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文丨王新喜

从2014年前后在线教育创业潮兴起，发展到目前，已经发展了有5年时间。5年时间过去，一二线市场逐渐饱和，市场规模不断扩大，据观研天下预测，预计到2020年，在线教育的市场规模要达到3150亿元。

据观研天下发布的《2019年中国在线教育市场分析报告-市场规模现状与发展趋势》显示，K12在线用户规模呈现递增态势。2016年至2018年的K12在线用户规模分别达到532.7万人、749.7万人、968.9万人。

随着一二线饱和，众多玩家也开始打起了下沉市场的主意。新东方、作业帮、好未来等教育机构都已经纷纷布局下沉市场。尤其是新东方，据数据显示，仅2018财年，新东方在线扩大了近一倍的城市市场。

教育要下沉，大概有几点原因

其一，教育是服务业，服务业不能只服务一二线，而是要服务全国，下沉市场的智能手机用户基本普及，基础设施逐步完善，也有业内人士谈到了，电商与教育都是服务业，教育要学电商去三四线城市“抢人”。

其二，在线教育类公司多数是资本催熟的，资本天然逐利，天然追逐新的增长。很显然，在线教育覆盖三四线城市用户来获得收入，这需要资金弹药的支持。但从2019年上半年教育行业投融资情况来看，资本转寒趋势明显。

数据显示，2019年上半年共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额92.91亿元。相比2018年上半年342起数额，缩水了近一半的数量。

根据黑板洞察的数据显示，K12领域依然是教育类投资密集的绝对主流。从目前来看，在线教育要获得逐步变得理性的资本青睐，就必须在做出新的增长点，这要求在线教育类公司不往下沉市场走。

海风教育CEO郑文丞曾经谈到，一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度高，各家挤在一起，容易开打价格战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源，在线教育已经具备市场适应能力，在二三四线城市能够找到自身的定位。

在去年，中国青年报冰点周刊的一篇文章—“这块屏幕可能改变命运”推送后引发了大量转发，文章中的这块屏幕所改变的命运，指的是一些教育薄弱学校收看成都七中的网络直播，和成都七中的学生们一起上课、考试。许多人感动的落泪，但随即也引发了大量争议。

许多人质疑这只是一场卖产品赚钱的资本游戏，没有线下的良好配合，远程教育对大部分的效果会大打扣折。

客观来看，在线教育有了互联网技术的加持，抹平了教育资源不平衡的鸿沟，这的确将有助于教育欠发达地区的教育水平提升。

目前来看，下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段，传统教育处于绝对主流地位，但下沉市场的潜在需求非常大。曾经有知名大学的报告显示，在其调研的在线教育用户中，三四线城市使用总时间最高，其次为二线城市、特大城市和非城市。可以知道，三四线反而更期待通过在线教育来改变命运。

这也不是没有原因，因为国内优质的教育资源大部分聚集在一二线。有数据显示 ，截止2017年，我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人，而在更广大的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生，它们渴望更好的教育资源。数据显示，在小学阶段，城乡间差异鸿沟就已经体现，乡村小学的专任教师中37%是大学本科毕业，镇区小学的这一比例为66%。

正因为师资力量的不平衡，随着在线教育机构规模化扩张的深入，越来越多的三四线家长开始盯紧在线教育机构。《基础教育发展报告》里的数据显示，我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍，支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。因为对于他们来说，他们的孩子可以通过选择在线教育来争取优质的“网上老师”资源，可以借助K12在线一对一等方式直接与一线城市的优质师资建立连接关系，实现孩子的学习水平快速提升。

下沉的难点

三四线下沉市场蓬勃的需求对于在线教育玩家来说，是一个利好，一方面，当前全国范围内K12适龄的学生基本上都是伴随着各种屏幕、各种电子设备长大，在用户习惯的适应性不会存在大的难题。但是在线教育在下沉市场该如何破局？目前没有明晰的答案，在有些业内人士看来，因为市场教育尚不够成熟，可以启动前期「先免费，后付费」的模式——即先让用户尝到课程质量和客户体验的甜头，通过免费收割一批用户，后期再通过付费模式筛选优质与忠诚用户。

但是它的风险在于，前期免费的投入成本过高，而且用户一旦习惯了免费，后期要求付费可能难以说服用户。由于下沉市场用户对价格敏感性高，定价策略就变得非常重要，定价的差异可能导致用户规模性增长有截然不同的结果。

此外，限于经济发展程度，下沉市场的用户对信息的接受能力与辨别能力与一二线有一定差距，比如说，从下沉市场的家长的心理需求出发，它们愿意从线上了解辅导信息，但线下去找老师上课。毕竟在线教育的虚拟性与远程型使孩子与老师无法建立完整的交流环境，线下店模式本质上是面对面建立信任与口碑，是具有更强的强制性、目的性与计划性、纪律性，这是家长们所青睐的。这可能导致在线教育主流的获客手段包括电话销售与地推、广告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂变等在下沉市场效果要打扣折。

