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文丨AiSunflower向日葵
- “90后人均负债超12万”
- “年轻人自杀式消费”
- “80%的年轻人都负债”
- ……
这样的文章，每天都会在朋友圈刷屏。一部分年轻人负债是由于控制不住自己的消费欲望：明明知道节制开支的道理，但是每个月都会成为"月光族"；明明知道借钱是要付利息，可是还是忍不住去网贷。超前消费已渐渐成为社会的新常态。只有深入了解消费者的消费心理和行为，找到超前消费问题的根源，才能的帮助年轻人走出负债的状态。我们不仅想传播思想，更想帮大家找到实际可行的解决办法。
行为经济学和我们的生活息息相关，我们很多消费决策都是在行为经济学原理下做出的。作为消费者的我们，非常有必要学习一些行为经济学原理——不仅能帮助我们更好的了解商家的营销策略，更能帮助我们了解自己。
大多数情况下，我们都是不理性的消费者。这些不理性的行为恰好证明我们是真实的人类。我们不是经济学家模型里的“经济人”——完全理性，极度自律，任何情况下都能作出最优选择。正常的人类会受到大脑情绪的影响，作出不理性、不符合经济学原理的消费决定和行为。今天我们给大家普及两个行为经济学概念：即时倾向和心理账户。
1、即时倾向 (Present Bias)
即时倾向 (Present Bias) —— 我们的大脑更喜欢及时行乐，满足于当下的回报 (O’Donoghue & Rabin, 1999)。
斯坦福大学有一个有名的棉花糖测试：研究人员给一群孩子每人一个棉花糖并告诉他们，只要忍住不吃棉花糖，等研究人员回来后，他们就可以获得额外的棉花糖。站在小朋友的角度考虑，等待研究人员回来和获得额外的棉花糖似乎是更好的选择。但是当研究人员离开房间后，小朋友们挣扎了一会儿，最终选择吃掉手里的棉花糖。
即时倾向是我们与生俱来的大脑偏好。成年后的我们每天都要在“当下“和”将来“之间做选择：是选择为将来做储蓄，还是选择当下的消费？
消费者在使用信贷产品的时候：大脑的即时倾向驱使我们只关注当下获得消费时的快乐，而忽略了我们需要在不久的将来还钱这一事实。
即时倾向深深扎根于我们的大脑。商场橱窗里高大上的广告会刺激大脑强烈的当下消费欲望，我们攒钱的计划往往毁于此刻。这也是为什么很多年轻人一旦使用了信贷产品就停不下来：因为信贷产品让我们有能力购买超出我们能力范围的商品，当下的快乐得到了最大化，大脑处于一个兴奋快乐的状态。
哥伦比亚大学的行为金融学家迈尔.斯塔特曼 (Meier Statman) 的研究表面：即时倾向会导致人们拥有更多的债务。
当消费者频繁使用信用卡或花呗去买咖啡、吃饭、打车、看电影、逛街消费时，这些一笔又一笔的小额消费最终汇总成为月末账单上那个庞大的数字。
很多消费者是不具备频繁消费高档餐厅和星巴克的能力，但是即时倾向会驱使我们频繁光顾这些消费场所。没有人会借一万块钱去买咖啡和吃饭，但正是这些生活中不经意的多频小额消费，才让一些消费者在不知不觉间走进债务的陷阱。
数字化金融的快速发展，不仅为我们的生活带来了便利，也是造成年轻人超前消费的原因之一。支付宝的默认支付方式是花呗或信用卡，会让年轻人误把信贷产品（债）当成收入来使用。这是年轻人走进债务陷阱的第一步。移动支付也在潜移默化地改变消费者的行为和心理。
行为经济学里有一个概念叫“支付的痛苦(pain of paying)”——指的是人在经历金钱变少时，内心所产生的不适。每个人对“支付的痛苦”感受程度都不一样。付款时，移动支付让“购物”和“财富减少”这两件事在消费者的大脑中暂时分离。“支付的痛苦“被明显降低，不知不觉就会超支。这也为大脑的即时倾向创造了更舒适的土壤，保持消费预算也就变得更加困难了。
对于大脑的即时倾向并不是没有解决办法。通过改变我们的消费思维模式，也是可以战胜大脑的即时倾向的。下一次再做超前消费决定的时候，停一秒，考虑一下这个决定对“将来的自己”有什么影响：
你愿意“将来的自己”为当下的快乐多打几份工吗？
“将来的你”能做到节衣缩食吗？
“现在的你”能确定“将来的你”一定涨工资吗？
对于移动支付的解决办法是：消费者可以在每次扫码支付后，用手机里的记事本回忆记录今天所购买的商品的价格——以此来增加“支付的痛苦”。
02、心理账户 (Mental Accounting)
心理账户(Mental Accounting)——就是人会根据钱的来源和用途，无意识的将钱进行归类，并赋予不同的价值进行管理。
Richard H. Thaler 因为将心理账户 (Mental Accounting) 引入到行为经济学中而获得了2017年诺贝尔经济学奖。
决定我们消费的唯一因素是我们的财富，而不是金钱的存在形式。当消费者把一部分收入在心中定义为消费账户时，人在花钱的时候就会像在完成任务——必须花掉这笔钱。
回想一下，生活中这样的场景是不是很多。
比如：双十一的时候，你会给自己设立一个“双十一购物”的心理账户。“双十一购物”心理账户和平时的消费心理账户有什么不一样嘛？
都是同样用于消费的预算。购物节的时候，消费者会把原本用于储蓄的钱或者将来的钱都分配到“双十一购物“的消费账户里。
