文｜光速追猎者

自古真情留不住，唯有套路得人心！现在提到套路多是贬义，但套路本身只是中性词，并无好坏之分。

套路在现代社会几乎无处不在，夫妻之间、父母子女、熟人、陌生人、官场职场生意场，带着各种目的各式各样的套路层出不穷，令人防不胜防。文娱圈的套路也不少见，大到国家级的文化产业战略，小到一款游戏的设计思路，处处都是套路。

这次来说说关于IP的套路。

IP圈层联动昙花一现

在IP受到游戏和影视行业的重视之前，文娱行业的套路多是围绕着内容展开，如包装营销、商业合作、制作技巧等。但自腾讯集团副总裁程武于2011年提出泛娱乐概念后，IP就开始主导其它，并逐渐走出了属于自己的套路。

泛娱乐就是属于IP的套路，而影游联动则是实现IP套路所要走的道路。

公开资料显示，影游联动最早是游族网络在2014年提出的运营概念。旨在用互联网的高效方式构建IP产业基础，将电影和游戏这两种最热门的内容形态跨界整合，释放出文化创意更大的潜在价值。

但早在游族之前，影视和游戏圈就已经注意到了这两种内容形态之间能以IP为轴心产生共鸣，并在战略层面给予了足够的重视。

2013年华谊兄弟曾斥资6.72亿元收购广州“银汉科技”。2014年，光线传媒则收购了手游公司“热锋网络”和“妙趣横生”。

2013-2014年间恰逢以智能手机为主的游戏业投资并购高峰期，游戏团队大量涌现，加上IP除引流之外的深层价值显现和影游联动前景向好，在2015年涌现出众多影游联动的案例。比如《花千骨》在电视剧和游戏上的现象级成功、《琅琊榜》在电视剧方面的一枝独秀，《芈月传》在影视方面的良好口碑与游戏发行与手游《蜀山战纪之剑侠传奇》的撞车，《秦时明月》动漫IP的剧游联动以及《仙剑客栈》验证网剧联动手游模式的可行性。

说起影游联动的代表案例，不得不提到《花千骨》。根据公开报道，《花千骨》IP衍生作品在初期就取得了收视率、MAU和流水的全面开花。影视剧收视率破3，网络播放量突破了165亿次。游戏运营未满一个月，MAU过千万，月流水近2亿。

但除了《花千骨》取得的现象级成功和《仙剑客栈》的网剧+游戏的联动模式成功等少数案例外，其它以及后续几年所出现的联动作品再未复制出类似的成果。无论是漫游联动或是影漫游之间的IP大联动，最终总有一部分内容无法令人满意，联动层面的效果总是以失败告终。

经过多年的试错，文娱圈已经意识到，在影视、游戏、动漫、网文等不同内容形态之间要实现理想状态的IP泛娱乐效果非常困难。不同内容形态之间的内容特性不尽相同，在制作周期、上线时间、与IP关系等方面存在着巨大差异，同时IP泛娱乐对于公司的综合运营能力提出了极高要求，内容联动类型越多，对公司的考验就越大，执行层面存在着很高的门槛。

从制作周期上而言，游戏通常需要6个月至一年才能完成从立项到测试的过程，影视剧根据长度不同则在一年至一年半以上，动漫作品因为2D和3D的不同周期更是大有出入，加上由不同公司制作所带来的协调工作和版号、龙标等审核周期，内容要实现同步推出难度很大。

此外，影视作品的热度与游戏的热度持续期并不一样，影视作品热度往往局限于播放期间，但游戏随着版本更新迭代将具有较长的生命周期，导致联动到了后期只是游戏的一头热。加上游戏以互动体验为主，剧情偏弱，与影视、网文、动漫的叙事特性明显有别，这样的联动到最后无法进行下去也就是意料之中的了。

