图片来源@视觉中国

文｜Alter

格兰仕的一纸声明，终于引爆了今年618的火药。

拜访拼多多、天猫搜索异常、沟通无果、严重影响销售……格兰仕的声明不可谓不硬气，也恰如其分地点燃了吃瓜群众心中的怒火：天下商家苦天猫久矣，反抗天猫渠道霸权，从格兰仕做起！

不过类似的戏份几乎每年都会上演，前几年还是猫狗大战，如今后起之秀拼多多也成了游戏中的常驻卡司。

核武器到常规武器

每每提及“二选一”的话题，总有人搬出3Q大战说事。殊不知，当年马化腾做出“二选一”的抉择时，面临的可能是腾讯的至暗时刻，电商平台的“二选一”几乎成了家常便饭，每逢618或双11都要闹一场。

换句话说，以前的“二选一”还是最后时刻才使用的核武器，现在偏偏成了电商巨头们的常规武器，保不准儿什么时候来一发。

置身其中的商家们自然很焦虑。电商平台已经习惯于在促销节点到来前，用各种方式暗示商家只能参加一家平台的促销活动，如果这种苗头蔓延开来，被电商平台逼着签订生死契约或城下之盟，无疑存在很大的不确定风险。

虽说电商行业的格局几近板结，却总有这样或那样的挑战者出现，一旦错失了新的风口，很可能意味着与新的流量擦肩而过，毕竟流量才是商家们的命门。

行业专家们也喜欢为“二选一”这类流量霸凌主义上纲上线，诸如不利于行业提升供给效率和质量，不利于改善消费体验；变相限制商家的选择权，恶意操纵竞争的天平；提高了消费者的选择成本，被迫在不同平台和页面间来回切换；挟数据、订单、用户以令市场，人为制造市场壁垒……“二选一”的恶果可谓罄竹难书。

以至于不少人呼吁在监管层面限制电商平台的权利，2017年修订的《反不正当竞争法》，2019年施行的《电子商务法》，都成了整治电商平台恶意垄断的希望。屡屡呼吁的电商法制元年，又频频在电商平台分蛋糕的竞争中化为泡影。

就在格兰仕斥责天猫的所作所为之前，最高人民法院还在上海进行了一场“吹风会”，明确警示某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”，只有让市场主体在市场中有序竞争，才能倒逼经营者争相向消费者提供更好的服务与商品，并倡议司法需要对于“二选一”的霸权行为有所作为。

但需要思考的问题是，为何商家、消费者、行业专家均对“二选一”大动肝火，电商巨头却还要知其不可而为之？

神仙打架与小鬼闹事

神仙打架，小鬼遭殃。

应该说，大大小小的商家在这场游戏中扮演了“无辜者”的角色，眼看电商巨头们妄顾规则，却因为寄人屋檐下而敢怒不敢言。

按照这个剧本的构想，格兰仕无外乎荆轲般的英雄，明知此举可能彻底激怒天猫，甚至失去继续合作的可能，仍要勇敢站出来。事实却也如此，格兰仕的官微在声明发出后随即沸腾起来，评论中不乏对格兰仕的赞赏，还是诸多同病相怜着的哭诉。

可把时间线稍微拉长一些，又像是轮番上演的连环闹剧，一家品牌站出来抖出利害关系，煽动同行们的情绪，另一家电商平台再隔空喊话提议公平竞争。吃瓜群众们过足了眼瘾，商家们却猛然发现，当年在“二选一”游戏中挺自己的电商平台，转过头也在逼自己签署类似的站队协议。

说白了，都是商业利益闹腾的。

双11已经过了10个年头，618也早已不是什么新鲜事物，这些狂欢节不再是某一家平台的专利，而是整个电商行业的消费盛宴，同时也成了电商行业的风向标。

电商巨头们已经习惯于在狂欢节过后刷新交易数字，以此来证明自身的行业话语权。可数字总量越来越高，增长速率趋缓乃至交易规模下滑都可能发生，为了避免这样的现象出现，要么寻找新的流量，要么抓住存量市场，后者看起来更容易实现，手段便是与商家独家合作。

