作者：【美】比尔•基尔迪（Bill Kilday），现任Niantic公司的市场营销副总裁。曾任数字地图初创公司Keyhole的市场营销总监，后担任谷歌地理部门的产品营销经理，负责“谷歌地图”和“谷歌地球”的推广。

出版社：中信出版社

出版时间：2019年6月

钛媒体注：本文为自媒体人余晟根据《谷歌方法》一书，将“Google Maps的故事”浓缩成了完整的一篇文章，全文将近28000字，还请耐心阅读。

导读

去年，我读完了Bill Kilday回忆Google Maps前世今生的《Never Lost Again》，觉得这本书相比各种“精益创业”的教材毫不逊色，而且更引人入胜。

说它好看，主要是因为真实。

一方面，我们在Google Maps漫长的发展史中，可以看到如今习以为常的各种特性的萌发、诞生、成型的过程：一键式地点搜索、多图层混合、代表地点的大头针，“我”在地图上是个小蓝点…… 深刻知道这些特性都不是石头缝里蹦出来的，创新通常是一个慢慢打磨而且充满意外的过程。

另一方面，这本书对公司内部的政治斗争也毫不掩饰。原先的小创业团队Keyhole被Google收购之后，才推出了Google Maps，并在很长的时间里主导Google Maps的发展。

然而，“自成一体”的Keyhole如何面对Google内部错综复杂的局势？如何与之前做地图的团队相处？如何面对其他人屡次争夺控制权的努力？这些故事，在书里都有直白的描写。

中信出版社出版了《Never Lost Again》的中文版《谷歌方法》，在得到中信出版社的许可之后，我把“Google Maps的故事”浓缩成完整的一篇文章。

一、初起

如今人人都熟悉电子地图，如果你在世界范围内旅游Google Maps更是不可或缺。但是，如果要追溯Google Maps的起源，大概会让很多人意外，它不是来自地图而是来自一种技术--Clipmapping。

Clipmapping大约可以翻译为“片段映射”，是SGI（Specialized Graphical Innnovation）的“副产物”，这项技术能把不同分辨率的图像合并起来，在用户进行缩放操作时提供“无缝”的体验。如今我们在使用电子地图时，缩放操作看起来那么自然，那么符合直觉，背后依靠的就是Clipmapping。

传统上，Clipmapping技术主要用于电子游戏，在游戏里经常需要用它来渲染大型地图。至于真实世界的地图，如果你还记得，“传统”上它们就是现定于几个固定比例尺，地图和无缝缩放似乎天然就是绝缘的。

1999年，SGI的Michael Jones、Chris等人花了一个周末，研发出将Clipmapping应用到地图上的技术（他们称其为CTFLY，City-Fly），让用户能够自如缩放不同比例尺的地图。所有见过这个Demo的人都被震惊了，原来地图还可以做得这么炫！有人甚至莲想到了当时流行的电影《国家的敌人》。

不过，使用Clipmapping来制作地图并不单纯为了炫酷，还有工程上的考虑：使用Clipmapping，用户不必下载所有的数据，就可以看到自己感兴趣的那部分内容，真正实现“弱水三千，只取一瓢”。

对于地图这样涉及到海量数据的项目而言，这项技术再合适也没有了。要知道，那时候是1999年，采用了Clipmapping技术的CTFLY，也需要价值4000美元的Dell电脑才能跑起来。

大概是CTFLY太好了，所有人都被炫酷界面所吸引，反而忘记了继续沿着“地图”的方向走下去。SGI也认为，这技术如此先进，用来做游戏能赚大笔的钱，为什么要去做地图那种没有回报的事情呢。不过，Michael等人业余仍然在花时间打磨CTFLY，让它越来越好，越来越完善，结果最终被董事会下了终止令：“它的确很酷，不过，别再做了”。

