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文｜陈虎东

从2016年10月的阿里云栖大会上，“新零售”的概念第一次被马云提出，之后这个词汇以一种高昂的姿态几乎取代了人们之前对“电子商务”的狂热追捧。

其实“新零售”的火爆在很大程度上可以看作是一种时代的选择，因为在2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），该文明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，并且对零售创新在商业结构、新型发展方式、跨界融合和政策支持方面都作了具体部署。

可以说，马云提出的“新零售”，契合了电子商务业态进入到零售变革业态这个关键的时间节点，进而将一种重要的商业转型模式知晓天下。在这个关键的时间节点上，其实整个市场都隐隐约约地感觉到零售行业即将变天，零售行业将迎来变革，马云只不过是将这种“山雨欲来风满楼”的整体状况“揭穿”了。

新零售行业的发展大幕因此拉开。

巧合的是，国办发〔2016〕78 号文，印发的具体时间是2016年“双十一”。而最早的“双十一”发轫于2009年淘宝商城（天猫）在11月11日举办的网络促销活动。

7年之后，国务院办公厅选择在这样的一个日子里印发78号文，是否预示着以淘宝（天猫）为代表的零售模式，已经得到了政府和民间的认同，并认为其将是未来中国零售行业的风向标呢？

我们都在说“新零售”，似乎“新零售”是一种突然出现的事物，是一种稀罕物，其实并非如此。

“新零售”的理论基础来源于20世纪60年代初著名的营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其著作《基础营销》（Ba⁃sic Marketing）中提出著名的 4P’s 理论，认为最主要的营销要素有四个，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy）。

而后，众多营销学教授都阐述了关于零售的个人观点。但是，无论对于营销的管理有多少不同的理念或者观点，然而所有的理论都指向了消费者——也就是“人”这个最重要的主体。

我们可以说，将“人”作为最重要元素纳入到营销的范畴中来，最终形成了全面市场营销的理念，才是现代营销理论的核心价值。

零售作为营销理论的重要实践载体，当然离不开营销理论的成熟。而“新零售”的出现，其实也契合现代营销理论的发展趋势，即更加关注“人”这个元素。

另外，“新零售”出现还有一个背景。从20世纪末期，电子商务公司或者互联网公司集中出现，例如1995年成立的亚马逊，1997年以后成立的有中国网易、新浪、腾讯、阿里巴巴和百度，几乎现在市场上进行零售试水的电商公司和互联网公司都在20世纪末期都集中盛装登场了。

但是经过20多年的发展，互联网行业的倒闭潮不断来袭，零售行业更是寒风凛凛，尤其是实体零售店纷纷关店歇业。在这种情况下，“新零售”横空出世，希望以全新的技术、业态融合、体验、模式来拯救传统零售行业，但是最终效果仍旧不理想。

到底是哪里出问题了？

其实还是应该从理论上找寻对策——“新零售”到底是否真正关注“人”这个主体了？

当前市场上，“新零售”的三种主要业态

整体而言，“新零售”业态可以大概分为以下几种：

1.、线上线下融合的整合业态。

这种O2O的业态强调的是线上线下融合发展、相互支撑的发展模式，通过现代技术，有效破除营业时间、店面位置和货架空间的限制（这些限制也是实体零售发展遇到的问题），通过线上延伸出来的空间无限性，来有效破除实体经营的诸多物理限制和时间限制。让顾客能够充分享受全天候的购物体验。

这种线上线下融合发展的业态，是对传统零售行业的一大冲击，顾客的主权得到了极大的提升。例如之前传统的零售，在很大程度上束缚了顾客的选择权，什么时间开业、商品数量多寡、购物空间大小、店面距离远近等，都对消费者的购物提出了很大的挑战；

而零售经营者如果想破除这些限制，其成本之高会让其望而却步，实际上也是不现实的。融合发展的态势有效打破了这种窘境，消费者的消费主权从而得到大大提升。不过这里说的线上线下融合的整合业态，只是针对单体零售环境的整合，而非整条产业链的整合。

