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文｜亮相财经

3月22日，如涵控股更新招股书显示，2018 年Q4 营收3. 85 亿元，IPO发行区间为11.5-13.5美元。其中，阿里巴巴将持股7.5%，而网红张大奕持股13.2%，较前者几乎高出一倍。

网红经济甚嚣尘上。截至2018年4月，中国网红粉丝达到5.88亿。粉丝成长到这一数字之前，网红已经历16年的漫长迁徙。他们见证了网站的衰落，加速了社交网络的生长，成就了短视频帝国的兴盛。

几经进化与蜕变，网红发现，哪有什么自媒体创业潮，他们只是在为食利者开路，余下全是商业游戏。

1 火

2003年非典，北京菜市场闭门，超市被扫荡，街道空无一人，居民在家中自保。

北大图书馆，一个陕西咸阳的女孩没有回家，而是安静地在看书。她叫史恒侠。女孩名字带“侠”，家在武功县，但心里是文人理想。她曾两次高考冲刺北大清华，后又三次考研，均失败告终。

两年后，芙蓉姐姐横空出世，无袖粉纱上衣，紧身牛仔裤，将微胖的身段包得紧实。名为“狂舞清华”的视频，在清华、北大、天涯等BBS上无数次转载。有北大的学生认出，那是曾在北大安静读书的史恒侠。

高考正途受阻，她另辟蹊径，以网红的身份攻陷清华北大。一时间，谩骂、调侃与捧场声交相呼应，芙蓉教应运而生。2005年，史恒侠成为名副其实的第一网红。

同年，驴友在汽车网站，上传了一张四川羌寨姑娘的照片。图中女子皮肤白皙，纤手青葱，眼中似有深情。姑娘叫尔玛依娜，被驴友称为天仙MM。一波网友极力拥护，一波网友质疑炒作。拉扯之间，尔玛依娜成了网红。

记者敲响家门时，尔玛依娜正在照顾生病的父亲。看着门口的陌生人，她磕磕绊绊地说：我叫尔玛依娜，不是啥子天仙。搜狐的《2005年新生代偶像评选》，尔玛依娜斩获冠军。

胜利者的裙摆之下，是连夺田径冠军的刘翔，登上《时代》封面的李宇春，和刚发新专的言承旭。

第一代的网红偶然入场，还未认识到流量的价值。那时，猫扑女神杨冰阳还不叫Ayawawa。她凭借清新靓丽的形象和强悍的撕逼能力，混迹BBS，横扫天涯。

教师罗玉凤想去世界看看，辞去重庆奉节黄泗小学的工作，远赴上海，漫投简历，而后委身家乐福超市，月薪不到1000。非主流鼻祖ck沉珂画着烟熏浓妆，穿戴金属铆钉，在QQ空间掀起属于90后的亚文化狂欢。

狂欢的背景音下，网红们粗糙运作，窥探到初级的流量逻辑。

能火，就赢了。

2 变

二代网红发现了症结：话题冷却后，他们泯然众人。网红需要进化。

2011年，在海外留学的雪梨，和好友拿出3000块钱奖学金，开了家淘宝店，并在人人网、美丽说、蘑菇街等平台进行穿搭分享。凭借出众的颜值和身材，雪梨在微博和淘宝收获庞大的粉丝群。

2015年6月19日，雪梨和王思聪现身上海Bigbang演唱会，“王思聪女友”的标签将雪梨捧到话题顶峰。7月，雪梨的淘宝店，有评价的成交订单达87万多笔，产品平均客单价在220元到240元之间。

也就是说，仅是有评价的订单，销售额便已超2亿。两年后，雪梨和同学合办的网红孵化公司，已经签了30个网红，开店 27 家，公司估值达10亿。

在二代网红看来，流量发家的路径，可以完美复制。

2014年，淘宝店莉贝琳请来一个模特，名叫张大奕。有买家吐槽：一米七的张大奕穿什么都好看。买家秀和卖家秀差太远。

没过多久，张大奕开起了自己的网店，并在双11跑到国外拍照。开店一年后，店铺上新5000件衣服，2秒内被抢光，所有新品3天售罄。

隔年，莉贝琳更名如涵控股，经营模式为“网红+孵化器+供应链”。

截至2018年12月31日，如涵签下113名网红， 3位头部网红，每人每年带货成交总额超1亿。

2019年3月5日，张大奕大步迈向天猫金妆奖的舞台。上台前1分钟，她还在背稿。为了背稿，她连早饭馄饨都没来得及吃。演讲时，她的无意踱步，都需要在台下一遍遍复习。

5年前，模特张大奕可能不会想到，她分享的话题是“内容为王，致力于为用户提供更高的体验价值和解决方案”。单向线性、品牌定位、产品规划……晦涩的专业术语将网红包裹，他们踏上台阶，成为企业家。这是网红的必经之路。

会后，张大奕发了条微博：一只花瓶有多坚固？恐怕只有摔碎它时才知道。如今，她的微博简介是如涵控股CMO。

网红摔碎自己，再重新拼接，完成进化。

3 逃

摄像头前，网红层出不穷。

他们来自象牙塔。2015年末，正在中央戏剧学院上学的姜逸磊，把老公撵出了屋子，为了拍自己的短视频。如果有人在，她会害羞。视频中她自称papi酱。2016年3月，papi酱获得1200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右，第一次贴片广告拍卖达到2200万。

他们来自街头巷尾。被城管追着满乱跑的炸鸡小贩李天佑，在2014年11月当上主播，一个月后成为YY年度盛典最佳男MC第一名。2016年，天佑粉丝突破3500万，一晚直播赚500万，品牌代言费达到2500万。

他们来自造星工厂。这年6月，淘宝推出直播，张大奕是第一批入驻网红。6月20日，41万人涌入她的直播间，留下100万次点赞，在2小时内买下2000万元的衣服，客单价近400元。双11那天，张大奕个人网店销售额过亿，击败一众女装大牌。这一年，200多家直播平台入场，第一季度就有7笔千万级融资事件。截至12月，中国网络直播用户规模达3.44亿。

据艾瑞咨询调查，2018年拥有10万粉丝的网络红人较2017年增长51%，100万粉丝的头部网红增长23%。网红冲击互联网，像在湖中投入一块巨石，涟漪久久难平。

2019年2月，抖音用户量突破了1亿大关，日播放视频超过10亿。仅15秒的视频，让造星的成本更低。15秒的视频中，温婉在地库走红，费启鸣综艺电视剧通告不断，莉哥翻唱半首《让我做你的眼睛》后被虎牙签约，据传签约费5000万。

上海流浪大师爆火之后，自称“师娘”的抖音账号开通3天，更新6条，获粉40万。这世上不赞颂沉默，只怕不够爆炸。人人都是大娱乐家。但娱乐家身不由己。

界面的《繁荣抖音背后，焦虑的底层内容工厂》调查报道中，有MCN机构负责人测算，1000万粉丝的大号，平台推送的粉丝可能连1%都不到。

平台与资本，掌控着网红的命运。他们再红，也不可能是商业游戏的主人公。刚刚入场的新生还未看懂，逃离网红身份，才是网红的生存之道。