不甘心的Michael等人提出，能不能把CTFLY拿出去成立一家新公司，自己拿投资，自己养活自己？董事会同意了。经过猎头的推荐，他们找到了John Hanke，双方对CTFLY都很满意，都希望在地图上做一番事业，于是Keyhole成立了。

如果你是军迷，大概听说过美国军方的“锁眼”（Keyhole）侦查卫星。到上世纪90年代末，型号为KH-11的第五代“锁眼”，已经能够监视全球各热点地区，提供1.3米的分辨率了。

所以，Keyhole的创始人John Hanke决定给自己的公司命名为Keyhole，但这其实这只是个权宜之计，因为John真正想要的是Earth.com。Earth.com这个域名，1992年被IBM的一名员工买下，他对John开价100万美元，对1999年的创业公司来说，这当然无法承受。所以，Keyhole这个名字就被一直用下来，到被Google收购为止。

但是因为买不到Earth.com，John只能给自己的产品取名为EarthViewer。然而取名只是第一步，更关键的是它的市场在哪里呢？

当时市面上已经有垄断级别的数字地图厂商了，也就是Esri（读音ez-ree）。Esri创立于上世纪70年代，到2000年，它已经拥有几十万客户端，地图超过一百万张，营收达到3亿美元，是当之无愧的巨无霸。

相比之下，Keyhole手里的Clipmapping技术只提供了更好的用户体验，却不是与Esri竞争的法宝。那么Keyhole要怎么办？经过仔细分析，Keyhole发现了Esri的几个缺点：

第一个缺点是复杂，Esri是典型的行业软件，必须由取得GIS专业的学位专业人员经过培训才能操作，每遇到新客户，都必须由专家来定制解决方案；

第二个缺点是数据不统一，用户经常要自己导入各种数据，并祈祷这些数据能正确读取，并且能彼此对齐；

第三个缺点是速度很慢，如果没有预先把数据全部装载到本地硬盘，大范围的地图响应非常慢，几乎不堪使用。

针对于此，Keyhole虽然很小，但仍然明确了与“巨无霸”Esri竞争的策略：EarthView必须做到普通人就能使用，必须提供完整统一的数据，必须提供流畅的操作体验。

Clipmapping技术让操作界面更符合普通人的直觉，同时，飞速发展的互联网让当然能够在中心节点保存海量数据，在客户端按需进行读取和计算，这样就同时保证了数据完整性和操作速度。

John的眼光确实让人佩服，他的愿景相当明确，就是提供普通人能用的地图产品，所以他根本不畏惧客观条件的限制。按照他自己的说法：我们不是为现在的硬件做开发，而是朝着硬件发展的方向去开发。未来的设备计算能力会越来越强，还会有越来越多的设备提供GPS信息（虽然他当时没想到手机也会有GPS）…… 

当然John也会客观考虑现实情况，早就有人向他建议采用BS架构而不是CS架构，方便用户使用。但是John考虑到当时的硬件处理能力和前端技术，没有采纳这个建议——要知道，当时连Firefox都没有出头，IE仍然占据着浏览器市场的最大份额，更重要的是，Ajax没诞生，流行更是六年之后的事情了。

“船大难调头”的悲剧又一次上演，针对Esri的痛点推出的EarthViewer大获成功之后。之后，Esri也尝试做同样的产品，提供了同样炫酷的效果，一度把Keyhole的人吓了一跳。但他们迅速发现，Esri的产品在演示时竟然没有联网线，也没有接Wifi，瞬间Keyhole的家伙们就放心了：Esri的界面再炫酷，却无非是新瓶装旧酒。

EarthViewer早期版本

就这样，Keyhole打开了销路，来自Sony的第一笔投资一直撑到了2002年左右，John必须去寻找新的投资商，他想到了Nvidia。

当时Nvidia已经打败3dfx（一个古老的名字），成为图形加速卡的霸主，蓬勃发展的游戏行业对图形加速卡提出了旺盛的需求，Nvidia的市值高达100亿美元，有实力投资。更重要的是，John真正想做的是全3D的地图，他需要类似Nvidia这样厂商的支持。

