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文 | itlaoyou-com，作者｜曹亦卿

北京时间26日凌晨，苹果公司在乔布斯剧院举行了春季发布会。在这场主题为“It’s show time”的发布会之后，最先“秀”起来的却是苹果的股价，盘前下跌1.2%——股价的疲软为这场很“软”的发布会做了最形象的注脚。

伤了果粉的心，却高兴了友商。继余承东的“稳了”之后，这次华为感谢了苹果的“暖场”。

其实，在发布会之前，便有消息称，苹果春季新品发布会的主角将不是硬件。并且，按照惯例，苹果在春季发布会上也确实很少推出重量级的迭代产品。

即便如此，当苹果一连发布了四款软件服务之后，失望的情绪依然快速蔓延开来，表现在股价上便是不断下探的蜿蜒曲线。

更何况，在发布会前苹果于线上发布了AirPods等一系列周边产品，让大家既激动又疑惑：硬件更新如此频繁，发布会上还会带来什么？结果，等大家夜都熬了，库克就给你看四个软件。

吃“软饭”

在发布会的一开始，库克便将苹果的盘子给大家划的一清二楚。

• 苹果有硬件：iPhone、iPad、Mac、iWatch、AirPods ……
• 苹果也有软件：Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage……
• 苹果还有服务：Musict、Books、iTunes、News、Podcas……

按库克的意思，如今苹果的硬件已经发展的很好，为了全面发展，这次春季发布会便主打软件和服务。

苹果推出的四款应用分别是杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、影视订阅服务Apple TV+，和虚拟信用卡Apple Card。除了Apple Card，前三款产品都是定位内容聚合的平台型产品。

一个一个来。首先是付费新闻订阅服务Apple News+。

在2015年推出的iOS 9 上，苹果推出了新闻阅读应用Apple News。据库克介绍，如今Apple News 的月度阅读量为50亿，是阅读量排名第一的新闻类APP。而现在，苹果将要把杂志订阅服务Apple News+整合入Apple News之中。

Apple News+在Apple News的基础之上，融入了电子杂志软件 Texture 的相关功能，将覆盖《国家地理》《人物》《时代》《名利场》以及《纽约客》等300多本杂志，并包含了洛杉矶时报和华尔街日报的内容，此外，用户还能看到数字媒体The Skimm、Tech Crunch、以及VOX的文章。

Apple News+今日将在加拿大和美国上线，随后会在英国和澳大利亚上线。Apple News+首月免费，之后每月9.99美元。也就是说，苹果用户可以每年花120美元阅读8000美元的杂志和新闻内容。

此外，苹果还给Facebook扎了一刀。在发布会上，苹果强调Apple News 的头条新闻均由编辑人员挑选，不是算法推荐。苹果注重“保证隐私和安全”，用户信息只会留在本地，不能存储在苹果的服务器里，“我们不知道你读了什么，也不允许广告商跟踪你。”

解决了隐私问题，苹果的合纵连横之路依然并不好走。在推出iTunes时，苹果便动了音乐出版行业的奶酪。如今苹果在新闻版权上的合作也进行得并不顺利。纽约时报、华盛顿邮报等媒体此次没有与苹果达成内容分发协议，显然苹果的分成并没能说服它们。

和打包新闻类似，苹果还推出了游戏订阅服务Apple Arcade。

目前App Store上有超过30万款游戏，App Store 82%的营收来源于游戏应用，所以虽然苹果不是游戏制作公司，但从游戏上获得的利益是非常可观的。

这次苹果推出的Apple Arcade 游戏订阅服务，是苹果自营的游戏平台，将与进行开发者合作，无内置广告。

目前在 Apple Arcade 上已有超过 100 款独家游戏，其中不乏世嘉、科乐美、迪士尼等老牌游戏制作厂商。用户可以通过订阅的方式体验这些游戏，并能进行离线游戏。Apple Arcade 将在今年秋天推出，覆盖全球 150 多个市场，目前尚未公布价格和发行地区。

新闻和游戏，苹果都是在做内容聚合，而在视频领域，则有了一些不同，实现了内容聚合和原创内容的并存。

首先，苹果有一个Apple TV。这是一个视频库，将iTunes、HBO、EPIX和STARZ的订阅内容汇集在一起，让用户避免在多个App之间来回切换。这一点和小米尝试的小米视频异曲同工。此外，Apple TV应用还首次适配了macOS，并支持三星、LG、SONY、VIZIO等智能电视。

