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文｜脑极体

3月26日凌晨1点，苹果的2019春季发布会如期举行。紧跟时事的小伙伴想必都已经知道了，这次“零硬件发布会”一共发布了四款服务产品，包括了虚拟信用卡Apple Card、原创视频订阅服务Apple TV+、新闻订阅服务Apple News+和游戏付费畅玩平台 Apple Arcade。简单总结一下就是，库克用几个跟中国用户几乎没啥关系的服务，向中国著名的“生态化反”公司致敬了。

值得一提的是，这次发布会是在乔布斯剧院拉开大幕，开场还特意播放了致敬“乔教主”的宣传片《think different》。但整场看下来，还真没发现有什么不一样。几乎每项业务，都能精准对标到某些产业巨头身上，发布会变成“连连看”也是没谁了。

而其中受众面最广、最具“钱景”的应该就是流媒体业务了，Apple TV+此前更是被《华尔街日报》爆料为“Netflix 杀手”。

但神奇的事情很快发生了，尽管发布会现场邀请了斯皮尔伯格、奥普拉、安妮斯顿（《老友记》）、海王Jason Momoa等集体站台，然而发布会结束后，苹果股价收盘时就跌了1.75%，Netflix的股价反而上涨了1.45%。是不是很打脸？

流媒体赛道早已是驰名中外的“吸金怪兽”，在主流平台的瓜分下也市场空间也已经相当拥挤，苹果硬要挤进来分一杯羹，还得跟Netflix/Hulu/Amazon等劲敌对打，怎么想怎么诡异。这次输了可不能赖中国市场不争气了啊！

冷静之后，我们来好好聊一聊，苹果加入流媒体大军的行为，是如何在矛盾的二元对立中又高度统一的。

史上明星最多的科技发布会，但是，“然并卵”

这场对中国用户来说毫无意义的发布会，让媒体和舆论开始集体声讨苹果的“生态战略”。

但咱们客观地说，苹果在虚拟创意产品上的实力在硬件厂商中还是领先的，“服务+平台”这套商业逻辑在苹果的庞大硬件和现金流支撑下也能够讲得通。

而库克频繁往大陆跑，除了带回“生态化反”这套土特产，说不定也真有可能让有关部门网开一面。量大质优的中国用户一旦用上Apple TV+，苹果的“生态梦”也就有了中坚支撑。

但这些都是后话。具体业务的表现如何，一方面考验的是库克的GR（政府公关）能力（发布会前夕，库克还曾现身“中国发展高层论坛”），另外则需要创造独一无二的用户体验。

围绕后者，库克特别强调了Apple TV+的两个能力：

一是将原本各自为战的内容渠道整合在一起。

计划中的视频订阅业务Apple TV+，将集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等电视频道，同时为观众提供超过 150 款流媒体平台的内容，其中包括 Amazon Prime 、 Hulu 以及iTunes自带的电影（当然，最大的视频流媒体平台 Netflix 不在其中）。

用库克的说法是，这样用户就不必因为一部部剧集从一个平台跳转到另一个平台，在TV App就能够同时拥有它们。

二是更加安全、愉悦、个性化的观看体验。

在家庭流媒体场景中，大量终端还存在着设备交互不成熟、偷跑用户隐私、智能化程度低、广告弹窗等情况，而Apple TV+的出现就试图解决这些问题。

为此，苹果还推出了全新的Apple TV App支持视频服务，没有广告、支持离线观看，可以在家人之间共享。

智能体验方面，苹果将机器个性化推荐与编辑人工推荐相结合，帮助用户找到喜欢的内容。

内容质量上， 苹果还将化身内容生产方，投入十亿美元参与原创剧集制作，其中包括了斯皮尔伯格的科幻电视剧《惊异传奇》（Amazing Stories），脱口秀女王奥普拉·温弗瑞的两部纪录片，芝麻街衍生儿童节目等等。

而苹果常年强调的“安全私密”（Private and Secure）自然也贯穿了Apple TV+，库克号称：不会对用户行为进行追踪，不会获取用户的消费和使用偏好等数据并开放给广告商等等。

以上就是Apple TV+的全部亮点，每月盛惠10-15美刀。不知道大家感受如何，反正我是满头佛光问号：

去广告、离线下载、进度记录、“稍后再看”……这些功能难道不是视频网站的标配吗？智能电视是不是也能轻松“一键整合”？仅 《Amazing Stories》每集就需要500万美元的成本，十亿究竟够拍几部戏？

总之，Apple TV+的确试图解决了一些流媒体领域的现实问题，但各角度看都缺乏让人眼前一亮的惊喜感。至少，配不上“think different”这个划时代的片头。这就让苹果切入流媒体的“念头”显得疑点重重了。

疑云背后的迷思：活在矛盾中的苹果TV

对于苹果来说，数十亿量大质优的用户，强大的品牌号召力，是其介入流媒体市场、与Netflix等对手正面刚的底气。但在实际行动中，苹果的脚步却又充满了矛盾和言行不一，不妨来玩一个“大家来找茬”游戏：

