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钛媒体注：本文为美国科技媒体《连线》杂志近日发表的深度文章，通过采访51名Facebook现任和前任员工，整理了Facebook最近两年陷入危机背后的故事。

由新浪科技编译，编译：堆堆 张帆 行云 李明 木尔，钛媒体经授权发布。

在2018年1月25日的那天夜里，瑞士小镇达沃斯的街道上都结了冰，前往西霍夫酒店（Hotel Seehof）赴宴的路途便多了一点危险。在那里，金融家乔治·索罗斯（George Soros）每年都会举办一场宴会。按照惯例，索罗斯会在世界经济论坛主办晚宴，届时他会在宴会上与一些商界大亨、政府部长和媒体记者分享自己对于全球状态的看法。当夜一开始，他用匈牙利口音提醒大家，警惕核武器战争以及气候变化问题。之后，他又就全球威胁问题提出了新的看法：谷歌和Facebook。

“采矿和石油公司开发的是实体环境，而社交媒体公司开发的是社交环境，”他这样说道，“这些平台巨头的所有者认为自己是宇宙的主宰，但实际上他们只顾维持自己的主导地位.....借助于达沃斯论坛这样一个绝佳的平台，我们可以宣布这些社交媒体时日无多了。”

包括COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）以及全球公关副总裁埃利奥特·施拉格（Elliot Schrage）在内的Facebook高管们在小镇的一座山边临时设立了总部，这座山曾因出现在德国小说家托马斯·曼（Thomas Mann）在作品中虚构的疗养院而为人所知。全球的一些大公司通常都会在达沃斯设立接待室。但今年Facebook的临时办公室里却不复昔日和善的氛围。它更像是一个掩体——Facebook与支持索罗斯的大亨、部长以及记者进行了一连串的会面，会议气氛非常紧张。

在过去一年时间里，Facebook的股价和往常一样有所提高，但公司的名声却一落千丈。全球人民都已经知道，俄罗斯情报势力利用该平台操纵美国选举，缅甸支持种族灭绝的僧侣以及菲律宾的专制者也开始在平台上“生根发芽”。公司内的中层员工变得愈加古怪且拥有很大自主权，各地批判人士均表示，Facebook的工具催生了部落主义和暴行。而美国总统特朗普发布的言论又使得这些观点更容易被人轻信。

近来，Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）承诺要在2018年内重整Facebook。但即便公司只是刚着手进行变革，这也被认为可能是向民主机构宣战。

本月早些时候，Facebook公开宣布对News Feed（消息流）的排序方式进行重大调整，以响应公司所谓的“有意义的社交互动”。News Feed是Facebook的核心——这一消息流中包含各种内容，从婴儿照片、新闻报道、新世纪电音到俄罗斯制作的模因等应有尽有。

这些变动将有助于朋友之间的互动，这也就意味着News Feed不会优先放置媒体公司发布的内容。不过Facebook承诺，对于在用户驱动型指标“可信性”上取得较高分数的当地新闻和出版机构，它们受到的冲击会小一些。

达沃斯论坛让许多媒体高管首次有机会直接质问Facebook领导者关于这一变动的问题。在一周时间里，暴躁的出版商和编辑步履沉重地走过达沃斯广场，前往Facebook的临时总部。他们的靴子底部都藏着防滑钉。

在新闻机构的日常工作中，Facebook已经变成了一个变化无常、如神一般的存在。平台能为这些媒体公司带来了三分之一的推荐流量，但与此同时它又在吞噬媒体行业赖以生存的广告营收，且“胃口”越来越大。如今的情况大家也都看到了。为什么事情会发展到如此境地呢？为什么一家受到假新闻困扰的公司却可以影响到真实新闻呢？Facebook的算法能否被认为是可靠的呢？这些媒体高管能否看到自己的可信度打分情况呢？

对于上述三个问题，Facebook并没有给出合适的回答——显而易见，也没人愿意回答这些问题。特别是最后一个关于可信度打分的问题，这很快便在达沃斯的公司高管以及门洛帕克的同事间引发了一场激烈的辩论。

一些高管（包括施拉格本身）也都想将得分情况分享给出版机构。这才是公正的做法。公司与新闻机构的首席联络人坎贝尔·布朗尼（Campbell Brown）也对此表示赞同，他的工作职责就是在Facebook与新闻行业产生摩擦时，消除部分影响。

但是加州的工程师和产品经理却认为这样做是愚蠢之举。News Feed的负责人亚当·莫塞利（Adam Mosseri）在邮件中表示，出版机构如果知道自己得分情况的话，它们可能会耍一些花招来“欺骗”系统。此外，它们也无法准确理解其中采用的方法，而且得分会一直在变动。更糟糕的是，Facebook至今也没有一个可靠的工具去衡量可信度。

瑞士和门洛帕克之间的往返邮件都在就此事进行激烈争执。提出一些解决方案后又被否定，这是Facebook经常出现的困境。公司算法下的决策太过复杂而又相互依赖，因而任何人都很难准确理解。如果你要解释其中的原理，那么听者可能会感到困惑不已。它们在庞大的算式中痴迷于关注小的因子。因此，和多年来碰到此类问题的其它公司一样，Facebook选择不公开。

