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文｜锦鲤财经

一年一度的“剁手狂欢”近在眼前，战争尚未开始，巨头间的备战工作，激烈程度堪比实战。而今年的购物车里，有一点格外引人注目。

近日，一张“天猫双11•阿里拍卖全国万套房源首批清单”的截图在网上流传，迅速成为网络关注的焦点，阿里拍卖将在今年双11当天推出上万套特价房。同时，另一大电商巨头京东也在近日宣布将在今年双11期间在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源。

此举引发网友热议，很快阿里拍卖进行了回应，“拍卖的房产不包邮的，得买家自提”，并提示进入拍卖的路径。面对官方回应，不少网友调侃：以后中介是不是要变成客服了？

然而，楼市正处在低温期，贝壳找房的数据显示，北京挂牌在售二手房房源数量明显增加，达到了9.7万套，但交易上却是量价齐跌，9月份二手房的网签量同比下降近1/4。有专家预测：楼市“银十”难再现，市场的低温态势可能持续到春节前。

环境整体低迷，“双十一”期间转型升级，于电商于中介，会形成一个转折吗？

“特价”拍卖：捕捉营销点

不少网友在关注这项升级版“剁手”活动时，由于双十一期间的消费特性，将重点集中在“特价”、“特惠”上。但事实并非如此，此特价非彼特价。

线上拍卖特价房，与其说是模式升级，其实更多的是营销宣传。今年9月份，杭州一套建筑面积81.9平方米的学区二手房通过拍卖售出，一元起拍，成交价为609.5万。

据悉，在为期不到两天的拍卖过程中，共有239次出价记录、142次延时，成交当晚七点喊出609.5万的最后报价，均价约为7.4万元每平米。值得一提的是，成交价位与该房源的市场价相差无几，二手房平台上同位置同户型的房源售价约在7.3万到7.5万左右。

“口水杭州”的楼市论坛中，有网友指出：在拍卖中很难拍到所谓的“特价房”，能保持市场价就不错了，完全看运气拍房。

从起拍一元到市场价成交，特价显然不是指最终成交价。回归理性，拍卖房屋似乎更加注重过程，因为透过这场热闹的拍卖活动，二手房无人问津的尴尬局面似乎就此寻到突破口。

8月初，该房源在杭州一家中介平台上挂牌出售时，看房人寥寥无几，线上拍卖后，关注度一时间暴涨。浙江省直房地产服务公司负责人表示，利用拍卖的方式能够快速获取关注量，在一定程度上助推房产成交。

阿里拍卖曾经给出一个具体的数据：当前在阿里拍卖上买房已成新趋势，过去一年有近3000万人次在阿里拍卖上看房、买房。日前，南通市的一批安置房在阿里拍卖平台上挂网拍卖，吸引13.2万人围观。

其实，早在2014年、2015年，京东便联手远洋地产，阿里牵手万科开启房地产领域的新篇章。颇为显著的是，线上宣传的效果比之线下，实在事半功倍，仅上线12个小时就收获18万人围观。

回顾这场更像是为营销宣传所量身定制的游戏，对目前低迷的楼市环境并没有什么不好。但拍卖作为一种特殊交易方式，作用力被传统消费意识所束缚，也仅仅停留在鼓励市场活力的层面上而已。

“通过拍卖的方式进行日常的二手房交易确实不太常见。拍卖很大的意义是能够将一系列闲置房产唤醒，使它们在新的市场上进行流通。”一位地产开发商负责人说。

中介的奶酪不好动

对于这次升级版剁手活动，外界最关心无疑是房屋的销售模式是否即将改变。网友们纷纷对房屋中介报之以“同情”的问候：是不是以后要改行做客服了？

其实，互联网想动中介的奶酪并没有这么容易，历史经验如是说。传统中介屹立多年，在市场上自然盘根错节，尤其是在楼市低温期，中介艰难过冬，敏感生存，求生意识较之以往更胜一筹。

曾经的“搜房网”就一度成为全国房地产中介的公敌。2014年，中原房产等上海几十家房产中介召开发布会，宣布联合封杀搜房网，即日起下架在上海的所有房源。

6月份，搜房网在北京、广州、成都等多个大型城市遭到房产中介的联合抵制和逼宫，其中杭州中介集团下架搜房房源给搜房网以沉重打击，股价暴跌。其后不久，全国多个城市经纪行业自发组织响应，导致搜房网市值几天之间天蒸发近百亿，上海房源更是由105万下跌到不到60万。

