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文｜师天浩

增量市场变为存量市场，标志着智能手机圈战斗告一段落。因此当原360手机总裁李开新带团队研发360老人智能手表的消息一传出，外界就猜测360手机业务进入暂停状态，尤其是锤子手机宣布停产、美图手机“打包”给了小米的两个案例在前，这种推断顺理成章。不过，360官方很快回应这一传闻，称“手机业务并非完全暂停，只是放缓，团队仍在寻找5G机会。”

从1G、2G、3G到4G，每一次移动通信技术的迭代，都伴随着手机市场格局的变化，从最早摩托罗拉，到2G时代的王者诺基亚，3G、4G时代更是见证了一批新秀的崛起和老品牌的衰落。

iPhone诞生前乔布斯与摩托罗拉的恩怨，小米奇迹般的迅猛壮大与华为手机在几年间实现从定制机到高端品牌的脱胎换骨，曾经中华酷联瓦解重组，三星的兴起与陨落，华米OV从统治国内到前赴后继征战海外。简单的描述背后，是一场场伴随着移动通信技术革命，不断上演的手机市场争夺厮杀。

5G带来的换机潮会给市场走向带来变数，“潜伏者”想要5G逆袭，难度有多高？又应该做些什么？在即将的5G大时代下，用户又会因为什么原因更换手机品牌？想要回答这个问题，要先了解用户为何会对手机品牌有很高的忠诚度。

我们为什么对手机品牌有忠诚度

来源：智研咨询整理

用户更换智能手机的频率并不算高，智研咨询一份调查显示，2013-2017年用户平均换机周期为19-20个月不等，因此用户对手机品牌的忠诚度就很有价值。在智能手机相关报告中，品牌忠诚度也成为一个重要的调研方向。

天浩进行相关整理后发现，包括极光大数据、企鹅智库、CIRP、中国电信、迪信通、今日头条&京东、新浪微博&赛诺数据等大数据、调研机构或巨头企业皆发布过手机品牌忠诚度相关的报告。一向很低调的苹果库克也曾将苹果手机的用户忠诚度是全球手机品牌中最高的做为炫耀，事实上iOS的用户忠诚度在相当长时间段里的确高于安卓。

对于具体的排名，不同的机构在不同的时间给出的数据也不一样，因为受具体的调查方法、采样范围与市场的变化影响。但看完各家的报告发现，品牌忠诚度与销量之间有一定的正相比关系，大体销量较高的手机品牌用户的忠诚度也会越高。

根据企鹅智库年初发布的《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》显示，华为品牌忠诚度最高，整体的榜单和去年国内手机销量排名有一定关系，在用户流失方面，也主要聚焦在这几家品牌之内。

所以说，手机品牌忠诚度是一个很普遍的现象，为何会呈现这种特征？天浩认为主要基于四个原因：

第一：手机单价较高，用户购机较为谨慎；

根据中国信通院统计的数据，2018年国内市场智能手机均价为2523元，考虑到去年中国人均可支配收入不足3万元，购买手机对于大多数人而言是个比较大的开支。因此在购买之前用户会进行多方面的了解，阅读相关新闻资讯及各种测评、来自身边朋友的推荐、参考市场口碑等，谨慎的购买行为让用户大体上会买到自己钟意品牌和机型，只要使用中体验能够“达标”，换机时也就会更倾向选择老品牌。

第二：手机品牌多机型战略，满足用户各阶段需求；

人人都需要智能手机，不同年龄层次的用户，对手机的需求也参差不齐。因此，各大手机品牌都开始多机型战略。甚至衍生很多子品牌，如何华为与荣耀、小米和红米、OPPO与realme、vivo与iQOO，即使在不同的主品牌和子品牌旗下也会细分出许多不同序列的机型，典型的华为旗下就有MATE系列、P系列、Nova系列等分别。

即使一年只发布一次手机型号的苹果，在库克“掌权”之后，每年新iPhone的款型也开始增多，去年一口气发布iPhoneXR、Xs以及Xsmax这三款新机。同一手机品牌可选择机型的增多，也为吸引各层次消费人群提供了更多的可能性。

第三：旧机置换、老用户优惠等政策，持续留存用户；

随着手机市场竞争愈趋激烈，为了留存用户各大手机厂商也推出五花八门的老用户福利。例如旧机置换政策，一次能让用户享受数百甚至数千元优惠，就很吸引手机用户。而且，一些手机品牌为了争抢“友商”的客户，也会支持部分非自己品牌手机的旧机置换。

