图片来源@视觉中国

今年4月的上海国际潮玩展吸粉无数。

展览的最后一天，一位衣着艳丽、年近五十的阿姨挤进了年轻人组成的排队长龙里。“来帮女儿买玩具”，面对前来拍摄纪录片的媒体镜头，阿姨说出了此行目的——这位48岁的妈妈，是答应了“临时加班不能亲自来抢”的女儿，亲自来购买限量版玩具。

比对着女儿发来的图片，她一个一个挨着排队，刚刚抢到了定价999元的一款限量款潮玩——Molly公主巡游。“女儿一定很开心。”阿姨话腔里甚至有些哽咽，她的家庭曾经遭到变故，在最艰难的时候，“这个娃娃一直陪伴着我女儿。”

一个小小的玩具卖到了近千元、甚至上万元，这在潮玩“圈外人”看来难以理解，但对于潮玩爱好者来说，则是“千金难买我喜欢”的痴迷。（钛媒体专题《炒炒炒时代，掏空年轻人钱包的一百种方法》，聚焦“年轻人”与“新消费”。点击订阅）

每一年，在泡泡玛特主办的潮玩展上，若你不去提前备好“抢娃攻略”，一定会和心爱的限量款玩具失之交臂。

自2017年开始举办的国际潮流玩具展，分别在上海（STS）、北京（BTS）两地举办，因汇集无数知名潮玩设计师、艺术家及品牌、已成为无数潮玩爱好者的“朝圣”之地。2019年的STS尤为火爆，三天内吸引了超过10万人参观，热门设计师和热门品牌纷纷在展览中推出限定潮玩，未来，它们中的大多数将成为市场上的“绝版”。

买潮玩的年轻人，究竟买的是什么？潮玩，又是如何成为一个消费新品类的？

国内潮玩品牌泡泡玛特可以回答这一切。

这家公司，刚刚以100亿元的估值，新晋上榜了今年三季度《胡润大中华区独角兽指数》。王宁，是这家独角兽企业的创始人兼CEO，85后的王宁，自称是“一半理性一半感性“的结合体，游走于商业与艺术之间，正如他所创办的泡泡玛特。

今年的零售大节“双11”过后，钛媒体见到了刚刚从过清华五道口 EMBA 班下课的王宁。他亲口向钛媒体转述了泡泡玛特在天猫双11期间创造的奇迹：5.5万个LABUBU迷你1代盲盒，在9秒内售罄；双11当天，泡泡玛特的潮流玩具总销售额冲破 8212 万，同比增涨了 295%。

由于定位有点模糊、上线电商平台后一直归类在“母婴玩具”类目下的Molly，今年进入了一个新的电商类目——潮流玩具——天猫甚至为此开辟了新的促销专场。

泡泡玛特市场负责人告诉钛媒体，“今年是我们参与双11的第三年，我们的天猫旗舰店是在不打折的情况下，超越了低至3折的乐高、以及万代、Line Friends等知名玩具品牌，摘得了2019天猫双十一的玩具类 TOP 1品牌。”

王宁回顾三年前首次参加“双11”，销售额还不到200万。2018年才重点发力线上渠道。

这件事的意义在于，自国际品牌玩具进入中国市场后，长期盘踞电商销售榜榜首，这是本土玩具品首次在电商大促中销售额登顶。

这些手掌大小的盲盒娃娃，早已进入当代年轻消费群体购买清单的前几位。

一个娃娃背后的潮玩生意

很多人第一次接触潮玩，都是从Molly开始。作为国内潮玩第一品牌泡泡玛特家最火爆的潮玩IP，2018年Molly系列产品一年内就卖了400万个，在中国的销售额就高达2个多亿元，今年则预计最少要卖到800万个。

然而今年9月开始，一场关于盲盒经济的大讨论，却把泡泡玛特推到了风口浪尖。

在关于盲盒经济铺天盖地的分析和解读中，不少观点认为“盲盒经济”就是割韭菜、收智商税，迟早会泡沫破灭。

“写这些文章的人，一定没买过盲盒。潮玩的核心根本不在于盲盒。”在接受钛媒体专访时王宁回应道。

正如由1%的球鞋狂热爱好者掀起的炒鞋热背后，藏着一个巨大的球鞋市场一样，在大热的盲盒背后，是一个千亿级的潮玩市场。

因为盲盒玩法风靡潮玩界，很多人把潮流玩具等同于盲盒。事实上，系列发售、“盲抽”购买、可能有隐藏款惊喜的盲盒玩法，只是潮玩最浅层和表象的售卖营销方式而已。这种营销方式最早起源于日本新年的“福袋”促销，目前也被广泛应用于IP衍生品、手办等的营销中。

