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文 | 邹大湿

进攻移动端的战略野心

亚马逊在9月25日一口气推出了16款硬件新产品。

其中13款是家居类产品，3款是移动类产品。

这13款家居产品，按战略重要性可以划分为中枢、羽翼和生态三类。

中枢的智能音箱，羽翼的带屏音箱、电视盒子、监控；生态性的插座、门铃、灯、路由器、微波炉。凭借着产品端的先发优势，低成本渗透的商战策略，全局规模化的生态建设，亚马逊一直占据着美国家庭生态霸主的地位。

然而，仅仅固守家庭生态是远远不够的。在未来这个全场景融合的时代，家庭、移动、车载、办公等多维空间，必然是交织融合的。

从这个角度出发，亚马逊进攻移动新战场，是战略意志下的必然决策。

红海耳机

亚马逊发布的三款移动产品，唯一可圈可点是真无线耳机。官方宣称采用了Bose的主动降噪技术，129美金的价位，也是合理。在2019年这个时间点，是一个颇具竞争力的产品。

产品一发布，海外媒体的关注点都在降噪上。所谓的语音助手，并不是媒体和用户的关注重心。

亚马逊做耳机的核心是Alexa啊。它才不关心什么降噪、心率。等到2020年，Bose等更多大厂的降噪真无线也都出来了。亚马逊耳机在这个战局中，到底想要扮演什么角色？

卖货吗？这点小钱，可不是亚马逊在乎的。

推动语音助手在耳机上的应用吗？那产品应该像AirPods 那样做半开放式设计，确保耳机长时间无感的佩戴……

在2019年这个时间点，真无线耳机的市场，已经没有亚马逊想要的山头位置了。亚马逊也没法把Echo音箱的辉煌战绩，复制到移动端。

原因有二：

• 一是语音助手并不是促成真无线耳机购买的核心要素。在耳机卖货层面，亚马逊如果死抓着Alexa，一定卖不过音频品牌和手机品牌。
• 二是移动端生态高度依附于手机，整个战局是被苹果、华为等手机大厂带节奏。相比之下，亚马逊毫无博击之力。

亚马逊做耳机这件事，是战略倒推下的合理举措。只是它的远方，会有出路，难有鸿途。

哑炮眼镜

耳机之外，亚马逊也加入了今年大厂做眼镜的风潮。眼镜加声音的概念，从2016年开始，创业公司、音频大厂在骨传导和定向声场方面，屡有尝试。这不是一个突破性的设计，这个概念也已经验证好几轮了。

结论也很明显：这类眼镜不是一个大众产品，顶多算一个小众新奇。

语音眼镜想达到的效果，AirPods都更好、更彻底地实现了。要随时随地接听信息，戴真无线耳机就好了。语音眼镜的本体是眼镜。不近视的人，你很难说服他去戴一个眼镜；那些已经有眼镜的人，一定会喜欢你这款眼镜吗？他们考虑的可是镜片、舒适度、外观、品牌……

严苛来说，这类眼镜，是一种略显喧宾夺主的产品。亚马逊、华为、Bose当然可以卖货赚点钱，只是Alexa on the go的战略目标，是实现不了。

自嗨戒指

如果说眼镜好歹还能卖些货，那戒指，真的是自嗨产品。

戒指的目的，在于实现语音助手的随身在线。一个戴着手指上的戒指，不碍事，一直在，不是很好吗？

那我建议你买个小米手环。小爱同学随时都在，便宜好用，还在运动计步、超长续航。

戒指想要做的事情，都是手表/手环和耳机的场景应用。

移动场景下，有三个品类被称为核心驱动的三驾马车。它们是手机、手表和耳机。戒指这种品类，根本没有存在的必要。

成功者的思维枷锁

在过去智能家庭的战局中，亚马逊给我们带来了很多惊喜。他们拥有着全球顶尖的产品专家、技术工程师，有着铁腕一般的商业执行力。但在2019年这次移动生态突围中，亚马逊的产品却略微显得稚嫩。归根到底，还是过往思维的枷锁。

移动端的打法，和过去五年里，家庭生态的打法截然不同。

家庭生态的打法是什么：

• 产品领先，取得先发优势；
• 价格低廉，快速覆盖用户；
• 规模效应，造就强者愈强。

这三点，换到移动端，统统不适用。

移动端的商业打法，是苹果、三星、华为的价值打法。

领先固然可以，但未必笑到最后（比如OV的后中争先）。

低价当然可以起量，但低价主导不了市场（比如红米性价比）。

不能主导市场，那规模效应、数据价值，就是镜花水月，空中楼阁。

除了商业打法，移动场景和家庭场景的产品思路也是完全不一样的。亚马逊在灯泡、监控、微波炉上加语音控制，只要整体成本价格合理，凭借亚马逊的渠道优势，就能卖货起量。但是移动端，可不是这样。人们买耳机、买眼镜，买的是个人随身的消费品，可不是一个设备。

外观设计、功能特性、品牌感受等等都很重要。

在移动化产品这条路上，亚马逊也只是一个初学者。

环视如今，穿戴和音频市场风起云涌，移动战局更是人所共见的必争之地。

群雄逐鹿，英雄并起。风云浪潮，拭目以待。