文｜乌玛小曼

最近，民政部的一组数据登上微博热搜，数据显示，2018年国内单身成年人口已超过2亿，独居成年人口超过7700万。“追星女孩天天恋爱”“996已把社畜掏空”“也算是参与过2亿的大项目了”“凭实力单身”纷纷成为网友们调侃取乐的话术。

 不光中国，在单身大国日本，“低欲望社会”早已成为一种典型现象，年轻人的欲望不断萎缩，他们在住宅、物质、婚姻等传统人生大事上主动选择“不拥有”，日本男性终身未婚率高达23.3%，也就是说，每4个日本男性中就有一个到50岁都没结过婚。

《低欲望社会》一书的作者大前研一甚至认为，“年轻人的DNA已经改变”，他们不断降低自己的欲望，不愿再为房屋贷款、结婚生子背负压力。 

种种现象都在说明，这届年轻人越来越不爱谈恋爱了，“恋爱降级”成为了当代年轻人情感状态的一大缩影。

但另一边，主打高甜恋爱的影视剧播放量却让人咋舌。以近期热播的都市爱情剧《亲爱的，热爱的》为例，上线28天就获得了超61亿的累计播放量，且该剧的观众18-35岁年龄段占比高达77%，“上头姐妹”与“母胎单身”的年轻人群高度重合。 

热衷高甜爱情剧却又不谈恋爱，这届年轻人的情感走向让人琢磨不透。他们似乎乐意为“甜蜜暴击”买单、也热衷在又甜又尬的“土味情话”中表达情绪，但另一面又高举“单身万岁”大旗，崇尚经济与情感双重独立的生活方式。 

获得一张年轻人的“情感地图”，相信是无数品牌梦寐以求的事，因为这意味着品牌可以找到一个柔软的沟通入口，找到撬动年轻人情绪的具体坐标，然后朝着正确的方向走入年轻人的心智。在年轻人看似矛盾又错综复杂的情感观面前，到底应该怎么做才能打动他们呢？

本文将有三个洞察与你分享。  

反差为王：甜得发腻不如又甜又尬

与油腻又套路的PUA（Pick-up Artist，搭讪艺术家）不同，“土味情话”可以说是剑走偏锋，在年轻人中圈粉无数。英文中也有类似的表达，即“cheesy pick-up lines”，简单说就是“尬撩台词”。有研究者认为，“土味情话”是典型的网民话语狂欢游戏，很好地顺应了网络话语生存规则，情感色彩温暖俏皮，是在此前网络流行“丧”文化“佛系”文化的夹缝中生长出来的新元素。

深受年轻用户喜爱和传播的“土味情话”，更像是幽默表达的一个分支，是为日常生活调味的“小佐料”，有研究表明，80%的年轻人在真实生活中其实不会用“土味情话”来表白。

无论是这类“情话”的表达方还是接收方，都不太会把“土味情话”当作是郑重其事的情感表达方式，但是兼顾“娱乐性”“暖”“互动性”的土味情话已经成为一种广泛的网络文化现象，在受欢迎程度和传播度上都值得品牌去关注和借鉴。 

被你赞过的朋友圈，叫甜甜圈；

我是九你是三，除了你，还是你；

除了恋爱，我和你没有什么好谈的；

你为什么要害我，害我这么喜欢你；

你喜欢喝水吗？那你已经喜欢上70%的我了。

以上段子就是典型的土味情话。从写作方式上来看，“土味情话”善于玩转折或者叫欲扬先抑，前半句可能听起来让人莫名其妙、不友好甚至很土，后半句却能接上一句神转折，使之变成一句告白；

又或者使用谐音和押韵，将两个原本看似毫无关联的事物连接在一起，比如“朋友圈”和“甜甜圈”。正是这种狡黠，甚至可以说不甚高级的表达方式，以其在寥寥数语中营造出的“又甜又尬”的反差感，戳中了年轻人的迷之审美。

雪碧就曾在其瓶身印上献给消费者的土味情话，“你知道雪碧喜欢晴天还是下雨天？告诉你，雪碧喜欢有你的每一天”，文案既是土味情话，与品牌的关联度也很高，在打造品牌年轻化形象的同时，也提升了雪碧品牌的存在感。 

