图片来源@视觉中国

文｜锋芒智库，作者丨沐渔

艺人登上封面的需求从未如此迫切，“封面市场”迎来巨大商业空间，而与此同时传统时尚杂志的线下市场正在急剧萎缩，遭遇创收与转型的双重危机，于是二者一拍即合。时尚杂志以电子刊的形式向艺人张开双臂，登上封面变得从未如此“简单”。

日前，R1SE男团登上《时尚芭莎》电子刊封面被形容为“加了红豆的龟苓膏”，而早在此前NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE等团体成员，以及相声圈张云雷、声乐圈阿云嘎、网红界刘宁宇等诸多新晋艺人也均登上了各类“封面”。封面因杂志自身的时尚地位备受关注，也正在成为杂志薅羊毛的一把利刃。

R1SE卖出148W+，电子刊掘金粉丝经济

1年前的7月，《时尚芭莎》电子刊正式发刊，推出《给镇魂女孩的一封情书》，粉丝短时间内涌入令芭莎电子刊系统一度陷入瘫痪，其63.5万的销量至今仍是《时尚芭莎》电子刊的最高纪录保持者。而这次R1SE男团在《时尚芭莎》电子刊中的战绩如何呢？

截至目前，其十一人合照封面版仅有4505订阅，但成员周震南个人封面版已达22.5万订阅，此外何洛洛、焉栩嘉、翟潇闻、张颜齐等个人封面版也都已突破14万订阅，总销量超148万份。

R1SE何洛洛个人封面电子刊界面

与传统实体杂志包含多个人物专访、潮流穿搭、时尚硬照、轻奢广告等内容不同，电子刊仅围绕单个艺人或偶像团体展开，内容包含了爱豆的时尚大片、拍摄花絮、文字采访、福利视频等，形式上则是在官方小程序或App内，以类似H5动画的文字弹出、弹幕互动、背景音乐、页面滑动配合观看。而实体刊与电子刊的差异还远不止于此。

实体刊需要刊号，全球杂志更需国内统一刊号、国际刊号、邮发代号三号齐全，而电子刊不需要正式刊号。也因此实体刊的出版相对固定，无论是季刊还是月刊从制作到发行周期都较长，而电子刊可以跟随市场变化快速灵活响应。

如由肖战、王一博主演的网剧《陈情令》当日定档当日播出，由易烊千玺主演的《长安十二时辰》更是无定档裸宣开播，这样的临时播出令许多粉丝也感到猝不及防，而在《时尚芭莎》电子刊内却已有两部网剧主演相关订阅杂志。

实体刊印刷精美、制作成本高，而电子刊无需印刷、可不限量不限时售卖。目前实体刊单价往往在20元左右，但售价仍远远无法回收制作成本，主要靠刊内广告盈利，而电子刊售价则仅在6元左右，无明显广告，主要通过销量赚取收益。因而，实体刊通过向广告主出售读者的注意力获利，属于TO B型商业模式，而电子刊则是直接面向广大粉丝群体，属于TO C的商业模式。

杂志电子刊封面在向NINE PERCENT、火箭少女101、UNINE、R1SE等偶像团体成员，以及网红歌手、黑马艺人、归国韩流、相声圈、声乐圈等纷纷抛去橄榄枝的同时，电子刊卖点也在逐渐从最初的艺人带货长尾效应，转向刺激粉丝资源争夺、数据攀比之中。《时尚芭莎》早前推出火箭少女101电子刊时，便有投票助力偶像登上纳斯达克大屏的活动，而在男团UNINE的合体封面下则开放显示了订阅排行榜的ID，如今的R1SE更是直接推出成员个人版封面。

相比普通签到榜单，电子刊的订阅排行榜“含金量”十足，竞争意味更为明显，因此也出现了合体版封面销量远低于个人版封面的情况。笔者统计了本次R1SE男团成员个人封面刊的销量情况，其中买单最多的无疑是成员个人后援会，大部分占据了总销量的90%以上，而紧随其后的粉丝们也是动辄上百本的购入，人次不多却销量可观，粉丝集资冲销量排行的积极性丝毫不亚于当初打投博出道的热情。

杂志封面符号化，封面是脸面也是艺人标配

早在民国时期，时尚资讯就开始以画报的形式在国内大量传播。但受制于当时的社会环境，时尚杂志直到80年代后期才开始进入中国市场，1980年国内当代第一本时尚杂志《时装》在北京创刊，其杂志封面以深蓝色为主基调，封面女模通常烫着“招手停”式的硬刘海卷花头，代表着当时的时髦与潮流，国人的时尚观念也正式萌芽。

1988年，上海译文出版社与法国时尚杂志《ELLE》合作推出了《ELLE世界时装之苑》杂志；1993年8月，《时尚》杂志创刊，国内时尚工业化运作初见端倪；1993年，中国轻工业出版社和日本主妇之友杂志社合作，推出了《瑞丽》杂志。在90年代顺利形成了《ELLE世界时装之苑》《时尚》《瑞丽》三足鼎立的时尚杂志局面。