2、 技术推动零售体验的新型业态。

技术推动零售体验的新兴业态，是零售行业一个比较典型的新零售。很典型的一个代表就是无人零售。

2018年1月22日，Amazon Go正式推出。Amazon Go是亚马逊通过结合超市的运营模式，采用计算机视觉、深度学习和传感器融合等技术，向市场推出的首个无人零售店，传统的购物方式和传统的结账方式因此进入到消费者的实际生活中。

受此影响，2017年7月，阿里巴巴在第二届淘宝造物节上推出“淘咖啡”；后来市场上又出现了饭美美——无人售饭机。随着无人零售的风潮涌动，市场上陆续出现了无人健身房、无人酒店、无人医院、无人KTV、无人加油站、无人图书馆、无人奶茶店。无人零售可以说在这几年出尽了风头，很多商业模式得到了投资机构的追捧。甚至市场上一度出现了“无人经济”的概念。

技术的进步对于无人经济的发展是不可忽视的，尤其是人工智能出现，让无人经济的实现有了可能。甚至我们常用炫酷等词汇来描述无人经济，其本质基本上还是技术带给我们的震撼。而无论是震撼也好，令人惊奇也罢，理论上都是当代技术的发展为消费者带来的体验提升了。

可以说，技术推动零售业态，本质是就是为了体验。因此我们可以将技术推动零售体验的这种新兴业态，看成是新零售的一种体验消费业态。因为体验是直接来源于消费者这个“人”的，因此这种业态，可以说是一种非常具有代表性的新零售业态。

3、零售产业链整合业态。

零售产业链的整合业态，是当前零售转型到新零售的一个重要的方向，也是一个未来的走向。整条产业链的整合比第一种线上线下融合的业态要复杂的多，中间涉及到的环节也非常繁琐复杂。

零售产业链的整合不仅包括仓储物流、营销整合、技术支撑，还包括很多涉及到了诸多体验的环节，如娱乐服务等深度服务。

一个比较典型的案例就是万达集团。万达集团是一个比较典型的线下零售产业链整合案例。娱乐性一直是万达广场的主要元素。例如餐饮、休闲、购物、亲子、运动等，都在万达广场中进行了整合。

在这个娱乐的导向下，万达改变了以往主要以购物为目的的零售业态。万达也一直通过上下游合作者充分协同，将不同的产业链整合在一起，因此形成了一种零售和产业链协同的新零售业态。这也是目前很多商业地产普遍的做法，万达是其中的一个比较典型的头部现象。

苏宁则是典型的线上线下产业链整合做法。苏宁集团在文化娱乐、电子竞技、体育等多种产业链涵盖的环节上进行了投资或者收购，并在集团内部进行了组织上和管理上的协同整合。另外，苏宁通过开发线上的一些智能产品，来满足吃喝玩乐购等一体化的需求，例如苏宁智能APP。

2016年5月，苏宁携手海尔、美的、博伦博格、海信、惠而浦、TCL等10大家电品牌，联合推出了搭载苏宁智能APP的冰箱产品，建立了面向整个行业的互联网智能冰箱联盟，全面搭载苏宁智能APP。

可以说，以上是当前比较典型的三种“新零售”业态，代表了零售行业在当前的历史背景下发展的三种主要趋势。

消费常识是什么？

那么我们回归到开头说的主题，即三种新业态，是否真正做到了关注消费者这个“人”了呢？

其实我们关注消费者这个“人”的时候，就是要关注一些问题，就是希望从消费者这个“人”的消费行为上，来探寻消费常识。

因为通俗地讲，无论是什么零售，什么营销，新的也好，旧的也罢，最终的目的就是将产品或者服务卖出去，无论这个过程是如何进行的，结果却是不变的。

那么本文所说的“消费常识”是什么？也通俗地总结一下，就是零售主体在销售产品或者服务时，在当关注消费者这个“人”的时候，要注意哪些内容。

需要说明的是，我们一般所说的“常识”，是对于最基本道理的一种表述，但是本文所说的常识，与一般所说的“常识”有所不同。因为在新零售背景下，很多商家对于消费者的理解，很少从消费者心理、消费行为、权益保护、消费哲学等这些方面进行考虑。或者说即使考虑了，但是也基本上是无意识的，不成系统的。