第四：手机竞争马太效应，小厂商逐渐被淘汰；

智能手机是科技集成度很高的产品，并且迭代很快，即使是财力雄厚的大品牌，一个方向性错误就可能导致在竞争中被淘汰，摩托罗拉、诺基亚、HTC等衰落就因为连续的战略失误，最终导致自身的覆灭。手机品牌的积累，考验着企业科研、供应链、品牌营销、售后服务等综合竞争力，小厂商实力弱小很难投入更多的资源，因此对于用户而言选择大厂往往是品质最好的保证。

也就解释为何手机用户即使更换手机品牌，也会选择在主流品牌之间进行流动。

仅仅是5G来临一个因素，尚不足以让一家次梯队品牌实现逆袭。例如我们所熟知的诺基亚衰落并不是一日促成，是经历四五年时间才逐步在市场中掉队，在iPhone刚刚诞生的2011年、2012年，智能手机领域诺基亚占比还是第一。

新品牌的崛起同样不是一个短期过程，小米从新秀走向国内前五，同样用了四五年时间，而且至今未能突破高端市场的局限。一如360手机这样的“潜伏者”想在5G时代虎口拔牙，并不是一件容易的事，既需要自身努力也要外部环境变化配合。那它们想要逆袭，需要具备哪些因素才能成行？

5G手机市场生变需要什么条件？

用户更换手机的理由无非三个核心理由，第一硬件体验；第二软件体验；第三品牌价值；而且这三个理由重要性依次渐弱，手机作为用户连接互联网的移动终端，软件体验本来应该排在第一位，不过安卓的开源及不断在功能、流畅度和UI设计上追赶上iOS，硬件差异成为制约手机好不好用最关键的因素。

近些年，传感器的大范围应用、大屏化、全面屏潮流、多摄像头设计、AI芯片的竞赛等等，都是围绕硬件的争夺。当然，软件的体验也受着硬件的制约。

操作系统、软件作为互联网世界的灵魂，体验的好坏直接决定用户的购机选择，早期安卓用户一直被果粉“鄙视”，就同当年安卓糟糕的使用体验有关。在硬件和软件都“合格”后，才是品牌价值的比拼，就像诺基亚在用户心中一直“坚如磐石”，可糟糕的硬件配置和对WP的执念，只能叫好不叫座。

了解这个背景，就能知道要具备什么条件，次梯队才能够逆流而上。

第一个条件，等待大厂错误的硬件战略；

比较典型的就是HTC，4G时代流量的破冰，让移动互联网可以轻松进行数据传输，无形中放大硬件重要性。2013年HTC推出的年度旗舰HTC One M7上一颗像素仅为408万的超像素(UltraPixel)主摄像头震动整个业界。比小米很早就玩粉丝经济的魅族，也多多少少受对联发科芯片执念的连累。

酷派、联想、中兴等衰落的三巨头，都因为手机硬件亮点不足，而造成一步一步落后竞争对手。移动通信技术每次迭代，对手机硬件的需求就越高，一旦未能跟上用户需求，一两年时间就会被市场遗忘。

不过，在硬件层面只能等待大厂出错，很难通过自己的“努力”赶超。首先，在手机制造上，无论是苹果还是华为、小米、OV等厂商，硬件产业链都在一定程度上依赖下游供应商，从CPU、GPU、屏幕、摄像头到各类传感器甚至最终的手机组装。因此，实力薄弱的次梯队厂商很难在硬件上能够在成本和创新上进行弯道赶超，除了等待大厂犯错。

第二个条件，软件上超前意识的创新；

美国华为禁令风波，揭开华为鸿蒙系统的面纱，这使得谷歌产生担忧。在智能手机激烈的竞争环境下，软件上的优势往往是俘获用户的法宝。iOS11糟糕的体验影响了iPhone的销量，安卓系统不断地优化也开始拉小同iOS间的差距。

小米的崛起过程中，口碑不错的MIUI就立下汗马功劳。在硬件缺乏能够“革命”大厂的情况下，如何在软件上进行赶超创新，是个难得的机会。

第三个条件，品牌价值的塑造；

当硬件和软件能够追上平均水平，品牌价值的塑造，也有利于带动销量。手机可以看做人的第二张“脸”，虽然这种观点很肤浅，但用户拿着有着良好美誉度的手机，总好过拿着“丑闻缠身”品牌手机，这或许也是锤子手机曝光率居高不下，销量却异常惨淡的缘由。

塑造一个符合大众价值观的品牌形象，配合还算可以的硬件配置与软件优化，也能在打开一定的市场。

当然，影响用户换机的因素很多，在这之外，价格、渠道、服务、生态链等才是加分项，5G到来，上网速率、连接数是4G的百倍，时延低到可以忽略不计。这些特征仅以手机而言，将带来一个更高清的世界，对屏幕要求会很高，另外手机数据处理能力大大提升，系统层面也有了更多做“文章”的空间。