Keyhole给出的条件是：Keyhole为Nvidia独家定制优化版本，换取Nvidia的投资，并把EarthViewer客户端包含在Nvidia的显卡附赠光盘中。但是Nvidia的团队对此置之不理：和家大业大的Nvidia比起来，Keyhole实在太小了，根本不懂什么是规模。

John没有放弃，他设法直接联系到了Nvidia的创始人黄仁勋。最终结果是，黄仁勋同意给Keyhole提供50万美元，定制Nvidia专属版本EarthViewer NV。John答应了，因为有了这50万美元，公司还可以多撑两三个月，而开发专门版本只需要几周的时间。

在双方的会谈中，黄仁勋还提到，EarthViewer有没有考虑过，在展示街道级别的地图时，同时提供“实景”呢？John没有考虑过这个问题，“这相当于收录几十万英里长的实景图片”，他停了好一会儿才说，“做到这一点，大概要20年后”。

被Google收购之前，EarthViewer的NV定制版

EarthViewer NV发售之后广受欢迎，Keyhole的人收到各种用户的留言，典型的是“天呐…天呐…老天呐…”。EarthViewer NV每份要卖79.95美元。按照之前的合同，Airphoto USA的老板Robertson可以分得20美元……

在EarthViewer的早期，重要的客户是房地产经纪人。因为有了EarthView，它们不必再亲自跑来跑去看各种房子了，只要在软件上点几下，就可以看到房屋所在的地方，周围的环境。这种需求是存在的，但是，它还太小众。

从2002年开始，EarthViewer开始挖掘更多行业的用户。它的销售Dave Lorenzini属于创业公司最喜欢的那种人：他们直到自己要干什么，管得越少，结果越好。

Dave Lorenzini开拓了各行各业的用户，并努力达成了不少长期合同。不过，Lorenzini花了很长的时间和CNN谈，却一直没有好的成效，到2003年初仍然没有谈成，合同金额从40万美元大幅下降到7万5千美元，达成可能性也从九成下降到五成。

当时Keyhole一年的收入大概是200万美元，但仍然不能覆盖支出，Nvidia的50万美元也已经用完。Keyhole当时接触的一家投资机构是In-Q-Tel，但这家机构的速度也很慢，迟迟不能决定。Keyhole的人不知道的是，In-Q-Tel是中情局的投资机构……

2003年3月27日早上，CNN终于给Keyhole发来了合同，确认价格是7万5千美元。虽然金额很低，但John达成了一个了不起的成就：CNN同意在用到EarthViewer的时候，在电视画面上显示EarthView.com的URL。

经历过那段历史的人都知道，2003年3月20日，以美国为首的联军开始攻打伊拉克，各大电视台也开始了连篇累牍的报道。

最早，Keyhole的人以为，CNN只会用EarthViewer事先录制一些动画，作为报道的补充。不过这一次，CNN的记者Miles O'Brien突发奇想，他不再想用事先录制的动画，而打算在演播室打开EarthViewer软件，从地球全貌出发，逐步定位到巴格达，“亲临”战场。于是电视观众们看到的是这样的画面：

“现在是格林威治时间早上7:30分。我们通过在地球上空几百英里的卫星来看看巴格达，这些照片比人工报道更能说明情况。我们使用EarthViewer的软件来放大地面，看看轰炸的成果……”

此时此刻，屏幕的右上角还醒目地飘着EarthView.com的文字链接……

当时的电视画面

大概程序员都不太喜欢看电视，所以Keyhole的人还在照常工作。然而那个下午，爆发的流量涌入EarthViewer的网站，瞬间打垮了所有的服务，值得庆幸的是，有一组独立的服务器专门为CNN服务，所以CNN不受影响。大家正在面面相觑，忽然有人收到了朋友的短信：嘿，老兄，我在CNN上看到你们公司了！