那么对于互联网中消费者的状态研究更是如此。毕竟国际互联网的出现基本上是20世纪90年代的事情，也只有20几年的时间。尽管对于消费者消费行为的研究从20世纪80年代就出现了，但是基本上集中在传统零售业。以网络经济为代表的新零售模式，其出现也就是近几年的事情，因此对于消费者的消费研究就更是缺乏了。

这也是本文对于“消费常识”的一个笼统的定义。有别于我们一般意义上的所认为的“常识”。

所以，本文所说的“消费常识”，就是试图从关注“人”这个出题扩展开去，让零售经营者、或者说厂家，或零售行业的从业者，了解一下，我们的消费者到底是一种什么状态，或者说，他们在这个新零售的背景下，到底是一种什么样的角色。诸如此类。

整体而言，消费者在选择某一种商品或者服务的时候，追求的是一种价值最大化的过程。即消费者在做出消费选择之前，是会形成一个期望价值的。如果所需要的产品对消费者来说，产品价值高于其预估的期望价值，消费者可能就会做回头客，否则消费者将不会购买。

而消费者如何知道产品的价值呢，一个比较直接的判断标准就是该产品或者服务的物理价格标签，另外最重要的，就是企业向消费者传导出来的关于该产品的价值，例如附加服务、例如购物体验等。

也就是说，销售主体要注重减轻消费者的非货币成本，例如时间成本、心理压力、购买压力等（例如很多销售员形成群体向顾客推销产品或者服务，有的顾客在内心中就会形成强大的购买压力，或者心理压力），进而提升消费者对于该产品或者服务的感知价值。

因此，为什么新零售那么讲究体验，其实还是在于想让消费者在一种无压力的环境下，对于产品或者服务产生的预估价值大于其实际价值。

但是，仅有体验还是远远不够的。尽管所有商家都不可能做到让消费者感知到某一种体验是完美的。

既然我们要关注消费者，那么就要关注消费者的消费常识到底是怎么样的。或许只有这样，我们才能对零售行业有一个比较清晰的认知，对于转型过程中的新零售，才会有一个整体的认识。

那么“消费常识”包含哪几个方面的内容呢？

1. 注重消费者的性别。

基于性别的消费者研究，市场上的研究资料很少。尽管市场上有针对性别消费者进行营销的零售，但是总体上还没有形成针对性别消费开展的专门性区别零售。也就是说在零售市场上，大家对于哪类零售品是给男性消费用的或者女性消费用的，基本上也都是一种很固定的判断。

例如，零售市场上，或者大部分消费者，都认为卫生巾是针对女性的零售品、剃须刀是针对男性的零售用品等等，这种固定的模糊的认知，让零售市场的格局呈现出比较二元的态势。这样的认知让零售市场的格局变得比较狭窄。

例如之前市场上出现了很多男性美妆的零售用品，导致舆论一片哗然，认为这是“娘炮时代”的来临；当市场上出现了男性用卫生巾的时候，也引来了一些热议；当市场上出现了可站着用的女生小便器，大家也都是投以惊讶的目光。这些零售的用品，因为冲破了我们传统的对于固定性别配置固定产品的套路，所以受到了社会各界的广泛关注。

这显然是我们对于市场上性别消费的认知还不够。女性消费者和男性消费者的刻板印象，让我们的零售市场变得比较僵化，只生产对应性别的零售产品，但是两性对对方产品的有意使用，其实也是零售市场的一个潜在发力点。因此，只要承认两性对对方产品的使用是存在需求的，那么，零售市场的这种“折中”，便是零售市场的一块未开垦的处女地。

