文｜深响原创 ，作者｜啸天，编辑｜语珊

从2009年的第一个“双十一”到现在，中国电商造节狂欢已经进入了第11个年头了。

电商平台早已意识到，在有限的用户需求下，消费此消彼长，没有人能从狂欢中走开。于是到今天，各式各样的购物狂欢节，早已从单一平台的年终大促，变成了全网性的业务火拼。

大促鼻祖“双十一”自然是首当其冲。去年十一月份，“京东全球好物节”狙击天猫“双十一”，取得1598亿元成交额，同比增长25.7%。天猫辛苦耕耘多年的“光棍节”，在有效培养用户购物习惯之后，成了全平台的流量狂欢。

今年，时间临近京东主场“618”，天猫当然不会放过还击的机会，表态要让“618”成为上半年的“双十一”。我们可以观察到，随着天猫下重注、京东严防死守，拼多多等后起之秀又纷纷加入战局，今年“618”同样已经演变成了全网性质的年中大促，且攻势、力度完全不弱于以往的“双十一”。

战况愈演愈烈，原本的猫狗大战，在去年拼多多强势崛起后，又进一步演变成了“猫拼狗”的三国演义，让这届618成为观测阿里、拼多多和京东三家电商平台战略核心的最佳窗口。

「京东主场迎战：全面开放、反向定制（C2M）、收割微信流量」

“618”是京东的主场，早在2014年纳斯达克上市后，京东就确立了集中资源打造618的战略，而为了让消费者记住“京东618”这个符号，京东选择了差异化打法：不同于天猫将折扣促销集中于一天，京东主打“促销可以做20天”。

自此，京东在全民促销狂欢的正面战场就有了足以和阿里分庭抗礼的筹码。而今年，将是京东618诞生15年以来投入最多、关注度最高的一年。

在今年“618”的核心战略上，京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示："获取新用户是京东618的第一目标"。

这不难理解。电商市场曾一度给人市场稳定饱和的错觉，但过去两年拼多多从下沉市场的切入，反攻迅速起量，天猫快速反应后去年也获得了大幅用户增长，这些现象都让市场意识到：即便是电商这样成熟的业务，也依然还有着大量的增量市场尚未攻略完成。

对于从去年开始，花了不少时间在内部调整上的京东来说，这也意味着现在必须借“618”的契机，快速跟上新老对手们扩张的速度。

那么围绕增长，京东在做什么？

从近期京东管理层在公开场合的发言，结合京东今年的操作，我们可以窥见一些端倪。

首先是全面向平台转型，开放商家入驻，丰富SKU。京东零售集团轮值CEO徐雷针对京东的战略表示：“纵向一体化的商业模式终将被打破，京东零售要实施‘全面开放战略’。京东不能仅仅依靠卖自营商品发展，要向‘做平台’转型，并为平台上的各品牌方做好服务工作。”

现在说要向“平台转型”的京东，原先是以自营业务为荣的，“正品行货”、“自有物流”一度是它用以赢得用户口碑的竞争优势，但这些曾经成就它战略差异的优势，如今也正是阻碍它更进一步的关键原因。

自营意味着更严格的品控，但同时也意味着更高的运营成本，更难以扩张的边界，和更低毛利率。京东目前的毛利润率在15%左右，其自营业务毛利润率大概10%，作为参照，目前阿里巴巴的营业毛利率为43%。在市场大环境增速放缓的背景下，京东难以靠自营业务解决“增长”和“盈利”问题。

其实，京东想要突破这种“人设”已有很长一段时间，从2017年Q3财报中我们就能看到一些蛛丝马迹。在这份财报中，京东不再披露GMV细节，第三方卖家GMV就此“隐身”。有分析认为，京东毛利润率逐年上涨，正是和第三方营收占比逐渐增大有关。但在这个过程中，如何平衡第三方销售增加甚至超过自营，避免造成“京东不再京东”的错位感，也将是京东面临的一大难题。

从目前京东的举措来看，在“全面开放战略”下，京东计划从大数据、供应链、线下场景、智能化支持等维度给商家提供支持。在这次“618”中，京东重点强调的“反向定制（C2M）”，也将是服务商家、给商家提供支持的一个试验。

今年年初，京东提出了“反向定制（C2M）”工作五步法，表示要通过需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销五步，配合用户数据挖掘，与品牌商联合整合产业资源，共同打造可满足用户需求的新品。

