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文｜征岳

巨头溃败的戏剧性素材，就像草原上的腐肉一样，总是会引来如狼似虎的自媒体们的争抢。

所以当亚马逊要部分撤出中国市场的消息传出后，我闭着眼睛都能想像到舆论场上会是怎样沸腾的光景。

这些年，美国互联网巨头败退中国的话题在每一次类似事件后都会被热议一轮。也的确，中国市场就像个黑洞一样，能够吞噬掉所有胆敢踏足的尝试者。政策的限制固然是台面上的重要原因，但在没有政策阻挡的领域，似乎结果也没什么不同。更何况，哪怕在谷歌退出中国之前，百度就已经大幅领先了。可见，政策不该是这种普遍现象的主要原因。

从看到的不少评论文章来说，给出的结论主要集中在这么几条，水土不服啦，不懂国情啦，对手太强甚至洋人傲慢啦，必须承认这些问题肯定是跑不掉的。但是，恕我直言，如果说这些就是根本原因的话，我觉得不是很有说服力。

先看看反例吧。水土不服说最大的矛盾在于，欧洲，日本，印度，乃至中东国家，同样与美国有着或大或小的文化差异，但美国互联网公司在当地的成功案例并不鲜见，且不说谷歌在搜索市场的一统天下，就是电商领域，亚马逊也都居于数一数二的位置。国情说则无法解释其他行业的美国公司，比如阿迪达斯，耐克，星巴克，以及沃尔玛都能在中国成功落地，为何独独互联网领域成为例外？

对手太强？这的确是最直接的原因。但中国互联网的强大又是从何而来的呢？在非互联网行业，美国企业难道就没有遇到强大对手吗？何至于连生存都困难。

至于洋人傲慢说，就多少是有些情绪化的误解了。总部跟分公司的协调问题，向来是跨国公司共有的难题，但好的公司会很快调整过来。没有人会在惨淡业绩面前还坚持傲慢态度然后果然被扫地出门，就算有一两个偏执的二愣子，但全行业都是这样，大概连持此论者自己也不信的吧。

很明显，中国的互联网行业几乎是世界上的一个特例，对美国的业者，其实也包括其他国家，都是一个针插不进，水泼不入的铁桶一样的存在。

想要追究根本原因，就必须回到互联网行业的起点，看看那个初始时代是怎样的因缘际会，塑造了我们今天的格局。

从起点走向分道扬镳

观察门户网站的界面变化是个有趣的事儿。把时间回溯到 2000 年前，国内三大门户刚刚成立的时候，新浪，搜狐和网易的主站界面是这个样子的：

再对比同期的美国两大门户，雅虎和美国在线。

看到了吗？两国网站的界面风格是如此相似，都像个分类信息目录表一样。但时至今日，两方的差别不可谓不大。中国门户们秉承了中国人民优良的传统特色 - 红红火火热热闹闹的密集排布式风格，而美国网站则普遍采用大图片，版块主次分明的信息流模式，布局更显简洁。

今天的新浪和雅虎网站首页

这种从同样的源头走向不同道路的分道扬镳，与其说是两国网民的喜好不同所决定的风格分野，倒不如说是双方网站选择的不同培养出了不同的浏览习惯。一个直观的例子是，两国的科技媒体网站都有着相当程度的相似风格，而大家并不觉得别扭。看来，实在不是中国人不愿接受简洁化的界面，而是“万恶”的资本家灌输的结果啊！

回溯历史就能发现，国内门户的这种布局风格的形成是在 2000 年到 2004 年之间。在 2004 年之后，美国互联网巨头开始陆续进入中国。但若以 1999 年三大门户全部成立当作中国互联网产业化的起点的话，就形成了从 1999 年到 2004 年之间中国互联网行业独自发展的 5 年。

这是一个很有意思的时间段，看看这之间发生的事情。

• 1999 年 2 月腾讯 QQ 的前身 - OICQ 面世，同年 9 月阿里巴巴在杭州成立，11 月当当网开通。
• 2000 年 1 月百度创立，第二年正式发布百度搜索引擎。当年 3 月，雷军出任卓越网董事长，正式迈入互联网行业。
• 2003 年马云推出淘宝网，第二年支付宝问世。
• 2004 年刘强东取了自己和女友的名字各一个字，创办京东多媒体网。

今日耳熟能详的互联网英豪们已经全部登场，开始拉开风云际会的时代帷幕。

2004，命运已定

这段宝贵的留给中国互联网产业独自成长的时期是怎么形成的呢？

美国最早的互联网巨头雅虎公司在 1998 年就开通了中文站点，1999 年改名为雅虎中国，并聘请了中国经理人，准备进入国内市场。然而，正值中美重开入世谈判的当口，雅虎的动作引起了中国政府的警觉，信息产业部重申外资不得参与国内电讯市场，矛头直指雅虎。当时中国还未加入世贸组织，严格的市场政策阻滞了外资企业的进入。