如前段时间瑞幸咖啡推出的刘昊然盲盒，就是采用盲盒的营销方式，来捆绑销售水杯产品；电影《攀登者》也与餐饮品牌呷哺呷哺合作，推出了电影角色盲盒；就连薛之谦都联合设计师Seta Wang设计推出了Mr.Xue Joker系列联名款盲盒。

玩具，曾经专为儿童们生产。

我们所熟知的80年代的芭比娃娃、变形金刚、蝙蝠侠汽车，90年代的忍者神龟、《玩具总动员》里的巴斯光年等，都曾是玩具反斗城里备受孩子们喜爱的爆款玩具。而随着这些玩具陪伴下的孩子们长大成人，出现了一部分对童年玩具的热情不减、酷爱收集玩具的“大儿童”们。

上世纪末，香港设计师Michael Lau彻底将潮玩和儿童玩具区分开来。他将设计师与艺术家的理念在玩具雕塑上融合，并结合街头潮流和品牌合作，成为潮流玩具的开山鼻祖。

与 IP 手办、模型玩具不同。潮流玩具都是玩具设计师的原创IP，造型独一无二、个性化十足，一般由设计师本人涂装，限量生产发售。

因为集艺术性和稀有性于一身，在王宁看来，这种潮玩的核心其实是艺术品，也就被赋予了收藏价值。比如日本艺术家奈良美智于2007年出品的一只“失眠娃娃”公仔，原售价约7000元人民币，5年后价格就飙升至约60万元。

与此同时，因为具有艺术价值、个性且难得，潮玩成了标榜独特的潮流青年表达自我的一种媒介和方式。走在潮流文化最前沿的明星如林俊杰、周杰伦、陈冠希、罗志祥、权志龙等，都是这类玩具的资深玩家。

但这种动辄上千、限量发售的设计师玩具，归根到底还是部分潮流青年的小众玩法，发力将潮玩推广成为大众娱乐方式的，则是泡泡玛特这家企业。

2015年，当时还是定位于“潮流用品杂货铺“的泡泡玛特，引进了来自日本的Sonny Angel系列潮流玩具产品，出乎意料地得以大卖，一年贡献了泡泡玛特当时总销售额的30%。看到了潮流玩具这个品类背后的巨大市场和头部IP的价值，泡泡玛特开始把目光聚焦在潮流玩具市场。

2016年，泡泡玛特与Molly的设计师Kenny Wong签下了独家版权，并开始将这一潮玩IP进行批量化生产、按系列发售，并采用盲盒的销售方式，每个盲盒定价59-79元。

Molly的引进很快引爆了内地潮玩市场。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。

Molly开心火车大派对系列，图片来源@泡泡玛特天猫旗舰店

与此同时，伴随着潮玩市场的火爆，因潮玩而生的衍生经济，也发展了起来。

首先是二手潮玩的交易市场。据闲鱼数据显示，盲盒交易已是一个千万级的市场。过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

潮玩也为内容产业贡献了许多UGC内容题材。在抖音、B站、小红书等内容社区，“拆盒”作为一个独立内容TAG出现，并集合了大量UGC内容。淘宝直播上甚至诞生出了不少以“拆盒”直播为生的专业主播。

改娃和娃衣产业也应运而生。

盲盒类潮玩分为“热款”、“雷款”、“隐藏款”三种，因为盲抽的问题，买到雷款的几率很高。如何处理不喜欢的“雷款”成为一个问题，从而催生出了改娃业务。

一些玩具发烧友，会对玩具进行重新改装、上色、描绘图案，甚至可以给娃娃戴上帽子、换上更大的翅膀。改娃作品会被上传到潮玩社区或二手交易平台上，接受有改娃需求的娃友们的订单。

娃衣也是一样，在潮玩玩家看来，每个玩具都是有生命的，玩具发烧友们会给娃娃按照季节、心情、场景换上不同的衣服。去淘宝上搜索“娃衣”，也许你也会被玩家们对玩具的用心惊到。

穿上毛衣的Molly 图片来源@葩趣

开店9年，突然成了“新物种”

2017年，泡泡玛特进入了吴晓波频道和场景实验室、哈佛商业评论中文版联合推出的《新物种榜单》，和小米之家、超级物种、盒马鲜生、拼多多、造作、野兽派等其他九个零售新物种一起，出现在吴晓波的PPT里。