说到底，业界在泛娱乐联动这件事上还是吃了年轻的亏。当时的联动打法简单粗暴，不同内容类型都只想着如何还原原著，贴近原著，期望通过不同内容叠加影响粉丝，以实现圈层与圈层相互影响，相互扩大的效果。

站在今天的角度来看，这是一口气想吃成个胖子的乘法思维，但在流量模式尚能大行其道的当时，这种想法并无不合理之处。

不过随着流量模式的失灵，业界开始反思旧有套路的不足并思索泛娱乐的新套路。

全职高手：IP加法联动

在此前的IP联动模式中，业界一直存在一个误区，就是将IP改编的内容视为重心。可是根据公开资料，泛娱乐的定义是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心不言而喻是IP。

IP联动仅仅注重是的是挖掘IP中的潜在价值，并通过改编产品实现其内在价值，导致IP的衍生作品都成为了旨在还原原著的作品，作品之间没有联系，更不会考虑到IP的持续增值。

现在市场环境变了，IP的供给量已经大于需求，版号龙标等审核趋紧，IP改编作品更要求精品化，文娱企业日益重视IP的长线运营。“加法”就逐渐成了泛娱乐的新套路。

所谓加法，就是在梳理IP内核的基础上，采取分区划片的方式，将IP故事中的不同内容使用最适合的方式表现。所有作品的共同目的都是为了服务IP本身，在实现IP改编作品变现的基础上，通过对作品本身的创新，充实IP内核和故事架构，最终延长IP的生命周期和达到持久运营的目的。

近期热播的电竞题材电视剧《全职高手》就是这种新套路的代表。

自《全职高手》的小说诞生以来，全职IP已经被改编为动漫、游戏和电视剧和大电影，形成了作品门类齐全的大IP。而这些不同类型的作品，则在IP体系中起到了不同的作用。

网文：全职高手IP的底层系统，构建了全职世界中最为完善的世界观与人物情节，是所有衍生作品的母体。

动漫：全职高手IP的视觉化衍生品，从目前已经播出的两季作品来看，还原度相当高。

电视剧：在还原部分原著剧情的基础上，重点刻画主要人物在线下的各种细节，比如在18集中对叶修弟弟的家世背景交待，以及之后对邱非的细节描述，整部作品更为充实流畅。

大电影：近期上映的番外前传《全职高手之巅峰荣耀》描写的是十年前的叶修初入联盟的故事，有效的延伸了故事的内核。

游戏：鉴于IP特殊的电竞主题以及目前游戏开发技术无法实现原著中《荣耀》的体验，因此在互动上偏弱，更多的作用体现在IP价值变现。

从《全职高手》的IP衍生作品来看，其中每个作品都有自己的定位。网文是骨架，动漫负责颜值，电视剧填充肌肉，大电影延伸故事，游戏负责互动，作品都是围绕着全职IP的故事转。

《全职高手》本身的故事内核相当不错。这个描写沉浸在《荣耀》游戏十年的大神叶修重返电竞圈再夺冠军王者归来的故事，既有电竞这一热门的行业的背景加持，也有《DNF》这一原型游戏的粉丝关注，更富含了很多积极向上的正能量精神。书中塑造了一批唐柔、苏沐橙、韩文清、张新杰、黄少天、喻文州等人为代表的电竞运动员群像图谱，即使是次要人物，也同样有自己的闪光点，他们都是这个IP不可或缺的组成部分。

这样的故事内核，在作品改编上可以还原原著，也有进一步延伸拓展的空间。叶修成名前的故事可以以番外补足，后期的《荣耀》世界杯也可以继续选择改编动画和电影。

《全职高手》IP的打法，就是泛娱乐加法套路的范例。

IP的加法套路，比起此前的联动方式，更加细腻和有侧重点，崇尚更精细的产品运营方式。当然，这对打造IP的企业来说也是一个福音，企业可以根据自身条件来选择推出适当的衍生作品，不会像此前需要具备近乎全链的内容能力才能玩转。