更奇妙的是，因为之前购买了Digital Globe的服务，EarthViewer可以不断获得最新的数据，所以在直播时，嘉宾可以方便地比较伊拉克的历史图片，发现最新的进展。在电视直播的历史上，在战争报道的历史上，从来都没有发生过这样的事情。

甚至军方也受到了影响。美军内部从上到下，无数的指挥官都在问：CNN用的这个东西到底是什么？为什么我竟然还用不上这个该死的玩意儿？甚至有不少美军士兵自费订阅了EarthViewer，以便在执行任务时更有把握。

后面的事情就不难理解了，《新闻周刊》、《时代》、《纽约时报》等媒体纷纷跟进报道EarthView，Keyhole瞬间名声大噪，各大新闻机构纷纷签约，久拖不决的In-Q-Tel的投资也接踵而至……

二、入局

到了2004年，Keyhole正在和硅谷老牌投资机构Menlo Ventures接洽投资事宜。恰恰在这时候，Google内部发生了一件有趣的事情。

那时候，Google的执行层正在一起开产品审核会，当次的主题是刚刚收购来的Picasa。谢尔盖·布林像往常一样，打开他的笔记本加入会议，Picasa的产品经理正在做演示，忽然他发现布林的心思似乎全然不在自己的演示上，所以Eric Shmidt（CEO）暂停了会议问布林：有什么重要的东西希望让大家知道吗？

布林把投影仪接到自己的笔记本上，原来他正在看的是EarthViewer。许多人都是第一次见EarthViewer，但是他们都被这个软件吸引住了，希望布林输入自己的地址——“给我看看，给我看看”……。

布林停下来，甚至都没考虑商业前景就直接说：“我们得把这公司买下来。”

Google给Keyhole开出的价格是3000万美元。但这不是问题的关键，John最关心的是，Google之前没有地图业务，它买了Keyhole到底能做什么呢？他也担心自己的梦想，为整个地球建立高分辨率的3D模型，到底还有没有机会实现？于是，Google又组织了一次专门的会议。

“你们如何看为整个地球制作3D模型这回事？” John问。

“我们觉得，这将是Google的核心”，拉里·佩奇回答说，“围绕地图和地理信息，有太多种信息可以组织起来了。” Eric Shmidt补充说：“我担保，Google会给你们提供足够的图像数据，比你们之前处理的所有图像还要多。”

有创始人和CEO的保证还不够放心，为了拿出足够的诚意敲定这次收购，当时还没有完成IPO的Google甚至“破例”给John看了过去三年的财务数据。据John回忆说：老天，我从没想过私营公司有这么赚钱！

第二天，John给Menlo Ventures的人打了个艰难的电话：“我们不签这份合同了，我们换了个方向”。

另一方面，也正是因为John Hanke的坚持，Google没有办法对Keyhole的团队“挑肥拣瘦”，把29个人全收了进来。不过，每个人都需要参加面试。名曰“面试”，其实只是确定级别。

Never Lost Again的作者Bill Kilday也参与了面试，面试他的是Google的老员工、产品经理Bret Taylor。面试结束的时候，Bret问他：“进Google之后，你是想做PM（Product Manager，产品经理）还是PMM（Product Marketing Manager，产品营销经理）？” 

因为完全不了解PM和PMM的区别，Bill只能答：“我之前两个都做”。Bret说：“两个都做？我没法断定能不能身兼两职，但我个人觉得这不太可能。当然，你可以试试看。”

Bill一开始并没有多想，但是John Hanke听说之后立刻警觉起来：“提防着Bret。我知道高层有个人对地图很感兴趣，而Bret是她力捧的家伙。我可不想我们所有人都走Bret这条汇报线”。

John考虑的是，既然还有其他人希望染指地图，Keyhole不能把自己的家底全部暴露出去。最后John建议Bill不要走技术线，而是“挂羊头，卖狗肉”，这样名义上是PMM，不在技术线的汇报体系内，其实仍然身兼PM和PMM两份工作。