C2M这两年在电商行业俨然已是最炙手可热的概念。与社交电商类似，这个概念进入行业主流视线，也跟拼多多有关。拼多多早前大规模推行“新品牌计划”， 通过在农产品和部分工业产品上的反向定制，给品牌实现了流量的指数级增长，也让整个行业看到了C2M的价值。

在这样的思潮下，京东显然对C2M也寄予了厚望。京东零售轮值CEO徐雷曾表示：“未来3年，希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”京东对C2M的期望之高可见一斑。

除了开放战略，以及对应的C2M以外，与腾讯续签“3年战略合作”则是京东在社交流量方面的筹划。

微信自2014年给京东开放入口开始，以自身十亿级别的用户量，为京东提供了不小的流量支持。在18年的 Brainstorm TECH活动上，刘强东曾表示微信为京东带去了四分之一的新增用户。

然而在过去几年，微信流量中，虽然京东掌握着最顶级的战略资源，真正理解社交模式，并收获了流量红利的却是拼多多。

它的崛起或许给京东树立了典范，也敲醒了警钟。在续签战略合作后，京东一面背靠腾讯努力深挖微信市场，一面推出拼购业务，自行开垦三四线城市。同样归因于吸取拼多多从眼皮底下一飞冲天的教训，京东还与抖音、快手、微博达成合作，不放过任何社交流量战场。

不仅如此，京东也学会了“撒钱吸粉”，今年“618”提出了要在20个左右的城市开启“疯狂66小时”接力活动。在6月1日至18日期间，在活动范围内的用户打开京东APP定位服务，锁定所在城市，并为城市集够5个赞，就能获得平分200万城市红包的资格。

这实际上是利用红包激励，引导用户提供城市定位信息，丰富用户的个人画像；同时又通过点赞的行为，导入用户关系链，在端内构建用户关系。围绕“招新”，后知后觉的京东花样频出，但它能做到哪一步，还要看接下来的表现。

「天猫：定位上半年“双11”聚划算梦回千团大战」

聚划算曾经是阿里电商与淘宝、天猫并驾齐驱的重要平台，但随着兵荒马乱的千团大战结束，这个中国最大的团购网站就逐渐偃旗息鼓。而现在，聚划算又重新回到了舞台中央。

今年3月21日举办的“2019中国品质惠经济盛典”上，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，表示将把聚划算作为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，把“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市 ——瞄准下沉市场的定位不言自明。

阿里巴巴对下沉市场的强需求是有目共睹的，去年阿里Q4财报显示，整个2018年新增的超1亿用户，有77%来自下沉市场，对下沉市场的加速渗透，将会是阿里电商业务增长的重要引擎。

聚划算的卷土重来，本身也有赖于拼多多的崛起，使得下沉市场的价值被重新发掘。早先阿里曾有数据披露，2018年加入聚划算的品牌所销售的订单，有近一半来自下沉城市，聚划算成为了阿里系内“小镇青年”与品牌和商家的连接点。

而这次“618”，也将成为聚划算“回归”后的第一个重要战役。

五月份，阿里巴巴营销平台事业部总经理、天猫618总策划人家洛宣布启动阿里有史以来最强力度的天猫618，规格直逼双11。据悉，已有1500多个新品牌入驻天猫首次参与天猫618活动，并为此投入了千亿补贴。

而这次天猫618的主要玩法，就是通过聚划算，尝试“千万爆款打call团”。天猫的打法，是计划通过每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”的方式，连续18天冲刺品牌主力爆款，集中释放交易额。同时天猫也表示，计划通过聚划算新客计划，在今年618期间累计为品牌商家带来3亿新用户。

另外，淘宝近几年在直播方面的积累也是一股不容忽视的力量。2018年淘宝直播开播商家数量获得了数倍增长，完成了带货千亿的成绩，打造出了如李佳琦等一批能够强力直播带货的红人。今年的天猫618，淘宝直播也计划配合聚划算达成上百亿成交额。

此外，与京东的C2M战略类似，在拼多多依靠反向定制改造柔性供应链后，阿里系对上游供应链的卷入程度也在提升。淘宝天天特卖在整个产业链的升级中参与度非常高。天天特卖计划为参与项目的每一家工厂制定改造方案，通过阿里云和IoT改造，实现中小制造商生产线的完全数字化，再配合菜鸟物流为工厂消除库存压力。

