02 留存：用户越长大越穷？

如果你是大学党或者上班族，有道词典、有道云笔记、有道翻译官……这些产品中或许有一款正记录着你的成长或者努力。

我将有道上市首日股价跌去四分之一，此后跌跌不休、财报亏损额大于毛利的事情讲给正在留学的朋友，朋友满脸震惊“有道这么好用怎么会不赚钱？我的绝大部分同龄人用的都是有道词典！”我问她“有道这么好用，你花钱充值过吗？买过有道的课程吗”她摇了摇头说“没必要啊”。

没错，这就是有道目前遇到的问题。他的主要用户群体对有道付费教育的认知是“没必要”，换句话说这部分知识并不是目标群体的刚需。

我们来看看目前市面上家大业大的几家教育公司：新东方、好未来、猿辅导、作业帮等。他们的教育内容或多或少地遭到诟病，但他们相比有道共同的优势都在于目标用户对产品是刚需、付费意愿极强。

先说以作业帮为代表的主要用户群体为中小学生的辅导软件，他们针对的是更为迫切的答疑问题和更为实际的提分要求。试想如果你是一名高中生，结束作业战斗遥遥无期，而你却卡在一道物体大题中迟迟没有思路；高考的日期近在眼前，而你似乎离985越来越远。而这时候58/小时的名师答疑和500-1200元不等的985直冲班是不是会让你和家长觉得“只要抓到了升学稻草，钱都不是事”？

然而，我们再看网易有道：其用户群体多为专科、本科或硕士以上。推出的付费课程分为两类，一类针对中高考、四六级、雅思托福、职业资格考试等等，看似与新东方、雅思哥等产品一样拿准了用户的升学、升职命脉。但由于后者在多年经营中，形成规模效应，很大程度上掌握了大量类似于机经、预测的应试资源。而这种稍捷径的资源对考生形成了巨大的诱惑，这也是为什么有道的应试类课程销量远不如其他教育产品。

网易有道的另一类课程多为“如何快速突破10000词汇量”、“如何像美国人一样流利说英文”之类旨在全面提高个人素质水平或者培养某项兴趣技能的课程。

相比上述应试课程，这类产品是缺少爽点的，或者说没有戳到用户痛点的。相比“60天陪你冲关CET6”，兴趣教育的回报是长期甚至不明确的，不是产品诱导用户消费，而是用户说服自己消费，难以养成掏钱习惯，付费率自然会变低。

另一方面，与美图、墨迹天气、360相似，网易有道一直走的也是工具类产品的路线，而其变现也正如前述企业一样困难重重。

相比其他社交类、内容类应用，工具类能抢占的用户时长实际上少得可怜。我们一天只会看一次天气预报、一个月可能只点开一次360清理内存查杀病毒，即便是学生党每天查单词的次数也不会超过二十次。

用户在此类应用上的注意力过小，就更不可能多次观看此类平台上的广告了。所以他们在变现时也难以获得非常优质的广告资源，并且广告形式也更为单一，多为品牌广告。

并且，同样因为用户时长过短，此类应用的会员付费更难以开展。长视频应用会员的普及源于观众难以忍耐动辄200秒的长广告，但绝大部分用户不会壕到连5秒的词典开屏广告也必须略过。更何况有道词典的VIP特权，如发音指导、超大词典离线包等对用户来说可有可无、甚至如果免费都不一定会使用。

看到这里很多人会说，工具类应用的营收不止源于广告和特权服务，还可以卖产品变现，比如天气软件卖伞、词典卖课。然而，更尴尬的在于用户匆匆打开应用寻找答案，连广告都不一定注意得到，如何保证他们会为产品买单呢？卖产品并非工具类应用的初衷，也难以培养用户在此消费的认知和习惯，更何况当他们打开其他应用，如淘宝、新东方时，还会找到更为专业化、性价比更高的产品。

无论在哪个行业哪个领域，企业之间的差异化运营无非都是为了画圈占地，有些企业商业模式更走得通，土地就肥沃一些。根据上述双重原因，网易有道占的这片商业土地实在有点贫瘠，更糟糕的是，有道明明圈的是一亩旱地，却偏偏要种出水稻。