“双十一”把消费者逼成数学家。

电商平台界面上，各种购物津贴、限量神券让人眼花，即使精通销售规则、定好闹钟抢优惠、辨别出商家的文字套路，也未必能以最低价买到东西。

近几年的“双十一”，“套路多”已经取代“清空购物车”成为人们新的讨论主题，在吐槽促销规则把用户逼成数学家的同时，人们也不禁怀念起“双十一”诞生初期简单、粗暴、直接的半价抢购。

今年，在电商巨头“双十一”套路多引发吐槽的同时，拼多多直接了当的补贴也被关注，在拼多多的“双十一”专区中，“无套路不怕比，无定金不用等”两行大字格外醒目，策略也十分简单，商品直接降价销售——这看上去很像年轻时的天猫。

在中国电商行业的发展历程中，促销始终是最立竿见影的竞争法宝。由阿里巴巴发明的“双十一”引领了电商过促销节的潮流，促销季的成绩是电商平台竞争实力的最直接体现——它不仅反映用户对平台的偏好和消费需求，也考验商家对平台的认可和依赖。

历经十余年，“双十一”的交易额不断突破记录，刷新着行业发展的最高峰；而“双十一”促销策略的变迁也成为了度量产业变化、格局变迁的标尺。

“双十一”为何成为数字游戏

今天在做“双十一”促销数学题的用户大概很难想起，十一年前，第一届“双十一”的游戏规则是如此简单——全场五折。

2009年，阿里巴巴还没有展露打造数字经济体的雄心和实力，事实上，当时它的处境堪称不易。

彼时，阿里巴巴的B2B业务受到外贸下滑拖累增长停滞，面向国内市场的淘宝业务亏损多年。2008年4月，饱受假货困扰的马云决定开一个叫“淘宝商城”的平台，如今已经成为阿里巴巴掌舵手的张勇当时担任淘宝CFO，被任命为淘宝商城的总经理。

淘宝商城一开始发展缓慢，2009年5月，张勇和同事准备在秋季做一个类似美国感恩节大促销的活动，日子选在11月11日“光棍节”那天。事情一开始进展的并不顺利——当淘宝商城邀请商家参加“双十一”促销时，大多数商家表示拒绝，最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与。

对“双十一”有期待的人不多，谁也没想到，这个看来有些戏谑意味的决定，改变了电商行业。

2009年11月11日上午，商户们准备的货就已经卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至有董事长批条子，直接从经销商地面店调货到网上卖。张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”到这一天结束的时候，超乎所有人预想，淘宝商城交易额居然突破5200万元，是当时日常交易额的10倍。

自此以后，“双十一”成了现象，每年的销售额都成为媒体关注的焦点：

• 2010年，“双十一”的成长速度超出想象，总成交额达9.36亿；

• 2011年，“双十一”成交额达到了33.6亿，直到12月下旬，“双十一”的包裹才彻底发完；

• 2012年，淘宝商城更名为天猫，“双十一”也有了正式的名字“双十一购物狂欢节”；这一年，天猫和淘宝“双十一”总成交额达到191亿；“双十一”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心纷纷推出活动，各种商业形态都参与进来；

• 2014年，“双十一”交易额突破1亿仅用74秒，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元；

• 2017年，天猫“双十一”交易额达1682亿；

• 2018年，滚动了24小时的2018天猫“双十一”实时交易规模数据定格在2135亿元。

“双十一”引领着消费狂潮，每年11月总是热闹。

创造出“双十一”的淘宝商城起初优惠力度惊人，没有预售，没有返券，只有简单粗暴的“全场五折”，平时因为价格下不了手的鞋包服饰，都有可能半价拿下。

在这天，全国网民开始了网速的较量，秒针划过11月11日0时，加进购物车的商品价格骤降至原来的一半，用户飞速确认购物，但等待他的可能是商品售罄的提示，可能是支付需要排队，可能是支付失败。

抢到合意商品的人欢欣雀跃，没抢到的懊丧叹息“再等一年”。

“双十一”的火爆让平台和商家都看到了业绩的巨大增长点，“双十一”效应也被充分利用。11月11日前，预售和定金规则给用户留足时间挑选预订，11日之后，还有“返场大促”，在“白菜价，再度来袭”的宣传下，之前没买到商品的用户再来一次，已经消费过的人也难免再次心动。