无独有偶，“58同城”CEO姚劲波曾经公开表示：“我要做一个平台，让中介没有活路。”时隔不过24小时，58同城官方与姚劲波发表“求生欲”声明：改口称要打击的是黑中介，而不是正规经纪行业，58同城尊重每个正规经营的经纪公司和经纪人。

此外，房产作为巨额消费品，消费者会在心理上形成一定的保护性购买意识。对于“双十一”的购房活动，消费者的态度处在观望期。有网友玩笑道：“能七天无理由退换吗？”、“这次快递公司会把房子运丢吗？”……在这些调侃的背后，实质上透露了消费者对线上购房信心不足。

想买房的高女士对此次“双十一”特惠购房活动表示：“网上的看看就算了，优惠力度其实差不多，还是要到实地看样板间，毕竟那里有专业的购房顾问，也能看到实实在在的房子。”对于线上售房，消费者是否能习惯通过电商平台进行大额交易，这是关键所在。

另一方面，房产中介受楼市大环境影响颇深，在黄金时期，市场水涨船高时，中介躺赢；在萧瑟期，中介的行动力会被制约大半，这并不是转换模式就能解决的，终归互联网中介本质还是中介，无法逃脱低频交易、低温难度的困境。

如今，阿里与京东在楼市低温期，借助节点造势，单从房源与数量上来看，不过是杯水车薪，主流模式的地位仍难撼动。

但长远来看，电商模式发展乐观，58安居客房产研究院首席分析师张波表示：“随着5G时代的来临，更多的找房场景可以被线上化，部分交易流程或会逐步实现线上化，未来互联网对于房地产的渗透性有望越来越深入。”

这更像一场等待时机的心理战。

巨头们并不想喧宾夺主

其实，阿里与京东进击房地产曾经在自身定位上产生过战略性错误。此前，阿里推出房产频道，面对每年成交额可达十几万亿的肥沃市场，彼时的心态颇显浮躁，甚至在2014年合作万科时推出过疯狂营销口号：“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。

2014年双11期间，京东跨界联手远洋地产，计划从11月11日开始到12月初，远洋地产在全国12个城市25个项目的上万套房源将登陆京东的众筹页面，预计让利总额超过亿元。

蛋糕纵然诱人，肉眼可见巨头们有多垂涎三尺，不同于其他行业，房屋作为高额消费品，天然自带电商“绝缘”基因，线上售房在早期的房地产领域有些天方夜谭，房地产商们看中的也并非是电商平台，而是巨头平台背后的庞大活跃用户，即潜在客户群。

一方面是电商巨头们摩拳擦掌，跃跃欲试；另一方面是房地产与互联网中介八字不合，刻意努力的结果可想而知。以阿里携手万科为例，事实上，围观人群声势浩大，成交量却少得可怜：万科当时挂售45套房，仅售出了5套。

诚然，阿里与京东的“互联网中介梦”实行起来有一定的困难，纵观国内的互联网中介，受业务模式原罪所连累的不在少数。此前，“房多多”为了解决高昂的中间费，采用弱化中介模式，导致用户怨声载道，矛盾缠身。

一度备受资本追捧的互联网中介明星“爱屋及屋”，随着业务量不断萎缩，在今年陷入停摆状态。不得不说，爱屋及屋是互联网中介企业陨落的一个典型代表，从起步、兴盛到衰落、停摆，这个过程只用了短短四年时间，张波曾分析过其根本原因在于其业务模式存在较大争议。

如今，阿里与京东似乎有所醒悟，大量的房地产交易流程是互联网没办法加速的，相比此前强势猛攻，巨头们很清楚自己的优势所在，喧宾夺主显然不是易事，流量与技术是得天独厚的变革原力。

2017年8月，阿里与杭州市政府签订合作协议，打造全国首个“智慧住房租赁平台”；10月份，支付宝推出“信用租房”，市场反应明显。今年10月12日，京东房产与京东物联主办首届科技地产大会，数字化与地产的结合吸引保利、碧桂园、中建、绿城等近千位地产行业领军人物及行业代表出席。

逐渐地，电商巨头们并不甘心只做个互联网中介，进军房地产领域，换个方式迂回比单纯地变革销售模式要轻松得多。

正如一位房地产开发商所说:“经过几年的试水，阿里、京东已经想明白了切入房地产市场的办法。不能革了房产中介的命，这个市场太大，阿里、京东肯定吃不下，但可以换个角度，给这个市场带来足够的活力。”

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