文｜音乐先声，作者 | 二三三

“周杰伦的歌只有会员才能听了！”

3月26日，微博“周杰伦中文网JayCn”发布信息，杰威尔与QQ音乐达成协议，周杰伦的部分歌曲开始采取VIP收听方式，其他歌曲逐步进行收费。截止目前，周杰伦的歌曲已经全部实行会员收听。

此举也遭到了很多网友的吐槽。比如，在微博搜索关键词“周杰伦”，会有话题“周杰伦的歌听不了”默认出现，在此话题下的发言，多为对APP没有周杰伦歌曲版权或收听需要付费的抱怨。在周杰伦中文网的微博评论中，绝大多数周杰伦的歌迷对于收听需要付费表示支持。

巧合的是，虾米音乐在3月下旬以第三方链接的方式悄悄上架了周杰伦、蔡依林等多位歌手的专辑。其中的第三方包括咪咕音乐、酷狗音乐等，均可以免费试听，但点击下载则会跳出下载第三方APP的提示。不过，目前虾米音乐已经将第三方全部断链。

被认为占据音乐播放器15%日活增幅的周杰伦开始付费收听，或许可以认为是中国音乐付费爆发的一个重要节点。

国内音乐付费的真实现状

根据Questmoboile发布的《中国移动互联网在线音乐报告》，对比2017年在线音乐活跃渗透率为61.5%，2018年在线音乐增长迅速，渗透率达到了70.6%——每10个网民中就有7个使用在线音乐，仅次于在线视频。

同时，艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐产业研究报告》中指出：2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，预计在2019年达到103.8亿元的规模，在2023年达到425.7亿元的规模，为2019年的四倍多。

其实，纵观2013年至今的数字音乐市场，2015年出现了113.2%的增长率，其原因是因为国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，史称“最严版权令”，这也是数字音乐市场积极正版化的开端。

根据艾媒咨询《2019年中国在线音乐市场监测报告》：截止至2018年第四季度，中国音乐客户端用户规模已经高达5.42亿人。但相对于庞大的用户基数，付费数据其实并不算乐观。据艾瑞数据显示，2018年数字音乐付费渗透率仅5.3%，中国付费音乐用户有3877万人。说明中国的付费音乐还在起步阶段。

从中国数字音乐平台的整体收入构成上来看，其收入主要来源于用户付费、广告收入和版权运营等三个方面。

可以看到，在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，营收规模其实也有限。而在政策推行正版化后，由于开屏、banner、push推送和评论区域的广告位置大部分依旧留给音乐相关内容，如歌曲推广、演唱会购票等，所以广告收入在整体收入中占比逐渐降低。同时，数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，版权运营收入占据了一席之地。除此之外，音乐平台积极推行付费制度，用户付费收入的占比保持持续增高，2018年占比接近60%。

根据Questmobile的调研，我国在线音乐用户付费意愿较高，整体付费意愿接近6成。尤其是35岁以下群体，付费意愿均高达60%以上。

 总体来说，随着音乐版权意识的普遍加强，以及年轻一代消费观念的转变，全体用户的付费意识和意愿都为音乐付费的下一步进行奠定了基础。

中国音乐付费简史

中国付费音乐的历史并不是一片坦途，而是由数家公司的失败经历铺垫成的。

提起中国数字音乐的付费开端，可以追溯到2000年——一家叫做“网蛙”的音乐网站。

除了基本的数字音乐付费下载外，该网站还涵盖了音乐周边产品售卖（包括音乐书籍和乐器售卖）以及演唱会门票购买。同时，网蛙也是当时最全面的音乐资讯媒体平台，还帮助音乐人进行推广变现。其创始人冯楚军曾说道“网蛙是做得太早了，太超前！”现在来看，此话不无道理。

2005年，彩铃市场爆发，《两只蝴蝶》的彩铃卖出了过亿收入，巨鲸音乐网和爱国者音乐网开始了尝试付费下载。

2006年有媒体报道，爱国者数码音乐网与四大国际唱片公司达成合作，然而在2009年，该网站停止了服务。另一边，巨鲸音乐网拿到了姚明的投资，也与各大唱片公司达成了合作开始尝试付费下载业务。不过后来，该网站也从付费下载转型成为免费试听。其中最重要的原因不难想象：其他网站提供免费下载和试听，因此巨鲸音乐网付费用户很少，收入难以覆盖高额的版权费用。

此外，虾米音乐早期也曾尝试过一种新型的付费模式，一边激励用户自主上传音乐，一边实行付费下载模式，用付费下载的收益来补偿唱片公司。然而，此举并未得到唱片公司的认可。另一头，某独立音乐人起诉虾米音乐侵权的新闻也闹得沸沸扬扬……后来，曾是文艺青年们最喜爱的虾米音乐，也未能抗住版权时代的夹击，最终只能“卖身”阿里。

在唱片公司、音乐平台的逐步推动下，一纸版权政策终于带来了新时代的福音。另一方面，在阿里、腾讯和网易三家公司的版权大战中，音乐版权价格也水涨船高。“入不敷出”的现状也使得音乐平台只能想方设法推进音乐付费以及规模化，整个产业链逐渐步入良性循环。

