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文｜懂怪论

过去不久的3月28日，是网易考拉的周年店庆，四年前的这一天，它走进了我们的视野。时间再往前推，2018年11月，在即将步入第七个年头的时候，京东旗下全球购品牌升级为“海囤全球”，重新出发。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）的数据，2018年中国跨境电商交易规模达到人民币9.1亿万元，比2017年增长了19.74%，预计2019年交易规模超过人民币10万亿元。2016年、2017年、2018年中国海淘用户规模分别是0.41亿人、0.65亿人、1.01亿人，两年间人数翻了一番。

2018年，网易考拉、天猫国际、海囤全球（原京东全球购）、唯品会国际、小红书分别以27.1%、24%、13.2%、12.3%、7.3%的市场份额雄踞跨境电商市场前五，合共占了超过八成的份额。

由此可见，进口电商的规模还在不断扩大，头部平台稳稳守住自己的阵地，留给新入局平台的机会已不多。洪水退后，谁在裸泳？

告别野蛮生长

在跨境电子商务综合试验区刚成立之时，跨境电子商务零售进口（进口电商）还是摸着石头过河，那时直邮进口和保税进口的商品适用行邮税率，应征进口税税额在人民币 50 元(含 50 元)以下的免于征税。

直至2016年4月8日，《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》正式执行，规定了单次交易限值2000元，个人年度交易限值为20000元，直邮进口和保税进口的商品关税暂设为0%，增值税、消费税暂按法定应纳税额的70%征收，进口电商这条河才算慢慢趟出一丝端倪。

早期流量红利、政策红利的释放促使各路企业疯狂涌入进口电商领域，抢占风口，以图拔得头筹。不过，放养式发展必然导致市场鱼龙混杂，刷单、零售商品二次销售、盗用身份信息等乱象频频发生。

迈入2019年，伴随《电商法》的生效，以前处于“灰色地带”的电子商务环节纳入监管范围，其中就涉及对进口电商的整顿，不规范的企业会被门槛卡掉而淘汰出局。近期一系列跨境电商新政的颁布，更加明确了参与主体和各方责任，也把单次交易限值和个人年度交易限值分别提高至5000元和26000元，并增加了63个税目商品到《进口商品清单》当中。

换而言之，进口电商的放养式发展将会变成过去式，未来的主旋律是正规化。相信政府部门亦会继续给广大电商平台“放水”，但更多地将引导到正规化上，最终呈现“慢牛”的态势。

打破马太效应

互联网时代的一个重要特征就是消除信息不对称。进口电商经过多年的成长，各类信息均变得越来越透明化，如怎样辨别一件商品的真实性、哪个渠道的价格更加便宜……消费者对于商品信息大多了如指掌，甚至产生种草榜单、使用教程等资源。所以说，进口商品的价格变动范围会越来越窄，以增加顾客购买成本的方式来作为主营业务的道路越发难行。

那么，后来者若想打破这个困境，聚焦点应该放在哪里更加恰当呢？

依笔者浅见，一是追本溯源，货真价低；二是深化供应链整合，服务就是护城河。

例如，天猫国际和海囤全球引入了多家国际大品牌，开设旗舰店，保证货物是正品；又如网易考拉的全球工厂店，和品牌制造商合作，质量不变价格更低。找到源头，严控把关，这事基本上大家都想得明白，也是各位商家努力实现的目标。不过，和品牌方、品牌厂商直面沟通，没有一定的实力和资本撑腰，恐怕沦为大型电商平台之间的游戏罢了。

另一方面，既然有不少境外商家需要销售产品，那可不可以建立一个系统，为他们服务，把他们的商品从国外运到消费者手上？当然可以，而且是一条龙服务最好。从境外仓储，到跨境运输，再到境内清关，将供应链上下游服务糅合在一起，便于把控进度，按时推进流程。

店铺展示还是网红带货？

对于不太熟悉的产品，我们光简单地看到网站上的介绍还是很小概率会选择购买的，就像进口产品一样，需要通过某种媒介来增加我们对产品的了解，以促成购买决策。

总体来说，这种媒介分成两类，一是实物，另一个是人。

先来看看实物。通俗点，就是找到场所来展示产品。看得见摸得着，消费者就能近距离观摩产品，进行简单体验，从而拨开心中疑虑。许多电商平台看到这一点，纷纷开设实体店，挑选国外爆款放在店里展示。

比如，天猫国际在杭州西湖银泰开出全国首个线下实体店，网易考拉的“海淘爆品店”和旗舰店陆续在杭州落户，京东的首家跨境体验中心坐落重庆财富购物中心，这些线下实体店都开在大型购物中心里，由于购物中心人流量庞大，比较好地满足商品展示的需求，而且进口商品的格调也与购物中心比较相符。

还有一种情况，就是把店铺开在住宅区附近，定位社区店，寄希望吸引附近住户前来逛店，毕竟天天见到总会有某个时候想瞧瞧葫芦里卖的什么药。

通常来说，进口电商实体店承担的仅仅是产品展示功能，购置后需要等待货物邮寄到家。不过，随着清关流程越来越便捷，系统越来越完善，商品“即买即走”已经变得可行，像郑州中大门的网易考拉O2O自提店使用前店后仓的模式，在店里下单的商品经过几分钟的流程就能够马上在仓库提走，不必在家苦苦等待。

接着是人，即网红、达人等KOL（关键意见领袖）。他们透过直播、分享使用心得、社群互动等方式在粉丝群体中建立一定的知名度，然后把经时尚买手挑选过后的产品推荐出去，借人的展示来促成购买，如洋葱omall、小红书等进口电商平台。与其说相信产品而采购，还不如说是信任这个人的经验、专业技能而买下的。

可以说，KOL带货的顾客粘性要比店铺带货的顾客粘性大，因为我们总是倾向于相信人而不是物。它的关键之处在于社群的运营。微博、微信、直播间等社群里的互动频率高，信息的专业性强，消费者对KOL的好感度就会上升，卖货的事亦是水到渠成。

无论是店铺展示还是网红带货，聚焦商品还是关注物流，尽管跨境进口电商在红利渐过后曾经徘徊不前，但是它现在再次焕发活力。在“消费”这架马车的推动下，未来买遍全球将是常态。