除了需要“小心面对”的谈话，Keyhole加入Google也有很多新鲜的经历，让他们印象深刻。

在加入Google的第一天，他们可以去公司的配件站，自由地挑选自己想要的IT设备。如果希望在家也能接入办公网络，可以要求IT支持人员提供专门的路由器，而且Google会为员工支付家庭上网费用。此外，Google提供的园区班车都自带了Wi-Fi——想一想，那可是2004年。

在Keyhole团队加入之后，Google组织了了一次见面会，让大家畅所欲言，布林和佩奇也参加了。不过，这次会议更像是让布林和佩奇连珠炮一样发问：

“你们的数据里有大比例达到了米级别分辨率？”

“数据源从哪里来？”

“卫星是怎么回事？”

“这些卫星是同步地球卫星吗？”

“感光元件有多大？”

“卫星的飞行速度有多快？”

……

布林关心的另一个问题是：“如果要把整个地球表面都用米级别分辨率的照片存下来，大概要多少空间？” 

虽然Keyhole的人之前一直在做这方面的工作，但他们从来也没想过这个问题。于是，负责存储的工程师Michael Jones回答：大概需要1PB。——“我想你错了，应该是5TB”，布林给出了他的答案。接着这两个人就开始纠缠起这个数字，Michael邀请布林到外面的白板上当场演算，于是两人开始朝外走。这时候，Bill赶上去抛出了自己的问题。

“营收1000万美元，还是发展1000万用户，你们更喜欢哪个目标？”

“我听不懂你在讲什么。”

“对Keyhole团队来讲，一年之后，你希望我们把营收做到1000万美元，还是发展出1000万用户？”

“我想，你们这帮家伙应该考虑比这大得多的问题。”

说完，布林和佩奇就离开了。

过了几个月，Google Maps的开发途中，Keyhole的人给布林和佩奇做了次产品展示。两人的反应还是一样的，他们想要的是一个大得多的目标：

“怎么才这么点数据？”

“嫌少吗？我们已经花了300万美元买地图了，要知道，Keyhole过去的四年总共才买了100万美元的地图。”

“这是Digital Globe的全部数据吗？”

“整个地图数据库有多大？”

“你的意思是，整个地球的地图数据吗？要知道，撒哈拉沙漠、无人海岛、北冰洋、南极洲都包含在里面，那些数据对我们没有用。”

“你为什么不把整个数据库买下来？”

于是，购买地图的预算从之前的300万美元提高到8000万美元。“看来，我们确实应该考虑大得多的问题了”，John说。

那个时候，Keyhole团队工作拆分成两部分。一部分是自留地，也就是之前的EarthViewer，原有的销售和服务都应当保留下来；一部分是新的工作，也就是开发Google Maps，基于Web的、全免费的地图产品。

按照Google的要求，被收购之后，Keyhole应当给EarthViewer加上Powered by Google的标识。常见的Google标识包括五个颜色不同的字母o，不过Bill希望把其中蓝色的那个改为地球，突出Keyhole的特性。

在往常，这非常容易，Keyhole自己的网站管理员就可以完成，但是在Google，即便这样小的修改也必须一个人点头，这个人就是Marissa Mayer。

今天大家都很熟悉Marissa Mayer，她就是后来报道里屡次出现的著名的“梅姐”。但是，刚加入Google的Keyhole团队可不知道梅姐是何方神圣。弄了半天才清楚，她是Google的第20号员工，也是第1名女工程师，掌管着所有的搜索。“可以说，她是这个行业里权力最大的女人，Google超过一半的人汇报给她。”

Marrisa Mayer  图片来源：维基百科

为了对Google标识做一点小改动，几周里Bill发了数次邮件，打了若干电话，始终得不到梅姐的回应。其它的所有环节都搞定了，但所有人都说“没有梅姐点头，我们不敢确认”。眼看上线日期一天天临近，Bill不得不直接冲过去梅姐的办公室，当面要答案。他也确实要到了答案：任何改动，都必须在梅姐主持的每周UI会议上，等她确认才能放行。