而在90年代末至今，时尚杂志则进入了市场细分阶段，迎来黄金发展的同时也面临互联网带来的巨大冲击。《时代》《瑞丽》杂志纷纷推出姊妹刊《时尚先生》《时尚健康》《时尚芭莎》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽服饰美容》《瑞丽时尚先锋》等，在市场的分众群细化读者定位。同时，更多时尚杂志涌现，在粉丝中形成了如今时尚杂志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的局面。

在杂志的发展历程中，封面无疑具有特殊的符号意义，能登上一线时尚杂志封面，也成为对艺人人气、实力的一种肯定，以《时尚芭莎》为例，巩俐、章子怡、李冰冰、吴彦祖、周迅，早年间登上封面的无一不是业内翘楚。而随着娱乐业进入流量至上时代后，时尚杂志与封面艺人的结合也开始滋生出更多的“猫腻”。

艺人登上杂志封面被视为一种荣誉、一种功勋，也越来越多的被外界赋予了更多解读，因此在作品资源、商业资源外，时尚资源也逐渐成为艺人资源的重要组成部分。

一线时尚杂志封面一个不落，也是艺人走上“人生巅峰”必不可少的KPI。如吴亦凡是《VOGUE》中国版创刊10年来首位登上封面的男明星，也是“五大女刊，五大男刊”大满贯第一人，这至今仍为梅格妮们津津乐道。没有几个一线杂志封面的成绩，都难言爱豆是一线艺人，时尚杂志封面无疑成为了艺人事业中极具标志意义的一道符号。

但无论登上时尚杂志是一件多么荣耀的大事，不可否认的是互联网带来的阅读方式与渠道的变革，正在向时尚杂志的权威性、唯一性发起冲击。刊物销量下滑、印刷减少，成为近年来传媒业不可忽视的事实，不仅国内如此，国际大刊日子也不好过。《VOGUE》在2017年便宣布了旗下四本刊物停刊，《费加罗FIGARO》也曾遭遇短暂停刊，之后才与《精品购物指南》合并复刊。

面对信息时代的挑战，融合发展、拥抱互联网成为时尚杂志们共同的选择，与许多传统媒体一样，上线官方App、开设新媒体账号、组建用户社群、内容数字化等一切通通铺展开来，但实际成效几何尚未见分晓。

为粉丝经济“折腰”，数字化转型出路在哪儿？

时尚杂志在过去长达数十年的经营里，构建了自身的品牌护城河，无可取代的时尚地位也是互联网一时难以动摇其根基之所在。但厘清自身优势，融入时代发展的转型之路也势在必行，数字化更是这其中被反复提及的重点，但就目前情况而言作为数字化关键的电子刊究竟表现如何呢？

除了前文提及的无需刊号、发行灵活、无印刷仓储物流成本、无限量无限时售卖等特征外，电子刊在内容形式上，用户交互体验得到了很好满足。电子刊具备配乐、弹幕、动图、短视频、语音等以往实体刊无法承载的内容形式，是对传统平媒内容呈现的一次突破。

在商业创收上，电子刊低成本、高回报。电子刊相比实体刊制作周期大大缩短、难度一再缩小，成本更为可控，每份6元的单价虽远远不比实体刊，但却回报惊人。以《时尚芭莎》为例，其电子刊目前销量TOP 10中，总计销量近300万份，累计销售金额高达1784W+，而本次R1SE男团系列电子刊也已有超889W收入。

在用户层面，电子刊专注单个艺人或团体的内容呈现，拥有独家专访、舔屏硬照、福利视频等专属内容，且无广告、无其他多余信息，赋予了用户定制感，“简直物超所值”成为不少粉丝为电子刊买单的原因。此外，这也成为不少杂志构建用户社群的关键，通过有效的运营，聚拢大批线上用户也是互联网时代下其品牌价值的重要组成。

与此同时，不可否认的是，时尚杂志为粉丝经济“折腰”，电子刊成为品牌在水准格调与商业利益之间的折中选择，而当下电子刊内容水准普遍不高，同质化严重。这无疑在拉低杂志过去的水准与格调，追星群体与以往时尚杂志的定位人群重合度并不显著，受众从高端到普化、从轻熟到年轻、从都市职场到校园粉丝，这也是对品牌公信力、商业价值的一种消耗。于杂志本身而言，顺应时代趋势的数字化转型没错，但以折损数十年来苦心经营的品牌为代价，或许值得思量。

目前，电子刊距离传统杂志数字化转型还有一定差距，但售卖自己的时尚地位，掘金粉丝经济，却是有了肉眼可见的“成就”。这种“成就”是否良性，则是“如人饮水，冷暖自知”。