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文｜志象网，作者｜周鑫 Moulishree

开车走在印度首都新德里到机场的路上，随处可见Paytm的大幅广告，嚷嚷着为用户提供的各种优惠。通过UPI（统一支付接口）交易7笔，即可获得700卢比（约70元）返现，是这家拥有3亿用户的数字钱包公司为保持领先而推出的最新举措。

印度的电子支付领域近年风起云涌。自2016年以来，废钞令、BHIM（印度国家支付公司推出的支付软件）和UPI不断给印度的金融科技公司带来挑战，它们必须随时保持警觉，来维持自己的地位。

新德里机场的Paytm广告

随着UPI的普及，支付公司也迎来了新的挑战。原因很简单，UPI让建立支付平台这件事变得几乎没有门槛，谷歌、WhatsApp、亚马逊等国际巨头都纷纷推出了基于UPI的支付平台，甚至最近的报道称，微信也在与印度央行的相关人士接触。

对于志在收割“下一个十亿用户”的互联网科技巨头来说，印度的金融科技市场不可错过。

为了取得领先，这些公司都投入巨大的资本来吸引用户，并不断推出新的支付场景。目前，至少有十几家支付领域的公司在努力解决收入模式匮乏、政府监管不稳定以及客户流失等问题。

最近，亚马逊、谷歌、WhatsApp、Truecaller（骚扰电话拦截软件，在印度拥有超过1亿日活用户）、小米和三星都开始通过UPI提供支付服务。

巨头入局

早期投资公司GrowX Ventures董事总经理Ashish Taneja对志象网说，“这些公司正在提供更多的服务和折扣，在此基础上，他们还在整合（基于UPI的）支付选项。”

Counterpoint的合伙人兼研究主管Neil Shah则认为，这一战略举措将让企业获得用户的支付数据。

“UPI降低了进入支付领域的门槛。之前它是一种专有的解决方案，而现在政府提供了这个平台，每个人都更容易进入。”Shah对志象网说。

他说，现在每个玩家都想成为一家小型银行，“例如，如果所有的支付都通过亚马逊支付，它将拥有客户数据来创建用户的个人资料。然后，它就可以利用这些进行交叉销售和定向广告。”

根据谷歌和波士顿咨询集团(BCG)2018年发布的《数字支付2020》报告，到2020年，印度的数字支付将超过5000亿美元——而在2016年这一数字仅有500亿美元。甚至，瑞士信贷预计5年后这一数字将达到1万亿美元。

来自谷歌、WhatsApp和亚马逊等没有支付DNA的公司加入竞争，也让这一2000亿美元规模行业的现有玩家们危机重重。

原因无需多言，它们已经拥有了巨大的用户基数。继互相转账和账单支付之后，据报道，谷歌支付还正在尝试布局线下零售商店。

核心玩家也都已经投入了大量资金和时间来确保合规。例如，2017年，印度央行强制所有钱包用户完成了完整的KYC（实名制）认证。

“对钱包公司来说，这是一笔巨大的成本。”孟买数字支付策略师Ram Rastogi告诉志象网，他此前是一家实时支付公司的负责人，目前是世界银行组织扶贫协商小组(CGAP)的顾问。

Rastogi指出，Paytm在废钞令后拥有大约2.2亿钱包用户。“但当最高法院2018年9月裁定，私营企业不能使用Aadhaar（生物身份识别工程）进行电子身份认证后，它也面临很大的困难。”

Rastogi说，这一障碍已经减缓了支付公司的增长。

饥饿游戏

2016年4月，印度央行（NPCI）推出了UPI，这是一种支付系统，可以让人们通过数字方式转账或进行数字支付。六个月后，1000卢比和500卢比的高面值纸币被废止。因此，支付公司的用户和交易数量都出现了激增。

一个月后，NPCI推出了自己基于UPI的支付应用程序BHIM，用户可以直接支付，这时第三方钱包服务就显得多余。支付公司花了一些时间才意识到，政府和银行正在联手与他们竞争。

别无选择，金融科技公司被迫与银行合作，接入UPI。

两年后，UPI仍然占据上风。它已成为了支付平台与银行转账的底层技术。由于不同的支付平台之间无法直接转账，第三方支付平台的优势被迅速削弱。

UPI统一支付接口

2018年4月到2019年2月间，UPI的交易额达到了74538.2亿卢比(1080亿美元)。这要归功于政府的大力推广，以及第三方支付平台推广UPI交易，以吸引和留存用户。

无需多言，UPI交易的激增是以牺牲他们起家的钱包服务为代价的。

Rastogi说，印度大约有9200万用户正在使用移动支付，“这是所有支付服务都在争夺的用户基数。”