没有人知道5G到来后世界究竟是什么样，这不仅仅考验三大运营商对5G的决心有多大，还需要手机系统、硬件供应链、软件供应链、互联网服务商等许多上下游产业“同步”革命，缺一环不可，不确定的变化反而将诞生很多机会，如何弯道超车，还需要次梯队手机品牌在这个大浪潮里自己去参悟。

5G初探用户将钟意购买什么样的手机？

5G到来受益的将不仅仅是手机，物联网大时代下，将带动更多的产业实现与互联网的连接，当然这将是个需要相关产业配套发展，是个相当漫长的过程。手机在未来将充当更重要的角色，作为手上的终端，用户对它的需求会随着5G带来革命变化而增加。

根据赛迪智库无线电管理研究所和《通信产业报》全媒体联合发布的《5G十大细分应用场景研究报告》预测，VR/AR、超高清视频、车联网、联网无人机、远程医疗、智慧电力、智能工厂、智能安防、个人AI设备、智慧园区将是重要的十大细分应用场景。

作为用户，在5G时代会如何选择手机呢？天浩认为主要将围绕以下几个要点，如果次梯队手机厂商能够在这些方向做到对大厂的超越，或许能在铁板一块的现有格局中撕开一个口子。

价格便宜：作为发展中国家，国人并不富裕，4G的普及时间相较3G更短，一个很重要的因素是受4G千元机的混战带动。3G初期，智能手机价格普遍比较高昂，这迟缓了五环外用户拥抱3G的节奏。4G时代，由于红米、魅蓝、奇酷、乐视等一众主打千元以下的4G手机出现，一台品牌4G手机价格下探到五六百元，三五线城市用户也能够消费得起。

5G时代价格仍然是一条红线，在能够满足5G基本配置的情况下，价格便宜的手机自然还是用户的首选。

更大更清晰的屏幕：以互联网TV为例，现在4K高清能带来极致的视觉享受，可4K高清视频的数量并不多，并非影视制作达不到这个水平，网速跟不上、高清屏幕普及率不高这两个原因制约行业发展。5G让网速从牛车时代进入飞船时代，5G传输速率为1Gbps，相当于现代家庭中的1000M宽带，网速问题解决了，用户只差一个高清屏幕。

因此5G时代的手机，屏幕一定越来越大而且越来越清晰，因此无论成本怎么压缩，5G手机都要配上一款给力的屏幕。
为了给用户一块“更大”的屏，从全面屏战争，到异面屏大战，再到弹出式摄像头、屏下指纹、屏下摄像头等等一系列创新，4G时代围绕屏幕的战争就已经非常激烈，何况鸟枪换炮的5G未来。

超清摄像头：4G带火了短视频让业界比较意外，但仔细思考，正是上网速率的破冰，用户才能在手机上看到高清的短视频。如果移动互联网还停留在3G时代，模糊的画质将无法将小哥哥、小姐姐的魅力进行呈现，也就没有后来的短视频全民热潮。

5G时代上网速率就像火箭，因此手机用户会制作更加清晰的视频和图像，这就要求手机必备一个超清摄像头，就像屏幕一样，摄像头也将是未来手机硬件迭代的重要方向。

大容量电池：智能手机自诞生以来待机就是个老大难问题，在众多配件里，手机屏幕是最耗电的配件，在所有手机的节电模式中，都会将屏幕亮度和休眠时间作为重要的调整参数。以iPhone备受诟病的电池问题举栗，影响手机电池续航能力的原因有很多，应用程序、网络连接、屏幕亮度都能够影响电池。

而经过多方测试后发现，OLED屏就是影响iPhone手机电池寿命缩短的首要原因。

5G超高清娱乐的到来，将为电池带来更大的负担，因此电池容量问题也将在未来更严峻。购买5G手机时，一款大容量电池将是必选项。

当然，以上只是5G手机必备的四个用户需要。在此之外，智能手机还将与5G十大细分应用场景深度融合，因此围绕手机的AI能力、VR/AR能力、系统能力都有很高的要求。就像现在手机厂商经常提到的性价比一词一样，除了软硬件的体验，更有竞争力的价格也是吸引用户的关键。

好在，5G时代所能带来的革命变化许多还只是处在概念阶段，没有人知道它们会在什么时间到来，这为5G手机的争夺带来一些不确定因素，在创新这一方面，走大太快与走的太慢一样会带来致命的危害。

5G是每家手机企业的机遇，小厂在潜伏，大厂也不会坐以待毙，谁能在未来的大时代里“取悦”消费者，我们只能拭目以待。