但更重要的原因是 2001 年的互联网泡沫破灭，沉重打击了互联网世界的核心地区 - 美国。在大量明星公司倒闭，幸存者也急于财务自救的时刻，遥远的中国因彼时还未表现出足够吸引力而被忽视，无形中放过了正在起步阶段的中国同行。待到 2004 年后美国巨头们重整旗鼓进入中国市场的时候，发现这里早已是虎啸狼吟的险恶丛林。加之跨国公司必不可少的本地化调整期，在赢家通吃的互联网世界这种一步慢步步慢的结果就是不仅吃不到鲜活的肉食，连残羹冷炙都找不到，只得一个个灰头土脸地认输离场。

所谓时也，命也，大抵就是如此吧。

然而在世界的其他地方，情况就不一样了。

欧洲，日本，台湾等地因其开放的市场和完善的信息基础设施，很早就让美国互联网公司能顺利进入抢占市场，本土互联网产业因而失去了做大的机会。比如，2000 年前后，亚马逊就已进入欧洲主要国家和日本，雅虎则更早，在 1998 年前就已开通十多种语言的分站点，2001 年还收购了台湾奇摩，至今仍是台湾的门户网站。

而印度，东南亚等发展中国家则因基础设施太落后，也根本无法发展起强大的本土产业来。印度在 2004 年开始宽带建设的时候，互联网普及率仅有 0.2%。东南亚即使到了 2008 年，每百人的互联网用户也只有 15.5 人，低于世界平均水平。而中东除了以色列外，也在长久的战争阴影和落后的基础设施制约下，错过了互联网的第一波浪潮。其后虽然诞生了一批本土企业，但实力还未丰满就遭遇美企巨头的入侵。比如中东电商龙头 Souq 在 2017 年被亚马逊拿下，给了后者长驱直入的机会。

但中国何其幸运，2000 年后国内宽带建设就开始加速，随后迅速发展，2004 年互联网渗透率达到 8%，更在 2008 年网民数超越美国成为世界第一。高速网络的普及和网民人数的增长给初生的互联网产业带来巨大红利，就像饥渴的树苗迎来了源源不断的活水滋润，再加上没有天敌的威胁，立刻飞速成长起来。

正是这种内外因素交织出的绝佳机遇，让中国互联网产业幸运地赢得了大展拳脚的机会。

但这个机遇的重要性不仅仅是催生了一批本土巨头，更重要的意义则在于，他们塑造了独特的中国互联网生态环境。这种生态上的差别，直到更后来的移动互联网时代才真正令人们认识到其对中国互联网的深远影响。

移动时代，摧枯拉朽

2010 年后，世界进入移动互联网时代，新的独角兽随之诞生。团购网 Groupon，共享打车 Uber，短租网 Airbnb 在美国迅速崛起，而后征战世界，然后进入中国，然后，就被中国同行打得七零八落。

被戏称为 Copy to China 的商业模式成为了这些美国创新者在中国遭遇窘境的最大魔咒。但问题仍然是，为什么独独在中国，这种模式如此成功？

答案就在于中国的互联网生态，早已在前辈的塑造下成型完善，并且独树一帜。从上层的社交媒体传播，到底层的支付结算，物流支持，中国互联网都有了自己的解决方案，自给自足，丰富灵活。因此，一个创意在美国诞生后，中国人就能立即复制过来，迅速壮大，更能不断迭代，加入本土化创新。

因为所有的支撑体系都是现成的，营销有微博微信，交易有支付宝淘宝，送货有五大快递，不必自己搭建基础设施，不需培养用户习惯，拿来就用，用之即成。更重要的，是各大企业培养的众多人才，多年积累的行业文化，以及积极进取的风险资本，早已构筑了一个活力十足，又充分竞争的市场环境。环境培养习惯，习惯塑造认同，认同产生排他性，令美企们始终无法占据中国用户的心智。

从这个意义上说，美国互联网企业进入中国，是以一公司之力对抗一国，岂有不败之理？

不同开局，必有不同终局

作为对比，制造业的例子或许能从侧面证明这种独属于互联网业的特性。

中国制造业是强大的，但并没有到让外企不能容身的地步。很多外资企业在中国的经营非常成功。如果回溯历史，就会发现中国制造业本就是被外企一手带大的，且自始至终融入了全球产业链当中。结果就是，中国制造企业和国外同行会采用同样的管理体系，使用同样的设备工艺，甚至小到工具耗材都是通用的。一个外资公司到中国投资，能立刻找到熟练工人，建设好生产线，并且很快适应市场。

在制造业上，中国跟外国没有什么不同，所以这里海纳百川，群星争艳。但在互联网上，中国有着太多的独特性，所以外人不入，独自成蹊。

没有什么历史的必然性，一个始于开局的机缘，在一环又一环地按照自己的逻辑一路演变，就孕育出了现在的模样，像极了这个充满不确定性的世界。

现如今，中国的互联网巨头们也开始了出海之旅。只是在异国的战场上，不再有原先只属于中国的环境条件。与美国巨头的对抗，将是真刀真枪的实力比拼，他们取胜的概率，会有多大呢？（本文首发钛媒体）