那么在这种情况下，更加注重消费者的性别（注意，注重消费者的性别，不是对性别进行极端的二元划分），才会让我们更加理解一些零售“折中”产品，其实是有市场的。

2. 消费是存在空间维度的。

消费者的消费行为其实不仅仅是一种主观行为，虽然从人的行为角度而言具有不确定性，因此消费行为也是不确定的。但是每一种消费，无论具有什么样的不确定性，本质上都是有内因驱动的。

区域的不同造就了不同的消费方式和消费习惯，区域具有的不同地理环境、经济状况、社会文化、价值观念等，都对消费行为产生了影响。

另外，即使同样的区域，城乡二元结构也导致了消费者处于不同的消费维度。例如，我们总是说零售消费渠道下沉，其实很大程度上，有些零售做的就是空间维度的生意，城市的零售有城市零售的特点，乡镇零售有乡镇零售的特点。

因此，我们之前说零售渠道正在下沉，其实真正的情况不是渠道下沉，因为不是所有的零售品都在下沉，而是那些所谓的下沉的零售品一直都是在下沉的渠道中。只是由于处于所谓的下沉渠道中的商品，对应的消费者消费能力在当前表现的太抢眼了，才引起大众的关注，导致大家认为所有零售品都在下沉。

消费是存在空间维度的，这种维度包括地理区域的不同，再往通俗了讲，就是零售需要关注消费者所处的地区，研究该地区的政治、经济、文化、社会等特点，只有这样，新零售的内涵，才会无限扩大。

3. 消费层级逐渐模糊化。

不同的消费者在消费的时候，其实都是有层级的消费。白领消费什么、普通工人消费什么、中产消费什么、富人消费什么，都促成了不同的消费结果。虽然消费层级已经被零售商完全认知，但是随着社会的发展，很多层级界线，或者说阶层界线，已经很难划分清楚了。

尤其是随着时代的发展，单纯依靠经济状况判断消费层级的方式似乎已经陈旧，一个网红你可以认为他很穷，也可以认为他很富。传统的消费层级认知已经逐渐模糊，零售行业在面对这样一个纷繁复杂的层级局面，变得越来越难以精准定位某一阶层消费群体。

4. 消费者心理变幻多端。

在面对这样一个变化多样的社会，消费者的消费行为有时候是捉摸不定的，这种不确定性是一种非常随机的性质，以至于让零售经营者很难用技术或者其他手段来探寻其中隐藏的因果关系。

尽管我们可以用马斯洛的需求层次理论解释这种现象，但是却不能定位下一次的消费行为到底将发生在哪里，或者针对的是哪一种产品。

消费者的消费动机、消费者的感情态度、消费者持有的价值观等等因素，都让消费心理变得极为不可捉摸，因此形诸实际的消费行为也是不可捉摸的。这对于新零售的转型来说，是非常具有挑战性的。

因此，当我们在谈论新零售的时候，我们究竟在谈论什么？

我们总是讲究零售体验，但是仅仅是体验就能做好新零售吗？“消费常识”让我们逐渐从“人”的角度来思考新零售，不仅要考虑消费者的心理、行为、自身情况等，更为重要的时候，如何搭配零售物品进而与人的整体状况匹配起来，这才是新零售的本质。

可以说，尊重“消费常识”，承认“消费常识”的存在，新零售才能走的远、才能真正转型。

从以上的论述中，我们可以看到，所谓的“消费常识”，简单点说，就是充分尊重消费者的心理、以及消费者所处的实际情况，例如消费者心理的不确定性，消费者的消费习惯、消费者的经济情况等。

当然，绝大多数的消费者并不知道自身所处的实际情况和消费的时候心理所经历的微妙变化，即使有所认识，也是一种比较朦胧的状态。所以我们在谈论“消费常识”的时候，就是试图将新零售的经营行为回归到消费者的本质上来，而不是贪新贪炫，玩一些不尊重消费者消费实际情况的花样。这样的零售，不是新零售，最终也不会长久的持续经营下去。