现在，苹果还有了一个Apple TV+，这是苹果的自制剧平台，目前已经完成了5部电视剧的拍摄。在发布会上，斯皮尔伯格、安妮斯顿、“海王”、奥普拉等明星都为这一应用站台，据说苹果为出演明星开出了每集100多万美元的薪酬，可谓一掷千金。目前，苹果尚未宣布视频服务订阅价格。

Apple TV与Apple TV+的双剑合璧，苹果在视频内容领域重拳出击的架势已经非常明显。但这一领域的竞争是可预料的激烈，苹果将直面Netflix、Hulu、Amazon等公司的围追堵截，据The Verge，苹果今年在视频要投资20亿美元，才足以应对视频领域竞争。

除了以上这些，还有一个重头戏是Apple Card。

Apple Card是苹果在Apple Pay的基础上推出的虚拟信用卡服务，可以直接在iPhone上进行注册使用，当然，追求仪式感的用户也可以获得一张钛材质的实体卡片。

Apple Card与高盛、万事达进行合作，亮点是返现：用实体卡消费返现1%，在iPhone和iWatch上使用时，每笔普通消费返现2%，在苹果商店消费则可返现3%。虽然在国内上线的时间并不确定，但这项服务对于有支付宝和微信支付的中国用户来说，明显并不具备很强的吸引力。

发布会结束后，有民间的高手为苹果的春季发布会拎出了重点：

1. 无广告的今日头条
2. 有返点的支付宝
3. 跨设备的steam
4. 没染红的B站
5. 还请了几个厉害UP主做原创独占内容
6. 以上大陆一个都不能用

总结一下就是，新闻、游戏、视频、支付齐发力，苹果要成为内容聚合平台并加深在支付领域的竞争力。

很显然，在硬件增长乏力的情况下，苹果要开始“吃软饭”了。

惯性失灵

苹果的势能始于技术和产品。

2007年1月9日，乔布斯站在旧金山 Macworld 大会上， 拿着一台手掌大小的电子设备，宣布人类在这一刻重新发明了电话——第一代iPhone惊艳亮相，没有键盘，主屏幕只有一颗home键；不能更换电池，全身纤薄，一体化程度惊人的高，内部还有色彩亮丽的软件；屏幕会在手指滑动时产生惯性滑行，到底部还会有触底反弹……

一举封神，苹果靠硬实力站到了行业的制高点。

而高度产生势能。

从经典的iPhone 4开始，苹果依靠每一代都领先于行业技术水平的硬件产品，不断腾挪到更高的高度，也不断累积着优势和能量，让包括三星在内的一众竞对望尘莫及。

那些年，苹果实打实的技术突破和犹如工艺品的产品，使得果粉心甘情愿为iPhone掏肾。

但在对iPhone狂热膜拜的同时，很多人忽视了，在乔布斯的布局中，软件和互联网从来都是和硬件同样重要的战略部署。犹记2007年时，乔布斯对比尔·盖茨说，“苹果是一家软件公司，提供的是装在漂亮盒子里的软件”。如今看来，这是极具战略高度的总结。

在这个战略指引之下，iOS系统开放所带来的软硬件协同，让苹果的生态真正丰满立体起来。iTunes在音乐领域的突破也给内容整合的概念带去了更多的想象力。

可惜的是，后乔布斯时代，库克所带领的苹果并没有将这个“三位一体”的战略有条不紊地落到实处。苹果依然躺在此前iPhone所带来的势能优势之上，靠着惯性便过上了非常舒服的日子。

直到变故来临。

以华米OV为首的中国手机厂商在智能化的大潮中，以各自的方式直扑而上，并通过在拍照美颜、供应链、市场营销、新零售、海外战略等各个方面的开花，快速占领了市场，市占率直逼苹果和三星。

定型了刘海屏形态的iPhone X 为苹果争取了时间。

然而，从iPhone X Max被疯狂吐槽开始，iPhone的困局便清晰地浮出了水面。

2018年，当vivo NEX、OPPO Find X、小米 MIX3、荣耀Magic 2，甚至是联想Z5 Pro都以升起式摄像头还是下滑式屏幕，切切实实在屏幕上动了刀子之后，iPhone X Max的刘海便宛如一记响亮的耳光扇在了苹果和果粉的脸上。

但苹果似乎并不自知，iPhone X Max破万的定价让本就失望的果粉寒了心。

更何况，在5G、全面屏、折叠屏等新技术狂飙突进的当下，苹果又在每个领域都落后曾经的追随者一步，这使得自诞生起便引领行业方向的苹果不得不面对用户怀疑和失望的情绪。

春江水暖鸭先知，技术的变化在智能硬件领域展现的淋漓尽致，每一次变革都会催生出新的力量，同时也是对老巨头的一次血与火之考验。

新的竞争格局是强大的阻力，不断抵消着势能所带来的惯性。

高中物理老师会告诉你，当外力为阻力的时候，再大的速度也终将变为零，再强悍的势能也会荡然无存。此时，苹果便彻底丧失了曾经的优势——iPhone 的销量增长连续三年陷入停滞。