1.10亿PK100亿

制作原创剧集十分烧钱，导致亏损已经是流媒体平台的常态了。Netflix每年在原创内容上投入上百亿，花费了将近10年才实现盈利，而迪士尼、hulu、亚马逊的年投入也在百亿美金规模。

苹果的优势是现金流充沛，可以通过“买买买”来弥补原创的短板，但每年10亿的规模怎么看都不足以在水涨船高的流媒体原创市场砸出水花。

如果苹果对标的是Netflix，那么它的投入是否能与竞争对手拉开差距？如果它不打算成为下一个Netflix，它的打包式流媒体业务又凭什么吸引用户买单？

2.裁判员PK运动员

以Apple TV+切入视频流媒体领域，苹果直接将自己摆在了Netflix、迪士尼+等其他服务商的对立面，如何平衡平台与开发者之间的关系，似乎并没有给出合理的说明。

而不久前，流媒体音乐公司Spotify就曾向欧盟递交投诉，指控苹果不正当竞争。一边通过30%的App Store佣金提高Spotify的运营成本，一边大力推广自家的Apple Music订阅服务。

显然，苹果挤进流媒体的赛道，把自己放在了一个如此矛盾的位置上，面对同业的诟病和有关部门调查只是早晚的问题。

3.偏执PK主流

苹果之所以酷，正是因为在一些原则上显得执拗而坚定，比如抵触个性化推荐和信息流，软硬件一体化等等。而这些策略，正在一一与流媒体业务发生冲撞。

在视频流媒体中，个性化观看体验已经是平台和用户间心照不宣的惯例，Netflix更是以此横扫全球市场，而苹果显然在相关技术上准备不足。

至于兼容不同的设备和系统，就要打破“极致硬件+流畅IOS体验”的苹果式思维，恐怕更需要艰难的心理建设。

如此看来，苹果实在很难令人相信，它能弄出一个碾压Netflix的流媒体产品。而通过它矛盾重重的行动，可以看出它并非对争议一无所知。既然如此，为何还硬要让自己陷入两难的窘境呢？

搅和的“生态”盛会，可能还会再来几回

既缺乏基础，又欠奉诚意，用“搅和”来形容苹果的流媒体服务并不为过。但从库克对于“服务转型”这件事的强硬态度来看，显然是经过深思熟虑的。

那么问题来了，明知会成为众矢之的，苹果为什么还是坚持要“搅乱一池春水”？

我们不负责任地猜测一下，首先，苹果需要寻找“下一个护城河”，抢占智能生活服务场景成为首选。

作为一家以移动硬件为“营收担当”的科技公司，苹果需要在5G+AI时代展现出更多的场景服务能力。

而流媒体的使用场景往往需要在各个设备、不同地点之间来回切换，能够充分连接 iOS 、macOS 、 Apple TV等多类型终端，同时还需要调动云存档等平台能力。自然也就成为苹果“硬件+软件+服务”生态中必不可少的选项。

另外，苹果也需要新的业绩增长点，以挽救硬件下滑的颓势。

从2017年开始，iPhone的整体销量就开始大幅下滑，去年苹果更是停止披露iPhone的销量数据。2019财年第一季度（截至2018年12月29日）的数据显示，当季iPhone销售额较去年同期下滑15%，大中华区营收下滑了27%。而这已经是三轮降价之后的成绩了。

在这样严峻的形势下，苹果需要不断寻找新的增长点。因此，库克在Apple Music订阅、iCloud存储等业务上，都显露出了前所未有的强硬。此次Apple TV+等服务的推出，只是苹果生态王国中的一步棋子。

但是，内容和服务产品的推出，真的可以引领苹果进入下一个盈利周期么？恐怕得打一个问号。

依靠“卖会员”赚钱，显然并不现实。每月15美元的入账，2000 万Apple TV+订阅用户也只能给苹果的利润带来 1% 的提高，这样的营收力度不足以成为苹果的核心利润来源，更无法支撑最优质的服务留住用户。

那么，依靠“软服务”曲线救国卖硬件呢？视频流媒体等服务可能会提高iPhone等硬件产品的黏性，但这是建立在大规模投入的基础上。刚刚起步的Apple TV+，想要凭借14亿部硬件和10亿美元一举完成“打土豪分田地”的流媒体革命，恐怕Netflix亚马逊迪士尼都不能同意。

更何况，离开手机销量的增长，付费服务的规模化就是浮云。在硬件创新乏力的前提下，想要通过付费订阅服务把用户绑住，甚至以此寻求下一轮换机热潮，真以为消费者“人傻钱多”吗？

看到这里我们或许可以发现，无论是“以软带硬”还是“以硬促软”，被苹果寄予厚望的“生态化反”，只是尴尬现状和缥缈未来夹缝中一个别无他法又勉力为之的选择，最终可能沦为一种虚假繁荣。

硬件、软件和服务，苹果真的都比别人厉害吗？如果答案是不一定，那它凭什么能割三茬“韭菜”？

无论库克如何勾勒苹果的未来，想要完成生态迭代，靠的不是画饼，更不是Apple TV+这样粗糙的产品，反而有可能直接给竞争对手送人头哦。