终于轮到上会，Bill在耐心等待了45分钟之后，终于有机会花1分钟介绍他要做的改动。梅姐的评价也只有一句话：“嗯，这个挺有意思，你们可以放心去做。” 

梅姐的想法一直很简单：所有的搜索都归我管，地图也离不开搜索，所以同样应当向我汇报。不过，John早就意识到了这点，所以非常警觉。

Keyhole的团队也发现，之前以为的“Google没有地图业务”其实是错的，Google已经在地图上做了尝试，只是外人不知道而已。

Google之前的已经收购了一家叫Where2 Tech的公司，主要开发人员是丹麦的两兄弟：Jens Rasmussen和Lars Rasmussen。两兄弟一直在辛苦创业，但融资总是不太顺利。

2001年以后，.com泡沫破灭，Where2 Tech公司基本要玩完了。本来他们在接洽红杉资本，但是在Yahoo更新了Yahoo地图，并且把Yahoo黄页和地图打通之后，红杉就撤退了。不过，红杉牵线让他们认识了Google的拉里·佩奇。

Lars Rasmussen 来源：Recode

佩奇对这个团队很感兴趣，但也给他们提出了要求。Where2的产品和当时的所有地图产品一样，都是桌面客户端。但是佩奇认为，Web是未来的方向，地图应该运行在浏览器里，通过互联网获取后台的数据。

当时Google内部还有一个团队也在研究这种“不用刷新页面就可以获取数据”的技术，那就是Gmail。不过Gmail团队和Where2团队并不互相认识，但是最终他们的技术方案是一致的，那就是今天随处可见的Ajax。

当时Lars和Jens已经在破产边缘挣扎，因为签证问题，他们已经把办公室从美国搬到了澳大利亚，团队也只剩下四个人。与佩奇聊过之后他们发现，更改技术方案，投入Google的怀抱，是无法拒绝的选择。他们没日没夜地干了三个礼拜，拿出了一版Web地图，获得了加入Google的门票。

与Keyhole相比，Where2的团队在前端技术上有积累，但他们一直没有自己的地图数据。所以合并之后，Keyhole的团队也需要兵分两路，一路维护Keyhole原有的业务，一路与Google已有的地图团队合并，把Keyhole之前的数据导入Google，把Google“自己的”地图做出来。

看起来，无论是对Keyhole来说，还是对于Where2 Tech来说，Google Maps都是全新的产品，又都与他们之前的工作有关联。那么，到底谁上谁的船？谁来领导整个团队？

Where2 Tech之前是汇报给Bret Taylor的，Bret正是梅姐的爱将。无论是Bret，还是梅姐，对地图业务都有很多的想法，也对未来充满了期待。不过无论谁来领导，这支团队的主力都是Keyhole的人，Keyhole的人与Google不同，他们并非个个都是名校计算机专业毕业，也不是人人都聪明绝顶，但Keyhole的团队战斗力不容忽视。

最终，Google给出了方案：John的头衔是“Keyhole总经理”，原来的Keyhole团队仍然汇报给John，John汇报给Google的产品战略副总裁Jonathan Rosenberg。同时，Bret和Google原来的地图团队仍然汇报给梅姐。这或许不是最好的方案，但至少是个清楚的方案，避免了不必要的纠缠。

汇报的关系清楚了，工作关系却没那么简单。Google给Keyhole的团队在41号楼（Building 41）分配了一个大办公室，Keyhole原来的29人，加上Google之前在做地图的Where2 Tech的4个人，合在一起办公。

之前的4个家伙已经很适应他们的工作了，现在却要起身，腾出位子，给29个新来的家伙，这种感觉可想而知。更要命的是，没有人知道也没有人说明，大家在一起应该如何分工，怎样配合。最终的局