 根据艾媒咨询的报告显示，2018中国在线音乐付费用户除了订阅包月服务外，亦会购买数字专辑。其中有43.1%的人会购买3-5张数字专辑。而在诸多粉丝型、实力型等多元艺人助推下，也有效激活了音乐付费的意愿。

虽然在国家版权局的协调下，版权独家竞争被打破，但平台之间差异化运营那1%的曲库仍是重要的竞争筹码。至此，也不难理解，为什么QQ音乐开始对周杰伦的歌曲实行VIP才能收听的策略。

目前，国内主流音乐平台均推出了音乐包和VIP等为主的付费订阅制度，以区分普通用户。其中，8元级别的音乐包与15元（12元）级别的超级VIP用户的差异，主要集中在于音乐相关的增值服务。

除了订阅付费之外，对于一部分不想包月的用户，平台还推出了单曲下载的制度，普遍在2元/首。另外，付费数字专辑下载也是一种合作模式。一般来说，数字专辑也大多有购买时长约定，从1个月到1年不等，到期后用户便可免费试听。

至于版权方与平台的合作模式，也有多种。音乐先声从一位从事版权工作的业内人士那里得知，“发行方式大多由音乐人/版权方与平台协商确定，免费、会员包和付费数字专辑均各有利弊。同时，对于艺人自主提出付费上架的要求，还需要对专辑进行曲目、艺人热度、推广需求以及市场均价等整体评估，还要考虑到前期制作与后期推广需求。”

音乐付费爆发还有多远？

​与成熟的美国市场相比，中国音乐相关市场仍处于起步阶段。数据显示，2018年美国录制音乐营收预计达到9亿美元，而同年中国录制音乐营收仅为1.2亿美元。但从增长情况来看，中国的音乐产业处于持续增长阶段。

根据美国唱片业协会2019年发行的报告，2018年，美国的数字音乐在整个音乐产业市市场中占比86%（数字下载11%+流媒体75%）。

同时，美国的付费订阅用户已经超过了5000万人。

截止至2018年年底，Spotify的用户付费率已经高达46.3%。不过这可能要归功于Spotify会员与非会员之间的服务差距。Spotify的非会员需要强制收听十几秒的广告，并且在歌曲点播次数和使用地点上均受到了严格的限制。

但中国仍占极大的人口优势，在付费率不高的的情况下，依然约有3877万的付费用户，已经超过了美国2017年的付费订阅用户数量。这也是中国在线音乐市场被广泛看好的原因之一。

我们曾经提到，音乐行业正在重走视频行业的路子。比如，付费困境也曾经同样出现在在线视频平台中，但随着自制内容迅速崛起，拉动付费会员的增长率。国金证券研报称，预计爱奇艺和腾讯视频可能在2019年H1的付费渗透率超过18%，会员可能超过1亿，从而进入“过亿会员”后时代。

 早在2016年，尼尔森就有报告指出，中国在线视频市场已经在世界上遥遥领先。对比音乐行业，其抢先看、免广告、独家内容等权益更具有吸引力，会员与非会员差异巨大。这导致视频用户的ARPU值超过音乐用户的5倍。

从付费用户的付费金额来看，2018年在线音乐APP用户季度付费金额集中在5-20元，比例超过63%。

不过，整体来看，音乐产业从传统唱片工业向数字音乐的产业转型已经初见成效。据《IFPI2019全球音乐报告》显示，2018年全球录制音乐产业收入增长9.7%，达到191亿美元，其中数字收入整体增长了21.1%，达112亿美元，有史以来首次超过100亿美元大关，目前占录制音乐总收入的58.9%。值得注意的是，数字音乐现在在全球38个市场的音乐总收入中的占比过半。

同时，该报告也显示，截至2018年底，全球音乐流媒体付费订阅数量达到2.55亿。该数字意味着，全球今年将有超过4%的人口订阅使用付费音乐服务。而根据IFPI的《2019全球音乐报告》，中国已进入全球十大音乐市场，位列第七。

 尽管中国数字音乐市场还在起步阶段，收入增长率受到政策、商业模式的制约，波动较大。但随着在线音乐平台的跨界探索，以及5G、VR/AR等技术在在线音乐领域的成熟应用，将极大丰富音乐的消费内容。这也意味着，在线音乐服务或可参照在线视频服务，给付费用户更多差异化权益。

可以预见，不只是周杰伦，在未来将会有更多的优质内容会转变为付费，音乐付费的爆发期正在到来。

参考资料：

1、《QuestMobile中国移动互联网在线音乐行业报告》，http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/40；

2、《QuestMobile泛娱乐付费用户洞察报告》，http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/4/；

3、《2018中国数字音乐行业用户付费发展盘点》，https://mp.weixin.qq.com/s/GYFGjsRF4FMuvbrCF-lBGw；

4、《中国数字音乐的付费之殇》，https://mp.weixin.qq.com/s/nm0v62Ir256cpiEc6jhJ2Q；

5、艾瑞咨询《2019年数字音乐产业报告》；

6、《艾媒报告 | 2019年中国在线音乐市场监测报告》，http://www.iimedia.cn/63766.html；

7、《IFPI2019全球音乐报告》；

8、《RIAA 2018 YEAR-END MUSIC INDUSTRY REVENUE REPORT》，https://www.nielsen.com/cn/zh/insights/news/2016/china-leading-the-advance-of-on-demand-video.html.