在即时倾向和必须花掉这笔钱的心态驱使下，消费者就会产生超额消费而不自知的行为。等反应过来的时候，已经提前花掉几个月的工资。商家也深知消费者的消费心理，潜移默化地引导消费者在心理设立不同购物节消费账户，比如618消费账户，双十二消费账户。这样消费者就会一直“带着任务”去买买买，商家也就能轻而易举的完成亿元销售的商业目标。
再比如：充值打折卡。
当你把500元钱存到洗衣店的充值卡里，这笔钱在你心里就被定义为专门用于干洗衣服的消费账户。更神奇的是你接下来每次来干洗店的时候，你并不会体会到花钱的痛苦。因为你使用的是充值打折卡里的钱，而且折后价比原价要便宜，你反而会觉得这是省钱之举。
这种营销的本质其实是：掩盖成本的假投资。让消费者误以为他们是在为将来的消费做投资，进而忽略当下付出的成本。研究表明，办理充值卡会增加消费者的消费次数和金额。现在你能理解为什么美甲店、足疗店、餐厅都会变着花样的让消费者去办卡了吧。
学习了这两个行为经济学概念后，希望可以帮助大家改变以前对待金钱的不理智态度。不要再为购物节设立消费心理账户，也不要再陷入商家办卡的消费陷阱里。行为经济学里还有很多能帮助我们理性消费的理论，以后会陆续给大家介绍。
对于负债的年轻人，可以设立一个“债务自由”的心理储蓄账户，把绝大多数用于消费的钱放到“债务自由”的储蓄账户里。你可以暗示自己：只要这个账户的金额达到预期目标，你就自由了。
消费还是储蓄？
商家的诱惑无处不在，我们从一睁眼就在接受各种消费讯息：手机里、电梯里、地铁里、电脑里等等。有数据表明，中国的消费者每天要接受4000多条广告。合理消费不仅能带来生活质量的提升，更能为国家GDP做贡献。网贷消费就不是很明智，信用卡消费后只还最低还款额也是很危险的事情(以后再给大家介绍信用卡的真实利息)。
华尔街资深预言家Peter Schiff的《为什么经济会搞砸》(How Economy Grows and Why it Crashes)里讲述了这样一个故事： 2个同样的大学毕业生，毕业后拥有同样的工作，每月工资都是10,000元。
A租房3,000元，打车上班2,000元，外卖消费3,000元，买衣服2,000元。月末0存款，典型的月光族。
B租房1,000元，坐地铁上班200元，买菜做饭1,000元，买衣服500元。月末攒下7,300元，一年是87,600元。
B的个人资产在增加。而A呢？个人资产负债表上一直都是0，资产没有增加。如果他使用信贷产品，那么他还会产生负债。
比较A和B，谁更富有？
答案不言而喻。
消费很难让我们积累财富。
不管是国家的经济发展还是个人的财富积累，都是要依靠储蓄和投资。超前消费带来的繁荣只是昙花一现，并不能持久。但是有一些营销公众号却写着“什么越消费越富有”的洗脑文，来忽悠缺少金融知识的年轻人去网贷消费。
读完这篇文章后，你也许会继续走进消费陷阱。这很正常，不需要对自己太严苛。这些缺陷是我们与生俱来的，我们不是经济学家模型里的“经济人”。在管理金钱方便，我们的缺陷也会被放大。但是随着科技的进步，我们也许会迎来个人财富管理的新时代。
Autonomous Finance时代
随着人工智能技术的突飞猛进，在不久的将来，我们也许会有一个类似“经济人”的智能管家。
我们只需输入退休时的个人财务目标，“经济人”管家就会规划好每年，每月，以及每天的财务预算，具体到今天能否喝星巴克。在我们的大脑有冲动消费欲望时，“经济人”管家就会马上出现——对我们即将要进行的冲动消费行为做利弊分析，对我们的个人长期财务目标进行展望。
当我们需要选择保险产品或信贷产品时，“经济人”管家能在成千上万种金融产品中瞬间找到最适合我们的产品。“经济人”管家更能帮我们最高效的管理投资账户，告诉我们什么时候该买入，什么时候该清仓。
作为人类的我们，再也不会有个人财务压力。当这一天来临的时候，人类就迈进了Autonomous Finance(自治金融)时代——相较于人类理财顾问，我们更愿意相信人工智能财务管理平台。
自治金融会让整个金融系统更加高效。消费者是最大的获益者。
参考文献：
Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, Vol. 4(3), 199 – 214.
《“错误”的行为》Thaler, R. H.
Peter Schiff (1963). How Economy Grows and Why it Crashes.
Slate Academy. The United States of DebtPaulette Perharch. Outsmarting the Debt Trap
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很多消费者是不具备频繁消费高档餐厅和星巴克的能力，但是即时倾向会驱使我们频繁光顾这些消费场所。没有人会借一万块钱去买咖啡和吃饭，但正是这些生活中不经意的多频小额消费，才让一些消费者在不知不觉间走进债务的陷阱。
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