教育下沉该怎么破局？

笔者认为，需要做好四点。

其一，选好赛道。因为对于在线教育类产品来说，是一门面向家长并说服家长的产品，家长需要作出选择，到底是学编程，还是学英语，玩家们选择K12、早幼教还是职业教育？针对三四线下沉市场的教育现状来看，对于机构来说，以少儿语培、K12为先锋的在线教育下沉到3、4线城市或许会更有优势。

其二，应该线上线下结合，线上可以做在线大班直播，但同时把线下做重——线下辅导班与线上课程结合，比如可以采取线下社区门店、或者低成本加盟模式，线上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道，通过线下辅导班与门店打开口碑，通过建立学生对教师的情感依托以及向家长展现教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是有必要的，它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。

之所以说要做重线下，是因为目前市场对线下的价值也在进行重估。因为在线教育的本质是在跟学生争夺有限的娱乐化碎片时间，这本身是反天性的。需要关注下沉市场的留守儿童远多于一二线，在线教育产品的竞争对手是抖音、王者荣耀、微信微博QQ、优爱腾、电视等互联网娱乐化产品，能够分配给线上教育的时间有限，因此，真正的教育产品应该争夺的是下沉市场小孩的教育时间，而不是碎片化空闲时间。

其三，做好定价策略。家长群体对教育产品的性价比的要求较高，这要求平台首先是要有明智的产品定价策略，很多玩家或许考虑到下沉市场的成本投入大，那么定价就按照成本结构来定价，但这明显偏离了下沉市场的国情。因为一方面，下沉市场的国民经济收入比一二线低，教育开支缩减，其次是，用户品牌意识缺失，他们更相信口碑传播与熟人推荐，获客成本与获客路径也面临着诸多不确定性。

因此，在下沉市场，核心应该坚持以产品的价值而非成本结构来定价。据从事过在线教育行业的业内人士杨某透露，在艺术领域，大部分的企业都按分成逻辑来定价，比如我收300元，给老师50%或40%的分成。这种纯粹的分成是非常粗犷的运营，没有从商业逻辑设计成本结构。

因此，适度让利，前期主打口碑与爆款，才是合适的策略。因为三四线城市家长由于对在线教育的信任度低，又注重性价比，对教学质量和体验的要求甚至更高，如果在教学产品上提升，让孩子在学习上有切实的效果，依赖口碑传播，就能快速降低获客成本，提升转化、复购率。

其四，把三四线教育产业链作深。三四线城市教师和管理人才匮乏，对于在线教育公司来说，要本土化迅速推动布局有难度。因为教育的产业链很长，涉及教研、销售、培训、教学等诸多环节，要把这些环节跑通在一线城市的大机构勉强尚可，但是对于三四线城市来说，在技术落地、教学质量标准、师资等多方面、需要全面调整服务模式与教育模式，并且由于各方面资源的缺失，需要付出更高的推广成本。

教育下沉，赚不来快钱

教育求稳，资本求快。下沉教育市场又是一个慢热的市场，急不来，无论是市场集中度、用户规模与一、二线市场都存在差距。因此在下沉市场虽然可以借鉴拼团、助力等拼多多的玩法路子迎合家长贪便宜的心理，但是否有持续性效果还有待观察。

虽然下沉市场用户在消费品上贪便宜，并不意味着对教育类产品也是如此，因为教育市场有它的特殊性，况且分享商品链接是为了折扣，而分享学习类产品链接与学习日常是为了学习成绩的提升，它并非一种直接的经济利益刺激，因此可能难以吸引下沉市场人们参与的热情。

一位在行业内的互联网老兵坦言：“在线教育的产品化是一个大的趋势，但是它却和物质商品有着本质的不同。商品消费可以快速体验商品的价值，但是在线教育更应该注重价值，它需要用户经历漫长的体验过程。所以，我们会发现拿在线教育产品当物质商品来卖，充斥着大量的心理营销引导，打折、促销、狂欢节、捆绑销售，让用户陷入购买的欲望当中，这就直接导致用户只关注消费的前半段，而无法理性地权衡学习体验的后半段，最后导致课程大量的堆积。”

教育行业有着很强大的抗周期性，因为经济低迷的时候，教育支出反而会见涨。但从大环境看，在线教育未来两年不容乐观。理由有三方面，一是教育行业已经度过红利期，获客引流成本正在急剧攀升；二是教育消费升级到来，高质量差异化的供给、标准化的教育服务预期会淘汰掉许多中小玩家；其三，目前来看，许多玩家都被资本裹挟着往前走，缺乏清晰的打法。

存量市场用户获客成本越来越高，要寻求新增客户群，下沉市场是必然要走的路，但下沉市场短时间要铺开规模存在难度，赚不来快钱，这需要资本有足够的耐心。很明显的是，在线教育的下沉市场大战或已在酝酿之中。

【钛媒体作者介绍：王新喜（公众号ID：redianweiping）】