这项计划目前收到的行业反响也不错，自去年叫响“三年改造10000家工厂”的口号后，截至今年2月媒体报道，淘宝的“天天工厂”3个月已经收到2000多项报名。不过，从目前看来，距离天天特卖定下的618目标：联合全国 1 万家优质工厂，选 10 万款爆品，完成 3 亿笔订单还有一定距离，同志还需努力。

另外还值得注意的是，近期也有媒体报道，为了保证“价格美丽”足以撬动下沉市场，天猫公布了一条“变相排他”的商家要求：本次天猫618卖家参与聚划算/淘抢购活动的商品价格，不得高于其他任一国内电商平台卖家及其关联方控制的各类型店铺的同款商品价格（含拼团价格），否则将对相关卖家予以分值扣除，并取消活动权。

历年大促都会有排他新闻爆出，从当年的“猫狗大战二选一”，再到今年天猫针对拼多多发起行业史上规模最大的“二选一”战争消息传出，“N选一”已经是大促平台后方战场各执一词，但又心照不宣的惯例操作。随着《电商法》的正式实施，“N选一”也有了“最低价”要求的新变形，但战况依然激烈。

「拼多多：固守下沉市场，包抄敌后」

细看上面谈到的京东和天猫的战略，实际上多少都能看到拼多多的影子：京东通过LBS活动抢下沉市场的社交流量，聚划算通过团购冲刺造爆款和拼多多强调的C2M、柔性定制如出一辙。

不过，也难怪老牌电商们望门投止，一面是互联网大盘增速放缓，一面是电商新秀高歌猛进。据5月份Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示，2019年3月，领跑下沉市场月活增量前四的互联网应用分别为抖音、快手、支付宝、拼多多，其中，作为电商代表的拼多多获得了5880万净增下沉月活用户，是手机淘宝的2.33倍，是闲鱼的5.57倍。

拼多多的快速崛起确实让沉寂多时的电商市场有了新动态，拉动各个平台下沉再下沉，一头扎进拼多多带起的增量市场，试图在增长上分一杯羹。毕竟再不跟进探索“新大陆”，留给京东、天猫的份额就不多了。

也因此，拼多多成了本次618重点被防守对象。光是在“二选一”上，近期就有媒体爆料，随着年中大促不断临近，拼多多上遭遇“N选一”的商家规模高达上万家，因此下架的品牌商品逾百万件。

对于巨头的竞争压力，拼多多的应对也十分直接：砸钱。

从6月1日开始，拼多多也启动了618大促，并高调官宣百亿现金高额补贴，表示要“用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价”。拼多多的“百亿补贴”覆盖“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，在比对其他渠道最低价的基础上，实行200元至1000元不等的再降幅。

值得注意的是，在具体操作上，拼多多联合创始人达达对媒体表示，拼多多将安排专门的“百亿补贴”小组24小时待命，比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。也就是说，在聚划算要求全网最低价的同时，拼多多则安排了截杀团队进行“人盯人”式防守，自掏腰包围追堵截。

当然，来而不往非礼也，拼多多也有趁势攻入“Old Money”们腹地的战略意图。

在6月5日，拼多多新款iPhone拿下1.8亿元单日销售记录之后，6月6日拼多多又在“百亿补贴”大促中上线了一批瞄准“中产消费群体”的产品，譬如1888元的戴森吹风机，729元的ReFa瘦脸仪，4449元的iPhoneXR等。

这一波针对高客单价产品的折扣攻击，显现出拼多多反攻一线市场年轻精英客群的野心。在老牌电商平台进攻下沉市场的时候，拼多多则选择“到敌人的后方去”，包抄高线市场的细分人群，试图通过对中产消费群体中的网红单品的精细化运营，利用“618”的特殊时间点，打开自己在这个目标客群中的局面。

自营的走向开放，一线的走向下沉，而下沉的反攻高客单价市场，今年“618”的战场各家各有侧重，但目的无他只有一个，就是利用大促的机遇抢夺市场，快速获客。

电商市场烽烟再起。拼多多的崛起将下沉、C2M等市场战略带入主流视野，使之成为全网电商共同追逐的方向，而这些策略共同考察的，是电商平台对用户需求的捕捉能力，以及对选品、供应链，以及价格的把控力，在激烈的竞争环境下，对平台的要求又提升了一大截。

在这样的情况下，作为今年第一场大考，“618”的战绩也将为各个平台的年中成绩，提供一个风向标。