文｜懂怪论

最近，各种“幸运盒子”福袋机成为当下商场里时兴的娱乐项目，仅需花费30-40元，我们就能够随机抽取一份神秘礼盒，礼盒中的产品不定，大多是家居用品、护肤化妆品。

而在几个月前，抖音带火的口红游戏机尚占据着城中话题，花10-20元获得一次游戏机会，点击屏幕将几支“口红”插在旋转的水果上，没有重叠就算通关，连续成功挑战三个关卡即可免费带走口红一支。

再来百度指数和微信指数，它们的数据显示，“幸运盒子”和口红机的搜索热度在刚开始时经历了一段迅猛的提升，现在逐渐下降趋于平缓，跟抓娃娃机的热度相当。

也就是说，在抓抓娃娃机余温尚存、仍旧吸粉无数之时，口红游戏机和“幸运盒子”福袋机就已经快速登上了舞台，自动贩卖机乘着新零售的东风，迎来遍地开花的爆发期。

自动贩卖机是新零售的产物？

阿里巴巴CEO张勇曾对新零售做了诠释：“用大数据赋能，进行人货场的重构”。另外，润米咨询董事长刘润在访谈小米创始人雷军和盒马鲜生创始人侯毅的过程中，两位企业家都不约而同地说了一句话：“新零售，就是更高效率的零售”。

那么，从人、货、场来解构这些新式自动贩卖机，它们是否着实提升到零售这门生意的效率呢？

• 人，指的是消费者，更进一步，销售额。根据销售漏斗公式，销售额=流量X转化率X客单价X复购率，这四个因素决定了能否促成更多消费者去交易。

一般情况下，抓娃娃机、口红游戏机、“幸运盒子”福袋机的投放是流动的，单机独立、零散分布的特点扩大了机器和消费者接触的范围，加上它们基本上设立于商场、地铁口、电影院等人流量庞大而密集的地方，被看见的机会有所增加。

由于新式自动贩卖机在互联网上不断发酵，而且它的游戏趣味十足，直戳人们的猎奇心理，总会有部分喜欢尝鲜的朋友在好奇心的驱使下前往消费，因而转化率会维持在一定水平。

还有就是，这些机器的单次购买成本普遍不高，最多只需要三四十块就能够获得游戏机会。或许消费者在心理账户中，他们将这种支出归入到“零钱账户”（好比完整的一百元是不会轻易花掉，一旦用了其中的一块钱另外的九十九块就很容易被用掉了），使得以较低客单价来激发消费者购买可行。

最后是复购率。复购率所依赖的是真实需求，真实需求很大程度上由产品决定。譬如，抓娃娃机里面的公仔刚好是你心爱的IP，又或者口红游戏机的口红正正是你习惯使用的，这样的话，你就会产生再次购买的动机。不过，这就需要买手们去挑选下一个“爆款”了。

新式自动贩卖机天然重增量（流量、转化率）轻存量（客单价、复购率），增量人群的扩大是指数级的，与此同时，存量人群的流失亦严重。

• 货，即货物，一件商品从设计、生产，到供应环节（经销商、大卖场、夫妻店/个体），再到消费终端的整个链条。

互联网的普及令到产品链条缩短了，以前在大卖场消费的现在可以直接跟工厂采购，大经销商的日子亦越来越不好过，取而代之，个体小店主的生存空间越来越大。

从这个角度来看，自动贩卖机充当的是小型零售店角色，消费人群支付款项来获取游戏机会，并藉此完成实物转移的环节。然而，大部分自动贩卖机干的还是经销商的事，只是把进货和卖货换了一种形式实现，诸如泡泡玛特（Pop Mart）这种以品牌直营的方式来营运不太常见。

• 场，概指场景，通俗而言，信息流、资金流和物流三者之间的关联互动。

对比普通实体店铺可以触摸、体验产品，我们从新式自动贩卖机取得的商品信息是有限的。抓娃娃机、口红游戏机均仅仅能透过玻璃观看柜子里的实物，“幸运盒子”福袋机甚至是单单看到表面的包装盒，具体商品无从得知。它们把“体验”这个线下最具魅力的特点弱化后，信息便流动不起来了。

就资金流而言，新式自动贩卖机以微信、支付宝的移动支付形式，使得支付环节便捷化，加快资金流转速度，也在技术上实现了一手交钱，一手交货（游戏机会）。

当消费者完成游戏、获得实物时，自动贩卖机就将产品“卖”给了消费者，并由他们自行提货来结束消费端的物流；另一方面，供应端的物流则由运营方（商家）负责，把产品“运送”至自动贩卖机里，这表明整个物流环节是以商家和消费者的接力共同完成。

基于信息流受到阻隔，新式自动贩卖机的信息流、资金流、物流三流未能形成有机结合。

通过上述内容可以知道，抓娃娃机、口红游戏机、“幸运盒子”福袋机这些新式自动贩卖机尚未高效连接人、货、场，某种意义上只是传统零售的升级版。

碎片化娱乐下的创业热潮

眼下，我们生活在一个碎片化的时代。千禧年前，我们的时间还是整片存在的，比如，上午看报纸，下午读书，晚上看电视；而现在，互联网的繁荣令到媒体介质转变了方向，信息不断往线上融合，打断了原本属于整片传播的时间。

在信息传播变得零碎的同时，娱乐项目也逐渐向碎片化靠拢，就像抖音、快手、秒拍、微视等短视频APP让我们在几十秒的欢乐之间不停切换。抓娃娃机、口红游戏机、“幸运盒子”之所以雨后春笋般诞生，很大部分是因为我们不再满足于以分钟、甚至小时计算的娱乐方式，相反地，我们陆续寻求一些短时间内的感官刺激。

试想一下，当你漫无目的地在商场闲逛的时候，偶然遇到一台口红游戏机，很大可能你就会用它来消遣下午；又或者说，在电影开始前半个小时，何不趁机玩几把影院隔壁的抓娃娃机，排解无聊的等待时间。换而言之，这些碎片化娱乐项目如见缝插针一样地嵌入到我们的日常时间里，简单粗暴被动接受。

诚然，哪里有钱，哪里就有人，碎片化的氛围促使我们崇尚短平快，我们不仅寄希望于更快得到娱乐，连投资也要在几周一个月内盈利，所以大家必然会对此趋之若鹜。

综上，抓娃娃机、口红游戏机、“幸运盒子”福袋机这些新式自动贩卖机是新零售的一次试验，亦是碎片化娱乐带来的一场“虚火”。