“双十一”销售额不断攀升，用户买得开心，商家业绩大涨清了库存，平台佣金拿得盆满钵满，皆大欢喜。

但事情慢慢变味了。

当“双十一”的影响力逐渐扩大，五折促销的情景便很难再现，促销的规则逐渐变得复杂起来，各种攻略、防骗招数开始流传：群聊里传着《淘宝“双十一”爆款内部信息》，背后是平台和商家的营销策略；针对商家“先涨价后打折”的假优惠情况，有购物达人分享出密密麻麻的Excel表格，告诉网友哪些商家是真打折。

消费者想见招拆招，平台和商家的活动规则却魔高一丈。

2017年，消费者对“双十一”的抱怨情绪已经显现，“购物津贴”、“火炬红包”、“定金膨胀”、“跨店满减”……理解完这些后要抢红包，分享激活红包，甚至要打游戏换红包。网络红人Papi酱发布视频调侃称，“往年阻挠我过‘双十一’的只有钱，今年不一样，还有脑子。”

类似的策略延续到了今年，“盖楼”、“助力”、“隐藏优惠券”，消费狂欢成了一场智力和社交关系大考。

“双十一”的规则逐渐复杂，中国电商产业在高歌猛进。

在“双十一”刚刚出现的2009年，网购尚不是人们购物的主流，淘宝商城需要吸引用户、招揽商家入驻，今天，情况早已改变。

据华创证券的电商行业研究报告，中国社会消费品零售总额持续增长且超过GDP增速，与此同时，网上零售额的增长速度高于社会消费品零售总额增速，网上零售额占社会消费品零售总额的比重不断提升，电商渗透率持续上升。

换言之，在消费持续增强的背景下，喜欢网购的人越来越多。平台和商家靠大减价吸引顾客的意愿变弱，转而节约补贴成本，通过复杂的活动规则把用户分层，既赚对时间不敏感的精打细算者的钱，也能赚到认为时间比省钱重要的人的钱。

对于拥有淘宝和天猫（原“淘宝商城”）两个平台并发明了“双十一”的阿里巴巴来说，入驻平台的商家数量和销售额同样今非昔比：据阿里巴巴2019财报，2019财年GMV达到5.73万亿元，同比增长18.8%；抽佣比例（核心电商业务营收/GMV）也在逐年提高，2015至2019财年分别为2.84%、2.99%、3.55%、4.44%和5.65%。

“双十一”诞生十一年来，不仅带来交易洪流，也撬动着整个电商行业的发展。

首先是物流体系的飞速迭代。

2010年，“双十一”销售额增长爆发，巨大的交易量压垮了物流，当天买的东西有的到年底才送到，物流仓库“爆仓”的消息常见诸报端。2012年，“双十一”单日7200万物流订单让单点运行的传统物流体系和快递员不堪重负。

为应对“爆仓”，2013年5月，阿里巴巴启动菜鸟项目。菜鸟物流平台实现了物流公司之间、物流公司与电商平台之间的协同，在技术驱动下精细化运营，同时，线下的自建仓储与线上大数据联动。2018年，“双十一”的物流订单首次突破10亿，但“爆仓”现象已成过往，货物几天内就能交给客户。

物流压力也催促着阿里巴巴的对手。不同于菜鸟的“自建仓储+第三方物流配送合作” 模式，京东选择自建仓储和覆盖全国的物流体系，强大的仓配一体化服务，现已成为京东的护城河。

除了物流，早年被压垮的还有支付。2010年，11月11日0点刚过，支付宝业务量就达到平时最高值的三倍，庞大的交易量在当天快结束时差点让业务崩溃，银行网银也屡出状况，出现了挂掉一家抢修一家的窘迫场面。

如今，网购商品“当日达”甚至“1小时达”不再稀奇，支付拥堵和失败已经鲜见，支付宝和微信支付成为人们的日常支付方式，高效物流和“无现金时代”成为国家经济标签。

而当网购不再是非主流、相应的基础设施和配套服务都逐渐完善，电商靠“全场五折”来引流的时代便过去了。

套路背后的行业变迁

虽然今日的“双十一”看上去已然有些平庸，但它是如今电商行业层出不穷促销季的源头。

2010年，在看到“双十一”大获成功让阿里巴巴尝到甜头之后，其他平台开始跟进。

那一年，京东把6月18日定为“店庆日”，推出对标“双十一”的“618购物节”，开展一系列降价促销活动，随后，苏宁、国美、当当、一号店、易迅陆续入局，除阿里巴巴“双十一”、京东“618”外，聚美优品“301”、国美在线“418”、唯品会“419”、苏宁“818”，加上情人节、女神节、吃货节、“520”等，几乎全年都有名目繁多的电商促销节。价格战成为那几年电商行业的主题。