“支付公司需要1600卢比（约160元）才能获得一个新用户。如果同一个客户由20个平台共享，那么你就没有生意可做。所以你必须为用户提供独特的价值主张。”他说。

致同会计事务所(Grant Thornton)合伙人Harish HV认为，印度用户通常不喜欢更换他们长期使用的服务，这帮助公司留住了用户。

“通过营销和品牌推广，Paytm和其他钱包服务已经建立了庞大的用户基础，这些用户相信它们能够在本地进行安全的交易。”Harish对志象网说，“现在，他们不再主张UPI和BHIM是我的竞争对手，而是说如果你想要钱包服务，我们有；如果你想要UPI，我们也有。”

进化路径

GrowX Ventures的Taneja表示，纯粹的钱包模式走不通，是因为“支付在本质上将是一种商品，而它们本身没有任何区别，因为所有产品中的基础技术都是相同的。”

此外，亚马逊、谷歌Pay、WhatsApp、Truecaller和小米等公司，都推出了基于UPI的支付平台，创建一个完整的生态系统。

单纯的钱包服务公司则开始与第三方合作，提供打车、酒店预订和送餐等服务。例如，PhonePe声称其平台上接入了大约30个类似的小程序，包括OYO、MakeMyTrip、GoIbibo、RedBus和Grofers。

Flipkart旗下的PhonePe一直在积极争取线下商户入驻其平台。该公司目前在60-70个城市拥有200万家零售商，并计划在未来三到四个月将其服务规模扩大一倍。

PhonePe的支付、银行和金融服务主管Hemant Gala表示，在过去两年里，他们已经与1000多家商户见过面。“有些商家不想使用数字支付，他们很满足于使用现金，所以他们想要的是怎样才能接触到更多的顾客。我们在应用程序中让用户寻找附近的商店，来帮商店导流。”他对志象网说。

“我们在UPI上拥有大量的个人向商户付款。我们看到了这一点，并放弃了之前使用大量返现来刺激用户进行个人转账的策略，”Gala说，“我们现在关注的是商户生态系统，因为随着越来越多的商户开始使用PhonePe，客户很快就会上门。”

PhonePe上接入的第三方服务

支付公司们也在推出更多服务来吸引客户，包括贷款、黄金交易、共同基金和保险。

“为了利用庞大的用户基础，钱包公司正在多样化他们的产品，”致同会计事务所的Harish说，“他们正在进入金融服务和电子商务领域，而不是试图保持纯粹的支付玩家，以防另一个监管来袭让它们难以立足。”

例如，成立仅一年的Paytm Money（Paytm的金融服务公司）从其母公司One97 Communications拿到了2.8亿卢比（约2800万元）。去年10月，Mobikwik收购了第一家共同基金公司Clearfunds。

甚至谷歌支付也计划进军贷款业务。Truecaller则收购了支付公司Chillr，正在财富管理领域进行测试。

去年底，PhonePe也成立了一家子公司，提供财富管理服务。Gala说，PhonePe的脚步放得很慢。

“我们的战略是分阶段增长。我们围绕支付和应用内构建了使用场景，在接下来的12个月里，我们将推出我们的金融服务。我们不会向所有用户提供所有的服务，它们将是个性化定制的。”他说。

由于大多数服务都是免费提供的，这些公司实际上是在没有任何实质性回报的情况下，不惜血本来吸引用户。毋庸置疑，这一战略从长期来看是不可持续的。

路在何方

专家认为，支付行业将像电子商务领域一样经历一次大规模整合。

Rastogi说，“只有实力雄厚的公司才能生存下来，其他公司将成为这些大公司的一部分。”GrowX Ventures的Taneja对此表示同意，“未来，80%的市场将由少数几家公司控制。”

业内人士称，合并可能在18-24个月内完成。但是，对于支付公司来说，也并非无路可走。

上个月，印度政府允许私营企业在用户自愿的前提下，使用Aadhaar进行实名认证，印度央行也已经为使用UPI的钱包之间的互操作制定了指导方针。

Harish说，现在预测赢家还为时过早。“还有一种可能性是，如果互操作功能开始实施，我们将在不同的支付平台之间进行转账。”他说。

与此同时，支付公司还可以继续利用数字支付的热潮来获得新用户。

“每家公司都将有自己的空间和体验，来为用户提供解决方案。那些推出伟大产品的人最终将领导市场。”Gala说。“这就是我们看到互操作功能发挥有趣作用的地方。”他补充说。

但光有庞大的用户基数还不够，这些公司都必须想办法从中变现。

GrowX Ventures的Taneja认为，一旦这些公司获得庞大的用户基数，总有办法赚钱，“无论是向合作方提供数据，还是利用这些数据提供更多服务。这个行业依然有一些空白亟待填补。”

Paytm和Mobikwik没有回应志象网的采访请求。