钛媒体注：营销作为现代商业社会中的经典元素，它已经融入到人们生活的方方面面，比如说最近热映的两部电影《致青春》和《中国合伙人》就是典型的社会化营销案例。钛媒体此前文章《《中国合伙人》vs《致青春》：看光线传媒怎么让自己的左右手PK》（链接： https://www.tmtpost.com/37588.html）便以两者为案例，专门剖析了社会化营销对电影的影响。钛媒体资深作者、 Social Beta创始人puting发表系列文章，从“影响者营销（influencer marketing）”这个角度，深入解析营销的奥义。

越来越多的营销者懂得这样一个事实：消费者不相信广告，但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。

这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖，成为了很多营销公司惯用的手段，尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人，让“他”去影响消费者，这个道理似乎一说就懂，但我们总是会看到很多蹩脚的做法，比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息，不仅不能达到效果，可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。

本文就来聊聊“影响者营销”这个话题。

何为影响者（influencer）？

回想一下，我们最近的一次购物经历，最后促使你做出购物决策的因素是什么呢？以我自己的经历来看，绝大多数都是来自于我信赖的人的建议或者体验评论，这里面包括，按照影响强度，我大致排列如下：

—亲朋好友

现在他们在微信中影响着我，他们在朋友圈发一些餐馆的点评和照片，还真能影响到我做出直接和快速的决策；

—网上有相同经历的陌生人

在我们传统的教育中，陌生人是不能够被信任的，但在网上购物这件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，无论你是在淘宝上买东西，还在在大众点评网上找餐馆，抑或是在豆瓣上找电影，看书评，哪些无数的陌生人的体验成为我们最能信任的建议。关于我们为什么越来越相信陌生人，可以查看我之前的文章：社会化网络杂想：为什么我们会相信陌生人？

—专业blogger或者一些自媒体意见领袖

在某一领域中有特定权威性或者有相当不错见地的，比如一些bloger，他们推荐的书籍或者是产品，也是我会优先考虑的因素之一；

—垂直小号

这是相对于草根大号来说的，从粉丝数量上来看，他们没有耀眼的数字，但是从他们的内容和见解上看，他们是一群某一个特定领域是真正有一些见地的活生生的个人，他们对于所发的内容，完全是出于自己的兴趣爱好和亲身感悟，比如一些会做菜的、喜欢摄影的，喜欢旅游的，甚至是对于某个品牌又强烈认同感的超级粉丝，随着社会化媒体的发展，这类人会越来越多，他们是一群活生生的展示个性的影响者；

在2011年我发过这样的一条微博，来形容这批人：微博进入“垂直小号”时代：和@文科生 聊天①草根大号缺乏活力，关键在于无法对细分领域的用户洞察②企业微博内容策略不仅是企业自己要说什么内容，更为关键是如何刺激自己所在领域的意见领袖来说③细分领域的意见领袖我们暂且称其为“垂直小号”，和草根大号关键区别在于他们是活生生的人；

—草根大号

这一批当中是鱼龙混杂，很多只是相关内容的堆砌，广告满天飞，已经逐渐失去了信任度，通过他们影响消费者决策越来越难；

—知名人士

比如李开复，对于他们的一些建议和推荐，我会作为一个考虑选项，但绝对不会成为影响我行动的唯一选项；

—明星大腕

从某种意义上说，他们是最具影响力的人，他们的名字家喻户晓，但作为一个“影响者”来说，是相对弱的一个因素。

以上我列出的这些角色，从专业blogger这个角色开始往下数，在国内都统统成为“大号”或者“红人”，再好听点叫“意见领袖”，这些角色对于品牌来说，他们都能在一定程度上影响到其消费者做出一些购物决策，所以，用“影响者”这个词是一个更为准确的描述，而在国外，influencer marketing也是一个非常热门的话题。

所谓影响者应该是哪些能真正影响别人采取行动的人，而非仅仅是引起眼球关注而已。

从这个意义上，并非是拥有的粉丝越多，就能算是一个“影响者”，而应该综合起来考虑，这也使得“影响者营销”是一个很费力费时的事情，国内很多所谓的大号营销、红人营销都不算真正意义上“影响者营销”。

为什么你的品牌需要影响者？

显而易见的原因是越来越多的消费者如今已经不相信广告了，或者对于网上的广告是视而不见的，而越来越多的人会相信他们认为可以信任的人的建议和推荐，特别是随着社会化媒体的发展，我们总能按照自己的兴趣找到一些组织，比如你喜欢看美剧，在豆瓣小组，微博上，总能找到这样的兴趣组织，而这个组织中不乏有很多美剧迷，他们对于美剧的信息掌握的非常全面和细致，对于美剧的评论也相当有见解，这也使得他们在这个圈子中的影响力明显大于其他成员，从而在一定程度上，他们做的推荐和建议就更能影响到别人做出行动。

拿我自己作为一个例子，我自己的粉丝比起百万级的大号或者公知来说，那简直是小小巫见大大巫，完全不具可比性，但我从注册微博那天起，就一直围绕社会化媒体这个话题在写一些微博，当然也写一些博客，使得我这20000多粉丝都是对社会化媒体，社会化营销这个话题非常感兴趣的人，记得2011年湛庐文化寄给我一本Chris Brogan的<<TRUST AGENTS>>，中文版是《信任代理：如何成就网络影响力》，当时这本书还没有上市，只是出版商寄送的一本试读本，读完之后发了一篇博客，迅速收到很多人询问如何买到这本书，后来我又在微博和博客推荐了一些社会化媒体方面的书籍，从我加的亚马逊统计代码来看，我总计卖出929本书，有好多人是一次性买20本，40本的，从影响别人行动这个角度说，我就是在这个领域的一位“影响者”，而我从中得到的佣金几乎少的可怜，一本书还不到一块钱。

（图为我在博客中推荐的书籍，而促使读者购买的情况（为赚佣金的话，网费都不够）

所以我作为一个影响者，是没有受到出版商“利诱”的，只是我觉得好东西就应该分享出来，我会比较中立客观的去评价一本书，这也使得很多消费者会相信这样的“营销者”。而作为品牌方的来说，就需要这样的“营销者”，不是简单的收买，而是如何靠自己的内容和服务去打动这些人，只有打动了他们，他们才会主动的帮你推荐和传播。我们看到的很多大号转发的内容，完全是生硬的广告，他是受“广告费”驱使的行为，自然就不能影响粉丝采取行动，相反，对于一些原先有优质内容的大号，突然转发一些毫不相干的广告，其粉丝还会有相当大的抵触情绪，久而久之也让大号得不偿失。

人是以群分的，每一个群，每一个圈子中都有这样的影响者存在，对于品牌来说，他们是需要去发掘和维护的一群人，只有抓住这批人了，才可能影响到其他消费者做出购物决策，而这么一群人，也不是靠一些物质利益就能够帮你说话的。

在下一篇文章中puting将会在钛媒体就企业品牌如何利用影响者做营销分享一些观点，欢迎继续关注。