电商狂欢节逐渐成了一种流量的集中释放，在商家年销量中的比重越来越高，甚至占到了一些中小商家每年近九成的销量。对于商家而言，电商平台就是销售渠道，自然越多越好，特别是在流量集中爆发的时候。

于是在神仙们打架的时候，小鬼们也忙着闹事。根据不同流量平台的特点，制定了不同的营销套路，比如说几乎同样的产品在A平台卖300元，到了用户消费能力稍低的B平台，直接给出了100元的定价。手中有权的电商平台们才没有时间奔走呼喊不公，仅仅在流量上切一刀就足以让商家乖乖就范。

正如格兰仕在声明中所强调的，“我方及合作伙伴在天猫平台备货超过20万，但这些努力如今均化为泡影。”凭空流失了几千万的销售额，任凭是谁都要拿起武器维权，哪管什么孰对孰错。

错不在“二选一”

或求助于法律，或掀起一场舆论大审判，终究只是权宜之计。

“二选一”绝不是电商平台的专利，美团与饿了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二选一”的纠纷。经济学中本就有“排他性交易”的说法，大卫·埃文斯等经济学家还曾为排他性交易进行背书，比如排他性交易协议可以固定需求，避免无谓的效率损失；可以减少消费者的搜索成本，有助于平台自身的发展等等。

在很多人眼中，“二选一”成了一种破坏竞争秩序、伤害消费者权益的行为。可任何事物都有两面性，抛开成见的话，电商巨头开出“二选一”的条件并非没有正确的初衷，比如避免了消费者在不同平台间比价，避免了不同平台的不同服务标准，避免了商品分散在不同平台所导致的营销、运营和物流成本…….

当然，这里并非是要为电商平台的“二选一”辩驳。就像陷入天猫和拼多多之间的格兰仕，既想要薅天猫的羊毛，又想吃拼多多的红利，类似的流量逻辑无可厚非，前提是进行妥善的平台管理，比如在不同的电商平台投放不同的品类，甚至是不同的品牌。

即便天猫没有“私欲”，倘若格兰仕在两个平台之间缺少品类和产品定位上的区分，很可能会出现同品不同价的现象，自然不是天猫乐于看到的，以至于将格兰仕视为拼多多掀起价格战的“帮凶”。

可以断定的是，电商市场的寡头竞争仍将持续很长一段时间，商家在不同平台间寻找平衡将成为一种常态。倘若拼多多上的流量足以消耗格兰仕在天猫上的备货，恐怕也不会出现文初的一幕。与其同一家电商平台交恶后被迫站队，倒不如多几分和稀泥的心态。

一个既定的事实是，不管是天猫、京东还是拼多多，所有“二选一”游戏里的常驻卡司，平台规模都已足够庞大，足以让头部品牌实现亿级的流水，也足以让中小商家们投入全部精力。要知道，拼多多已经推出了“新品牌计划”，苏宁拼购酝酿出了“拼品牌”计划，就连网易考拉工厂店也宣布要孵化数十个亿级品牌，品牌方和平台间深度捆绑的契约关系已经出现，诸如格兰仕等商家们不应该熟视无睹。

当“二选一”成为一种常态，勇于挑战强权固然重要，同样重要的还有运营理念的改变，比如从多平台运营走向多品牌或多系列。

写在最后

电商平台也好，商家也罢，所关心的无非还是流量。

想要求解“二选一”，自然还是要回归到流量层面，平台和商家之间的话语权从来都不是绝对公平的，过去不是，未来也不会。即使有再多的法律条款来约束，在电商平台的“危机感”面前都将失去效力，毕竟谁还不会耍流氓呢。

一百多年前，达尔文就提出了“适者生存”的进化理论，今天依然适用。（本文首发钛媒体）