微观恋爱学：氧气式三行情书

9012年，充满传统价值观的恋爱法则在当代年轻人这里已经行不通了。社交媒体的出现，极大地缩小了人们了解彼此的颗粒度，翻翻一个人在各大社交网站的主页，就能知道他看了多少部电影，爱不爱吃香菜，本质是“复读机”还是“柠檬精”。

人们彼此了解的颗粒度越来越细，意味着双方“不匹配”的概率也就越来越大，所以当年轻人在某一些看似非常琐碎的小事上彼此吻合时，就更容易爆发出火花。

 可以说，当代年轻人的恋爱观变得越来越“微观”了，除了身高外貌收入等传统标准之外，他们衡量感情的标准正在变得越来越细腻和多元。这种“微观”不是事无巨细的“龟毛”，他们衡量感情的标准建立在更独立的判断力基础上。

此前就有研究千禧世代年轻人的报告称：（后）千禧世代对情感和社交的诉求很高，但同时也表现出智力高、独立决策强的特征。

喜欢同一个乐队，讨厌同一个明星，吃火锅都不吃鸳鸯锅，都可能成为年轻人为对方贴上“soulmate”标签的助推契机。比起哭天抢地惊天动地式的炸裂式情绪，他们更容易被平凡、真实且场景化的情愫打动。曾打动无数人的日式“三行情诗”，就以其清新真实的氧气式风格，获得人们的喜爱。 

东京都24岁 女

看天气预报的时候，会先看你住的地方，今天好像会变暖和呢。

神奈川县46岁 女

今晚也能听到从浴室传来的你有些跑调的歌声，发现自己也不知何时随着你一起哼唱了起来。

滋贺县，51岁，男

如果人生有尾巴的话说起来有点不好意思，只要和你在一起，一定会止不住摇起来的。

兵库县24岁 女

当我在抱怨“京都与神户的远距离恋爱”时奶奶微笑着说“20年前我就开始远距离恋爱”天国的爷爷，你听到了么

可以看到，三行情诗的共同点是场景化、口语化并且巧用比喻修辞。比如“看天气预报”“浴室传来跑掉的歌声”都是日常生活中常见的情景，而“尾巴会止不住摇起来”“20年前就开始远距离恋爱”则都是使用了比喻修辞，或天马行空或举重若轻，用最少的文字传达最丰富的信息量，体现了语言的经济性，其表达方式和意趣均介于白话和诗歌语言之间，语言精炼的同时又能传达言外之意。 

麦当劳曾经推出过一组“吃货”版三行情诗，就颇具日式三行情诗的风格。“每次第二杯半价，我想到的都是你”就在人们购买麦当劳时经常遇到的场景中植入情感触发点，而“每次点餐，都故意多点了份大薯”，具象化的细节让人好像看到坐在餐厅里欲说还休的小情侣模样。  

恋爱逆行者：单身是和自己恋爱

正如文章开篇所提到，单身人群已经成为了一个庞大的群体，这一人群或许有着孤独时分，但更多时候已经学会自得其乐。“不恋爱”已经成为越来越多年轻人的恋爱观，这个时候，许多品牌爱打的道德捆绑牌也就不那么奏效了。所谓道德捆绑牌，就是将“情侣送礼物”和“恩爱”绑定在一起，从而实现拉动产品销量商业目的。 

想要获得2亿庞大人群的认同，品牌就需要深挖单身者的恋爱观。随着越来越多的年轻人可以大胆地做恋爱逆行者，云淡风轻地自嘲单身，背后其实是更加独立和自信的价值观在支撑，他们独身也漂亮，他们爱自己最多。 便利店品牌7-eleven就曾在情人节推出过一组海报，每一句文案都仿佛是单身者的精神宣言： 

星期三我没空：单身，并不代表你随时都有空。把时间留给值得的人和事，幸福才会跟你贴得比较近。

公转自转：转动幸福的，从来都是自己，不是别人。

表露了单身人士的心声，充分考虑到不同人群在节日中的感受，正是品牌用情感牌打动用户的“另辟蹊径”的选择。  

结语

品牌营销主们总是关注年轻一代的消费心理，以期抓住下一个营销潮流。有报告显示，新一代青少年对于品牌的认知和忠诚度提升，超过60%的青少年有独立的兴趣认知和品牌使用习惯，并不会受到节假日促销或者环境的影响。新世代的年轻人更看重品牌输出的理念和价值观，在认同的基础产生兴趣并消费，这就是未来趋势本身。