平台在达沃斯不会公开任何内容，之后也不会进行补充。媒体高管们离开时也都感到忿忿不平。

在索罗斯演讲之后，同一拨编辑和出版社回到旅店，不少人开始撰写或编辑文章，要么是阅读了网络上关于索罗斯激烈言辞的新闻。在多篇文章中都反复提及了“时日无多”这句话。次日，桑德伯格给施拉格发送邮件，询问他是否清楚索罗斯看空Facebook股票一事。

与此同时，Facebook的产品工程师直截了当地指出了其中的关键点——实现扎克伯格愿景的算法业务。如果你想要为数十亿用户推送可靠的新闻，那你首先得明确何为可靠，以及何为新闻。

在这两方面，Facebook都处于举步维艰的状态。为了定义可靠性，公司正在测试公众对于不同出版机构的印象。为了定义新闻，工程师从之前的项目中研发了一个分类系统——将涉及“政治、犯罪或灾难”的故事明确类别。

这种特定的选择意味着算法对于其它类型的新闻就不会那么“友好”了——包括医疗健康、科学、科技、体育。Facebook的高管在达沃斯与媒体领导者讨论时并未提及这一情况，尽管此决策经过了高层经理的审议，但公司内并非所有人都清楚这件事。一位Facebook高管在最近一次与下属工程师开会时才了解此事，他们均表示震惊。

而有意义社交互动的推出——内部争议、外界批判、改革尝试以及一些愚蠢的错误——也为Facebook的2018年“铺好”了道路。

本文讲述了Facebook糟糕的一年，其中包含对65位在职或已离职员工的采访。归根结底，本文谈论全球最大的社交网络内发生的巨大变化，也关乎到一个受困于自身问题以及成功逻辑的公司。

Facebook的强大网络效应使得广告商无法脱离其中，如果你将Facebook旗下Instagram的用户人数也计算在内的话，那么该社交媒体的用户总数依然处于增长状态。但是过去十六个月时间里，公司的原始文化和使命导致一些反复出现的“欠账”。为此，Facebook挣扎、掩盖，复又道歉。即便平台坦诚相待，公众也无法信任它了。

批判人士似乎也在同仇敌忾，一致要求Facebook进行不同程度的调整，而最为关键的事件发生在达沃斯论坛举行不久之后。《纽约时报》、《卫报》以及英国新闻频道开始接连打电话提出质疑。这些媒体获悉一家名叫“剑桥分析”（Cambridge Analytica）的英国公司，并对此存在一些疑问。后来的事件加剧了Facebook的危机。

《连线》2019年5月刊封面

“剑桥分析”事件

从某种意义上来说，这已不是新鲜事。2014年，剑桥大学的年轻学者亚历山大·科根（Aleksandr Kogan）开发了一款名为“this is your digital life”的性格测试问卷应用。几十万人登陆注册了这款应用，科根因此不仅可以访问这些用户的Facebook数据，由于Facebook当时的隐私政策不严密，他还可以访问注册者朋友网络内的数据，涉及多达8700万用户。

科根并没有按照规定，将这些数据仅用于研究目的，而是将其提供给了策略型顾问公司剑桥分析，后者一直在宣传自己能够为政界客户建立模型，并操纵人类行为。早在2015年12月，《卫报》曾报道剑桥分析利用这些数据帮助时任共和党参议员特德·克鲁兹（Ted Cruz）参与美国大选，当时Facebook要求他删除这些数据。

而在2018年初的几个月，Facebook获悉剑桥分析在克鲁兹退出竞选后，正为特朗普大选提供帮助。Facebook内的一些人担心公司与剑桥分析之间的纠葛并未结束。

一位前Facebook公关工作人员记得在2017年夏天，一位经理曾警告过他，称剑桥分析事件中尚未解决的部分会成为公司的一大漏洞。但是，Facebook内无人知道这一炸弹将在何时引爆。“公司自己也不清楚未知的部分是哪些。”这位经理说道。（如今，这位经理已经否认自己曾说过这句话。）

二月末，Facebook首次听闻《纽约时报》和《卫报》有重要线索，但是负责制定公关回应的部门在当时是一盘散沙。当年秋季，Facebook刚刚聘请雷切尔·惠特斯通（Rachel Whetstone），这是科技行业内一位资深且优秀的公关。她原先就职于Uber，后加入Facebook，负责WhatsApp、Instagram以及Messenger的公关业务。

很快，她就开始与扎克伯格一同参加公开活动、参与德伯格的高级管理层会议，并制定决策，包括保留或剔除哪些外部公关公司——原先，这通常是有人专项负责的。这也导致员工很快分为支持者和厌恶者两派。

这样一个混乱不堪且不稳定的公关团队在面临管理难题的同时，还要商议如何回应《纽约时报》和《卫报》的报道内容。常规做法应当是纠正错误信息，然后快速说明公司的态度。但最终，Facebook选择了另一种策略。它选择抢先一步：在新闻发布之前，将大量信息公之于众，以期能抢先获得用户关注。

这种策略虽然能带来短期好处，但从长远角度来说，却是需要耗费巨大代价的。调查记者就像是斗牛犬——你踢过他们一次，他们就永远不会再相信你了。

据当时多名参与者表示，Facebook冒险一试相当于是兵行险招。不过在周五晚上（3月16日），公司宣布在平台上封杀剑桥分析。这是一个灾难性的决策。“这也是《纽约时报》讨厌我们的原因。”一位高管说道。

另一位通信员工表示，“过去一年时间里，我不得不与那些担心我们抢先公布消息的记者进行交谈。这是最糟糕的情况。不管怎么样，这样