作者：吕森林，学易时代咨询创始人兼互联网教育研究院院长。18年互联网相关行业从业经验，先后为百度、VIPKID、掌门一对一等知名互联网企业提供咨询服务；

申山宏，知名财税实战专家，资深企业顾问，投资人，曾为多家公司提供资本运营解决方案，擅长围绕投资方关注的重点，为企业提供合理化融资建议。

出版社：电子工业出版社

出版时间：2019年4月

一、“故事”很重要

如果有一天创业者登上了一架飞机，突然惊喜万分地发现，马云或者比尔·盖茨就坐在你的旁边，你有把握成功地说服他投资你的公司吗？随时随地随身携带一份商业计划书显然是不切合实际的，但是你可以将商业计划书中你的创业故事讲给他们听。

这种情况下与乏味的数据相比，好的商业故事更能吸引投资人。饱满而流畅的商业故事对商业计划书很重要，如何讲述也是有小技巧的。

（一）饱满而流畅的商业故事非常重要

商业计划书中要简单地讲述创业者的创业故事。这部分不要求过多地研究、分析数据，而是讲一讲你是谁、做了什么。创业者在筹备计划书遇到难题时，不妨先来处理相对容易的讲故事部分，回顾一下创业中的艰辛与成果。故事中蕴含的思想对于制定商业计划书也是非常重要的。

一个好故事的关键是故事主角在艰难困苦后有所改变、有所成长。许多商业故事不成功的原因在于，故事中没有人超越了以前的自己，在整个创业故事的最后都没有任何改变。好的商业故事是强大而有力的，许多商业故事往往正是忽略了一个伟大的愿景。

一个饱满而流畅的商业故事要具备下列内容（见图2-1-1）：

首先，要讲好主线故事：你为什么想建立公司？是如何开始建立的?建立之后又发生了什么?

你和你的管理团队是怎么走到一起的?

当然，一个初创企业的商业计划，也必须要研究法律，虽然法律有固定的文本，但涉及股权分配这样的内容还是要多加思考。

其次，要添加适当的支线故事，例如在描述企业产品或服务时，一定要记得先描述企业产品对客户的好处或者痛点的解决。这个明明很重要的话题却很容易被忽略，因为创业者总是认为自己应该将大量的笔墨用于描述产品和服务，却忘了回头看看客户购买产品后得到了什么好处。就像人们购买电钻不是为了电钻本身，而是为了打洞。支线故事能让整个商业故事更加饱满、绚烂。

最后，一个好的故事少不了巅峰——“高潮”，你需要说出自己的竞争优势，有什么是只有你可以获得的其他人无法获得的资源?你的核心优势就是故事的高潮，它可以帮助你击垮对手，就像是巅峰时刻逆袭的秘密武器。在讲述商业故事时，许多创业者犯的最大错误是不显示故事的细节。

事实上，创业故事有必要展示故事中的英雄解决了什么样的问题。故事中最令人兴奋的部分就是英雄决定了什么、他的决定是否有助于实现他的目标。

总之，创业者可以用讲故事的方法把这些内容都串起来。着重讲述主线故事，添加支线的细节描写，同时也有高潮的闪耀时刻，这样商业故事也能像小说一样跌宕起伏、引人入胜，让投资人为你的商业计划书埋单。

（二）讲好创业故事的4个技巧

着眼于现在的大方向，创业故事的讲述无非两种：一是串联起几个故事，使公司得到之前没有得到的概念，这些概念是正确的市场示范；二是讲一个很大的故事，这种故事可以对公司产生直接影响。

阿里巴巴的创业故事属于前者。为了成功上市，阿里巴巴做了充分的准备工作，如投资新浪微博、高德地图、陌陌、虾米、天弘基金。特别是投资O2O属性的业务，可以吸引高黏度的用户进入，抗衡被微信威胁的移动终端。相对其他同级别的大企业来说，阿里对于资本的频繁出手已经驾轻就熟。

马云是讲故事的高手，通过串联一些故事，阿里会得到投资者的关注。如果企业在大的市场里讲一个大的故事，虽然投资有风险，但有些投资人仍然会选择铤而走险。

怎样才能像马云一样讲好自己的创业故事呢？除了饱满流畅的故事内容外，讲好创业故事还要有4个小技巧，或者说是需要创业者们注意的4个要点（见图2-1-2）。

1.不要像选秀一样煽情

风险投资不是选秀节目的海选，坎坷的经历不能为你的项目加分。很多创业者在写商业计划书时犯的最大的错误就是，以“回首往昔艰难岁月”作为开篇。投资人不是慈善家，不会因为你的悲惨经历而认同你的产品和理念。所以无须过度煽情，以平实的语言叙述创业过程即可。

2.你能够为这个世界带来什么

换一种说法就是创业者向投资人讲解项目的市场需求，将这种需求化作创业故事的主旨，不需要一再提及，但要处处围绕着需求来写，这样投资人轻易就可以记住你的产品特色。语言表达要简单、朴实，不需要做文采斐然的文学家。

3.什么样的人能够认同你的梦想

创业者在产品规划之初就要想明白什么样的人会认同你的梦想，会认同你梦想的人就是产品的主要消费群。

产品的客户应该处在故事的核心位置。因为有客户，产品才有存在的价值，产品是为服务客户而生的。客户才是故事中的真正主角，而不是你。

4.你的不同之处在哪里

不是要你列举产品超高的技术门槛，而是要说明：创始人专注的到底是什么。你所专注的事将会潜移默化地影响到企业文化、招募及防止人才流失的能力，影响创业团队开发的产品。如果你能在商业计划书中体现出这些，同样也能够影响到投资人。公司的网站或宣传册的故事很少能说服投资者。