围绕促销季，平台间一度进行“海报大战”，火药味甚浓。

热闹的电商促销季背后，伴随的是行业格局的变迁和入场玩家的沉浮。

讲出“我为自己代言”的陈欧和他创办的美妆电商平台聚美优品曾是电商促销大战的参与者。2014年，创业4年的陈欧带着聚美赴美上市，上市后市值曾达370亿，一时风头无两。好景不长，在激烈的竞争中，聚美优品并未真正建立起在供应端、用户端的竞争优势，加上假货危机影响，聚美优品2015年开始走下坡路，公司市值三年蒸发90%，曾一度考虑私有化。

以服装尾货线上售卖模式起家的唯品会，早年被称为“线上的奥特莱斯”。2012年，唯品会登陆纽交所，成长速度比聚美优品更快，但近几年，营收增速放缓的唯品会逐渐失去光环，“中国第三大电商平台”的桂冠已被对手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品会，在国内排名仅次于阿里巴巴和京东，2018年全年，拼多多平台GMV达4716亿元，唯品会GMV为1310亿元，差距再次被拉大。

群雄逐鹿时期，降价大促是平台引流和拉动增长的有力武器，但在红利逐渐消失，增量变存量的大背景下，电商企业对于促销杠杆使用方式也不同于以往。

算术游戏与大型补贴，策略差异的背后是新老玩家的不同考虑。存量增长和促销引流孰轻孰重，反映在不同阶段的电商企业的补贴策略里。

今年“双十一”前夕，电商新贵拼多多以不兜圈子的“直接补贴”姿态独树一帜。拼多多数据研究院副院长陈秋称：“平台坚持不让消费者做数学题，一切优惠都将以最简单的方式面向用户。”

消费者得到实惠喜闻乐见，但拼多多投入真金白银不止是让电商大促回归初心那么简单——促销从来都是俘获用户、扩大份额的利器。

拼多多今年的百亿补贴瞄准的是“五环内”人群，在“百亿补贴”活动中，拼多多补贴的主要品类是手机、家电、数码、美妆，补贴的商品也是时下热门的高溢价商品，如新款iPhone、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦电动牙刷、Switch游戏机等。

贴着“下沉市场”、“假冒伪劣”标签的拼多多意图明显，对在一二线城市热卖的爆款商品进行补贴，吸引原先看不上拼多多的“五环内”人群。补贴的效果显著，一二线城市用户先是将信将疑，低价买了爆款单品，验证是正品后，在社交媒体上形成“真香”效应。

对于正处扩张期的拼多多而言，其需要一场有力的促销助推自己升级；而对于已经在行业里站稳脚跟的阿里巴巴、京东等已有玩家而言，平衡投入产出比才是更值得考虑的事情。

人们还需要“双十一”吗？

“双十一”已经不再那么炫目。

作为“双十一”的发起者，伴随行业地位稳固，阿里巴巴也在逐渐消解“双十一”的意义。在2018年第一季度的一轮人事安排中，阿里巴巴以“经济体”自我定位。在阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团层面，安排了一个成员规模13人的“经济体发展执行委员会”。可以看到，阿里巴巴已经成为如今中国互联网产业的水电煤，电商只是其庞大版图的一个部分。

相比其他电商平台纷纷推出补贴计划，阿里巴巴今年选择“克制地”投资线上零售及本地服务等核心业务，张勇解释称，依靠补贴实现的增长是不可持续的。

随着体量不断增长，阿里巴巴“双十一”GMV近年增速放缓，2017年和2018年同比增速分别为39%、27%。另一方面，作为电商平台，阿里巴巴的获客成本逐年上升。据东兴证券研报，2016年，阿里巴巴获客成本已达361元/人，即每获得一个新增用户，平均花费361元，这一指标同比暴增196%。

最佳的投入产出比，是行业龙头阿里巴巴考虑的重点。与此同时，2015年成立的拼多多则从微信中获取了低廉的流量并一路壮大，并运用强力的补贴策略进行追赶。

不过拼多多的故事已经显示，“双十一”不会消失，无论对于重视存量增长的巨头，还是靠激进补贴拉新的新秀，促销永远是吸引关注的不二法宝。但是，电商行业的竞争早已超越单纯的价格战。

“双十一”十年也是中国电商发展的黄金十年，群雄割据、风云变幻。在行业格局稳定的今天，靠促销建立竞争壁垒的时代已经结束，如今电商行业的竞争已经升级为生态竞争，是支付、物流、仓储和金融的全面竞争。

靠“双十一”加速一整个行业发展的历史很难重演，折扣也不再是已经习惯网购的用户们唯一的考量标准，然而，正是“双十一”让“双十一”不再那么炫目——而这恰是它实现了自身价值的最佳证明。