这时，苹果才颇有些手足无措地捡起一直在那儿的“三位一体”。

靠硬件打江山，靠互联网服务守江山。

从战略上来看，苹果的选择并没有错误。错出在节奏上。

以前，大家或许对乔布斯那句“装在漂亮盒子里的软件”理解的并不到位，但随着硬件疲软，软件和互联网服务给苹果带来的支撑便如水落石出，日渐显著。

当苹果的市值犹如被台风吹得东倒西歪的树枝时，乔布斯为苹果打下的牢固地基依然让这家企业站住了。

在2018年的秋季发布会上，库克称，iOS全球开发者人数超过2000万，他们从App Store赚了超过1000亿美元，现在苹果App Store每周有5亿的访问者，是世界上最大的应用市场。

再想想APP Store高达30%的抽成而面临的反垄断诉讼，用户便明白了：我不是在为iPhone的硬件买单，而是在为iOS的软硬件协同支付溢价。

iOS的海量用户激发了上千万开发者的热情，开发者们贡献的创意和技术又让苹果用户得以体验到最酷的应用软件——APP Store搭建的超强双边网络效应，在应用软件的供给侧和消费侧都筑起了高高的围墙，圈去了过半用户。所以，苹果本质上是家披着手机外衣的软件服务公司。

但这仍是乔布斯时代所打下的基础，如今无论是硬件还是互联网竞争，都已经迈入了新的维度。

所以，苹果不能停留于软件服务，必须要加紧迈向媒体、视频等内容领域。

但苹果的节奏终究是慢了。

匆忙之下， 苹果同时对新闻、游戏、视频的平台渠道商身份进行变现，也就意味着，它将要与这些行业的老玩家同时进行正面竞争：在游戏领域的Steam，在视频领域的Netflix、Hulu、Amazon，而在新闻领域，苹果则要面对传统老牌媒体如纽约时报、华盛顿邮报等。

其中的互联网玩家如今都已经成了细分领域的“地头蛇”，不是外来的“强龙”能轻易撼动的，苹果错失了最佳的布局时间。

手忙脚乱之下，便容易出岔子。前几日，便有消息称，因CEO库克过多干预原创节目制作，致使多部内容延期。

显然，库克急了。

库克曾在2017年定下了一个小目标：到2020年，苹果的“服务类”业绩要翻倍，也就是实现约480亿美元的营收。

两年过去了，苹果2018财年的服务业务营收达到了372亿美元。从增速来看，库克的小目标并不难达成。但在硬件领域却物是人非，如今的苹果已经成了一个不再公布iPhone、iPad和Mac销量数据的“负心汉”。

这样的苹果，给人的观感是，顾得了这头便顾不上那头。

从硬件、软件、到内容、再到互联网服务，苹果正在往自己的城墙上垒砌一块块砖，目的是要形成自己的完整生态。在这个生态中，用户可以享受全链路的服务，而无需跨出去半步。这样的理想形态，能够让流量和变现在自己的生态内充分运转，最终实现乔布斯没能看到、贾布斯未能实现的“生态化反”。

不得不承认，理想很美好。但是，“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远”。

苹果要想达到这样的“世外桃源”，必要经历一番常人所不能承受的苦难，同时在多个领域面对强劲的敌手。其难度可想而知。

任何企业都存在生命周期，苹果也不例外。

20岁的苹果，曾遭遇大额亏损、销量骤降、连续解雇两任CEO，甚至考虑破产清算。如今又22年过去了，中年苹果再一次面临弯道，敢问“路在何方”。

有巅峰也会有低谷，这是每个企业都难以逃避的规律。从这场春季发布会，我们可以看出苹果正在走出自己的舒适圈。但在这场孤注一掷的征途中，群狼环伺，不容掉以轻心。

眼下最大的难题在于，如果在2020年，苹果依然无法拿出领先于行业水平的硬件，那么软件和互联网服务领域的突破只能是无源之水、无本之木。而所谓硬件、软件、互联网“三位一体”的生态梦想也只能是海市蜃楼。

在这初春的和风中，缺席了5G、柔性屏和全面屏的苹果，正在赶赴新战场的路上捱过自己的荒年。