仙剑：IP加法联动的网络化升级

不论乘法还是加法，在泛娱乐的打法中，游戏总是一个特殊的存在。

一方面是游戏主打交互体验，在剧情表现上的孱弱是文娱领域中公认的，与影视、动漫、网文等叙事为主的内容相比，游戏经常成为脱节的存在。另一方面，游戏却也是IP价值变现中不可或缺的一环，尽管行业已经进入了缓慢增长期，但游戏现金奶牛的形象依然是文娱圈的共识。这种尴尬和矛盾的存在，令人哭笑不得。

若是要游戏也纳入泛娱乐体系中，最好的方式是将游戏变为源IP。

包括前面提到的《全职高手》在内，目前大多数IP的作品源头以网文为主。文字的低创作门槛催生了庞大的网文作品，业界丰富的作品改编经验，都是将网文视为源IP的因素。

但也不是没有将游戏作为源IP的存在，被誉为国产三剑的《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》、（《剑侠情缘》或者《古剑奇谭》）就是其中的代表，而且随着泛娱乐打法套路的变化，这些以游戏为源头的IP也同样在与时俱进。

以《仙剑奇侠传》IP为例，从1995年推出《仙剑一》开始，一直到即将推出《仙剑七》，其所有的世界观架构都是铺陈在系列游戏中，五灵六界、女娲族、神农九泉的设定一直贯穿其中。在2005年登陆电视荧屏开创国产游戏改编电视剧的先河后，除了《仙剑客栈》外，包括主题周边、舞台剧和大型沉浸式实景空间在内的线下衍生场景，仙剑IP的大部分衍生品都是在还原游戏本身。

在很长的一段时期内，仙剑IP就一直在这种乘法式的联动中发展。不能说没有成绩，但IP联动的层面越大，就越需要专注在联动中提升影响力，反而越牵扯IP世界观扩展的进度，并不利于IP的持久发展。

在2018年北京软星控股权易主之后，仙剑IP才算迎来了新一轮发展高峰，这时的泛娱乐打法，就很有些加法的套路了。

北软和新的控股方中手游，还有大宇在一起成立了IP委员会，梳理了仙剑IP的授权情况，并从顶层开始设计整个IP的发展路线。其中，作为IP主体的《仙剑七》依然作为源IP作品按期推出，延续仙剑世界观的主体架构。同时，将仙剑前作3D化重制版的工作继续推进，提升IP在年轻受众的接受度。

此外，在2018年ChinaJoy期间的商务论坛上，仙剑IP还计划推出包括大电影、动画电影在内的衍生内容，并曝光了更为庞大的“大宇IP宇宙”计划。这个计划好像一块巨大的七巧板，唯有依靠一部部作品依次填充，才能最终实现。

根据公开报道，目前仙剑IP计划以《仙剑奇侠传》为起点进军电影，动画电影也在筹备中，还有线下的娱乐场景形成线上线下的联动。比如今年在上海开设的仙剑主题餐厅。

从表面上看，仙剑IP的加法套路并不如全职高手IP的加法套路那样明晰，但这是因全职高手IP的世界观不如仙剑IP的世界观那样庞大所导致的。在仙剑诞生的20多年中，诞生了众多主线作品和衍生作品，仙剑IP的大加法中都套有自己的小加法，它们都在像蜘蛛网一样不断扩充着仙剑的世界观。

从中可见，即便都是加法的套路，运用到不同的领域中也会产生不同的效果。全职高手走的是线性加法的路子，主要集中于线上作品的线性延伸。而应用到仙剑IP这样的规模中，形成的确实一张渗透到线上和线下的网络。

自从漫威电影宇宙成型以来，文娱圈已经意识到，对IP的长线运营更符合当下的发展和未来趋势，而加法就是实现IP长线运营最恰当的思路。唯有通过加法将IP核心做大到一定规模后，再来考虑圈层之间的乘法更为稳妥。