从最根本的本质上而言，所谓的消费常识，就是尊重消费者这个人在零售的消费过程中，零售商到底该采用一些什么方式去尊重他们的消费行为。

举个例子，如果对某一个消费者进行全息画像，能够从该消费者以往的消费行为中预测某一天，该消费者需要购买什么，那么就应该放置事先预测的商品在某一个位置，便于消费者购买。

但是当零售商考虑到消费行为具有的不确定性，因此在之前放置的商品位置上，就不应该仅仅将之前预测的商品进行单一放置，而应该额外放置一些该消费者可能购买的其它产品。这种对于处理方式，就是对于消费者消费行为不确定性的“常识”进行尊重的一种表现。

新零售的三种业态，是如何与消费常识结合的？

关于第一种业态，也就是线上线下融合的新零售态势，比较明显的就是在消费者心理方面进行了拓展。

线上线下融合的态势，让消费者能够在心理上满足相关的需求，例如虚拟社区的影响——消费者通过网上虚拟社区的互动交流，有可能对某一种产品产生兴趣，进而决定购买行为；

互动与分享——不同的消费者之间通过分享转发一些产品来让别的消费者同样来购买，大大提升了该产品的售卖率；还有通过搜索的方式，能够从海量的商品中很快找到自己心仪的产品，在很大程度上满足了线下搜索能力的不足，扩大了线下搜索的范围。

线上线下的这种融合，有效改变了传统零售的方式，消费者的心理得到了微妙的转变，传统的线下零售对于消费者的心理冲击是微弱的，因为选择的商品有限。

商品因为店铺空间的原因，不可能全品类摆放（新商品出现的速度远超店面面积的扩展速度），互动沟通的形式比较缺乏、购物基本上都是个体行为，而不像网络上，购物容易形成团体行为（这种团体行为比较直接的表现形式就是团购。

但从另外一个角度来说，即使现在某个消费者买了某一件商品，但是很有可能是受别的消费者影响的，因此后者这种情况可以看成是一种群体行为，毕竟购买的动作是群体作用后的结果，个体只是进行了一种表现而已。而随着线上零售拓展的深度不断加深，这种购买行为将更加呈现出群体作用的特点）。

因此我们看到，线上线下融合的态势，消费者的心理得到了扩展，也就是说，零售商更加注重消费者的心理层面对购买行为的影响，因此采用多种技术手段来满足消费者心理的微妙变化，例如开发商品搜索引擎、在商品挑选界面的左上角设置优惠界面或者广告（据相关研究显示，左上角的界面内容点击率是非常高的）。

尽管当前零售商对于消费者的心理关注集中在消费行为方面，也就是主要思考的是如何将东西卖出去，而对于消费者心理的关注是比较少的。例如零售商只想着在页面左上角不断弹出优惠界面让消费者点击，这样的强迫行为其实对消费者来说过于频繁，以至于反感。

但是不管如何，至少线上线下融合的新零售业态，相对于传统的零售业态而言，在关注消费者消费心理层面，已经迈进了一大步。

第二种业态就是技术驱动的零售业态，比较典型的就是无人零售。

从某种程度上而言，技术的发展导致无人零售业态的出现，尤其是人工智能出现，无人零售以一种“炫酷”的方式进入到人们的日常生活中。

因为技术是一种能够量化某些行为的因素，因此技术驱动的零售业态，体现在消费常识上，凸显比较多的是能够对于消费者的消费层级进行分层。

通过消费者在店内的行进路程、眼睛停留在某种商品上面的时间长短、对于某商品的购买频率等等，技术基本上都能予以量化，进而得出分析结果。因此在这种情况下，对于消费者的消费分层就显得比较容易，哪一类消费者买什么样的商品，基本上都能予以刻化。