这些是不应该在商业计划书中传达的故事。投资人真正需要的故事是你的企业如何为消费者服务，创造人们真正需要的东西，以及如何生产出有益于消费者的产品。投资人希望看到商业模式获得更高收入和更多利润的故事，创业者应该告知投资人你最近都做了什么。

商业故事不要讲得太多，太多就会出现泡沫。例如，一些上市公司在热门游戏领域，使用一些炒作手段提高股价获得高额利润，看似推动了资本市场的繁荣，事实上投资人很难真正区分，他们担心与几年前上市的光伏企业相似。这些游戏的背后可能是一地鸡毛。

好的商业故事必须立足于事实，投资人在投资初创企业时非常看重企业创始人和管理者的能力，要让投资人在字里行间感受到企业的创业者是诚实可信的，确实是可以带领企业做大做强、为投资公司取得利益的有志之士。

二、调研市场数据，让故事落地

故事讲得再好，想要让投资人信服还得拿出真凭实据，真实的市场数据就是创业者最好的证据。数据的列举是商业计划书中必不可少的因素，一定要做好市场调研，才能让商业计划书落到实处。接下来将为商业计划书的撰写者介绍调研行业数据的9个权威方向以及数据报告在商业计划书中的展现方式。

（一）调研行业数据的9个权威方向

很多创业者面对庞大又纷杂的行业调研不知道从何入手，事实上，调研行业数据一般从以下9个方向入手：

1.行业的环境分析

行业环境包括经济、政治环境，人口环境，科学技术环境，社会文化环境等因素。行业环境是对企业影响最大、最直接的因素之一。

2.行业数据分析

行业数据包括行业的市场规模、增长态势，以及行业在整个市场的占有率等。

3.行业的生命周期

行业生命周期（见表2-1-1）包括启动、成长、成熟和衰退四个阶段，衰退期后有的企业经过改革进入再生期，有的企业则会彻底被市场淘汰。

企业在不同阶段需要实行不同的策略。

4.行业结构分析

总的来看，行业市场结构类型有完全竞争、不完全竞争、寡头垄断和完全垄断四种。行业结构分析包括行业的资本结构、市场结构，主要是行业的进入障碍、门槛的高低以及行业内竞争程度分析。

一般而言，竞争程度越高，投资障碍越低，进入成本越低，产品价格和企业赢利对供需的影响越大，企业失败的风险高，因此投资风险也高。相反，垄断行业具有强大的投资和赢利能力，其投资是有利可图和风险小的，但投资壁垒增加，投资机会减少，企业的进入成本增加。

5.行业市场分析

这包括行业内市场需求是什么性质、行业的市场容量有多大，以及行业的分销模式等。

6.行业组织分析

这一部分研究的是企业在行业内得以生存发展的要求，具体体现在企业内的关联性，行业的专业化、一体化程度，以及行业规模的经济水平，还有组织结构变化。

7.用户研究

行业的目标用户是什么人？群体特质是什么？客户使用时的痛点以及针对痛点，行业内有什么解决方案？

8.自身SWOT分析

SWOT分析是一种分析模型，主要分析企业的优势、不足、机会以及潜在的威胁，就是将企业的外部形势和内部条件结合起来，多方面进行分析。

9.结论与定位

调研的早期阶段，所有工作都只是信息收集，是为了找出解决方案。通过分析得出结论，最后给自己进行定位，有利于初创企业在新领域尤其是新产品开发上，在众多的竞争企业中做到差异化，从而利用好资源发挥优势。

（二）生成数据报告及在商业计划书中的展现方式

经过数据调研，企业要对数据进行分析并且作出相应总结，从而生成整洁美观的数据报告。一般来说，数据分析的常用方法有四种：

（1）对比分析法：将调查得到的数据两个或两个以上进行对比性的分析，找出差异，揭示事物发展的本质规律。

（2）结构分析法：将被分析的每个个体与总体进行对比，计算出各部分占总体的份额。

（3）交叉分析法：将两个有一定联系的变量交叉排列，使各变量值成为不同变量的交叉点，一般采用二维交叉表进行分析（见表2-1-2）。

（4）分组分析法：找出有共同特点的数据，按不同特点将其分组分析。

对于整理后的数据，需要在商业计划书中形成报告展示给投资人看，以获得投资人对项目的支持。展现方式既清楚又直观。有以下几点需要注意：

1.说明总结的展示方式用表格或图形的形式最为直观。

2.结论中要分析市场当前的现状和用户对产品的需求点。

3.报告的组成要有研究的背景、目的、方法、结论等内容。

4.按照调研时的思路，逐渐完善报告，结论图表化，得出行业市场的

发展趋势和发展规律。

数据生成报告后，往往都是以图表的形式展现出来，而可用的图表又是多种多样的。在商业计划书的数据报告中，最常见的图表展现方式有：漏斗图分析法（见图2-2-1）、杜邦分析图（见图2-2-2）、矩阵关联分析图（见图2-2-3）。

当然，一份优秀的商业计划书应有既明确又清晰的构架、简洁的语言，又有真实有效的数据分析结果，而不应是简单的看图说话。企业应该结合项目自身的特性及行业的市场环境，对数字下反映出的问题进行清晰的分析和判断，从而在商业计划书中展现给投资人看。

切记，企业在商业计划书中要保持一种中立的态度，不要在阐述过程中加入自己的主观情感。

【钛媒体作者介绍：本文节选自《创业从一份商业计划书开始》，作者为吕森林，学易时代咨询创始人兼互联网教育研究院院长；申山宏，知名财税实战专家，资深企业顾问，投资人。】

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