我们常说的，对消费者进行全息画像，很大程度上说的就是通过技术的手段，精确认识消费者的消费行为，这也是对消费者消费层级进行分层的一种技术实施。

不过随着消费层级逐渐模糊，技术实施的这种手段要求就会越来越高，如何在消费层级界限不清晰的情况下精确刻化某一消费者，这其实对于零售商们来说，难度是相当高的。

对于第三种业态，也就是零售产业链整合业态。

零售行业的传统业态基本上都是分块的，物流、仓储、零售都是分块状的，随着新零售所谓的“人、货、场”的结合，新零售对于各种产业链的融合态势已经开始。

产业链融合意味着消费者的消费要求会提升的极快，消费者的消费行为、消费心理都会发生明显的变化。零售市场面临的不确定性就会非常高。

例如物流能否支撑海量消费者某一时刻的需求、消费者心理多样的变化，整条产业链能否及时支撑？一个比较简单的例子就是，优惠形式的技术在面对众多每天就在找寻这些优惠信息的消费者来说，如果出现bug，是否能及时消除影响？

例如某酒店与某电商进行合作，推出了很便宜入住的优惠券，有一定的限量。但是当出现了技术bug的时候，电商经营者发现的又比较晚，在这个时候已经有众多消费者获得了这样的优惠。

本来预留的酒店房间已远远不够，酒店针对这次活动配备的服务人员也超出了极限，如果取消这次活动的话，对于公司商誉的影响也是致命的。即使采用赔款的方式，但是总有一些消费者是不愿意的。在这种情况下，电商经营者能做什么、酒店能做什么，都需要协同处理。这个过程就比较复杂。

因此，产业链整合的零售模式，对于消费者消费常识的满足，难度是最高的，因为涉及到不同产业链的协同。如果从细节方面进行考虑的话，涉及到的不同细节会非常之多。有可能在同一个产业中比较容易的解决方式，当与其他产业链协同起来的时候，就会变得非常复杂。

例如对于电商来说，很简单的一种方式就是及时通过技术的手段消除bug，但是这样对于合作方酒店来说，关注点是即使消除了技术漏洞，那么已经售卖出去的优惠券如果生效的话，后勤是无法保障的，在这个时候，电商能为我做点什么（赔款已经是次要的了，毕竟商誉要紧）。因此从这个角度来说，产业链整合协同，就是一件非常复杂的事情。

尊重消费常识的前提，是我们对于消费者要有足够的敬畏

我们都说消费者是市场的主体，消费者拥有消费主权，但是从传统零售来看，零售市场只是将消费者当成了购买的机器，无限制的推销商品、无限制的用诸多广告形式进行狂轰滥炸、甚至无限制的欺骗，这是对消费者的不尊重。传统零售行业遭遇寒冬，在某种程度上是和不尊重消费常识有关的。

尽管群体行为有一定的不理智性，但是这种不理智随着时间的流逝会逐渐消除。例如零售市场上有一种社群零售的模式，通过社群互动的方式售卖产品，例如微商。但是越来越多的人屏蔽了微商的信息，因为微信便捷的传播方式让微商的推销基本上覆盖了我们的朋友圈。

消费者逐渐认识到，越是便捷的传播，其渠道就会越来越珍贵。

沟通渠道的便捷，是和时间周期极度关联的。例如微信刚出现的时候，朋友圈的便捷性让很多人不停地展示相关信息，但是随着时间周期的延长，朋友圈成为了一种极为珍贵的渠道，许多人宁愿不发朋友圈，也不愿意随意将朋友圈的渠道填满他自己不敢苟同的信息。

市场上出现了很多购买朋友圈信息渠道的广告公司、自媒体公司等，可想而这朋友圈的渠道还是相当珍贵的。

因此，尊重消费着的消费常识，不把消费者看成是无主观性、静态的购买机器，才是新零售最有温度的发展方向。

从商业的角度而言，如何尊重消费常识，那么就涉及到技术、商业模式、营销方式、商品等众多的元素，通过优化组合，最大程度地契合消费常识，尽管这条路难度重重，但是值得展望。也只有这样，消费者的主权时代，或许才会真正到来。