但王宁对此保留意见，事实上，在零售业这一行，他和他的团队已经深耕了快10年。

1、9年深耕线下零售，踩上新零售风口

王宁对线下零售店的探索，要从2008年说起。

当时还在上大学的王宁，就与同学合开了学校周围的第一家格子铺，并从此萌生了毕业后创业开店的想法。2010年，泡泡玛特成立。当时的定位是像香港的LOG-ON和日本的Loft一样，做潮流用品界的屈臣氏或丝芙兰。

彼时北京中关村欧美汇商场刚刚开业，这里面朝中关村广场步行街，客流主要是海淀中关村附近的商务人士、白领阶层和年轻时尚群体，是泡泡玛特开店的理想之处。2010年11月17日，泡泡玛特第一家线下店在这里开业。

2011年元旦前夜，王宁的新年愿望是“再开3家店。”这一目标在2012年拿到第一笔融资后，终于实现。

泡泡玛特开店的速度以每年100%-200%的速度增长着，到2015年，已从一个寂寂无名的小店发展到一个拥有20多家店的连锁品牌。其品牌也逐渐得到了商场的认可——2015年，其北京金融街购物中心的店开在了奢侈品牌LV的楼下。

就在王宁一门心思开线下连锁店的同时，互联网上，电商大潮正风起云涌。在线上流量红利滋养下，无数诞生于线上的淘品牌在呈几何倍数地野蛮生长。如淘宝女装品牌茵曼，在2010年-2013年间的销售业绩，从7000万增长到11.2亿元，翻了接近15倍。

相比之下，执着做线下的泡泡玛特看起来实在是太“笨重”。韩都衣舍电商集团副总胡近东一句“线下投1000万做到的销售量，我在线上投100万就可以做到了”，就道出了这一点。

王宁向钛媒体举了一个简单的例子，

当商家要主推一件当季新品，线上店只需首页上线一个商品页，但对线下店来说，影响的则是整个店面的装饰、物品陈列、店员培训等；

线上店想体现品牌调性，一套UI设计即可；但线下店需要的是从店面装修、主题装饰、物品陈列、灯光、音乐以至于店员服务全方位的立体打造。

虽然重，但是更容易建立品牌认知。

王宁在采访中多次提到无印良品，他说，走进无印良品店内的人，很直观就能感受到其品牌的理念、调性，甚至能联想到无印良品办公大楼的内部摆设和装修风格，靠的就是在线下店里全方位的立体体验。

新零售概念被炒热之后，体验经济在全球盛行，泡泡玛特突然地踩在了风口上。

泡泡玛特的线下零售店，提供了消费体验场景，其作用就像迪士尼乐园一样：即便对米奇无感的消费者，一旦进入迪士尼乐园，也会忍不住想要购买米奇公仔。

潮玩玩家莉莉对此深有感触。莉莉坚持只去线下店购买盲盒玩具。她喜欢线下店挑选盲盒时候的直接观感与深度参与感——在挑选盲盒时候，挨个摇上一摇、听一听，试图凭感觉买到喜欢的款式，“抽盲盒的乐趣就在于此。”

经过9年的零售探索，泡泡玛特已在内地56座城市中拥有了近800个零售网点，130多家直营门店，超700台机器人商店，并于2016年建立天猫旗舰店；同时，泡泡玛特已在港台、欧美、东南亚和澳洲等19个地区和国家进行了海外布局——在新加坡、韩国、甚至在法国蓬皮杜美术馆，都能买到Molly了。

泡泡玛特线下机器人商店，图片来源@视觉中国

2、建立产业链闭环，打造潮玩行业基础设施

但泡泡玛特不乏跟随者和竞争者。

钛媒体在商场逛街时，就经常看到诸如19八3、幸运盒子、IP小站等品牌的的自动贩卖盲盒机器。线上也出现了如潮玩族这样的二手潮玩寄卖平台和形形色色的盲盒抽盒机小程序。

IP小站成立于2016年，这家公司主要以无人零售终端为载体建立零售渠道，目前已推出过《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》等热门盲盒。据悉，IP小站今年计划投放3000台智慧零售终端。

与泡泡玛特同时创立于2010年的19八3，也是主要做创意产品的连锁销售，但它更像早期做“潮流杂货超市”时的泡泡玛特，产品更丰富。如今已在50个城市里，开设了超过100家直营门店，并且还有了天猫旗舰店，线上APP与微信小程序。旗下的 Fenni心愿日记、Little Amber、Abiru 系列盲盒，也备受潮玩玩家喜爱。

但后来者短期内对泡泡玛特实现弯道超车，这件事可能并不容易。

以IP为核心，泡泡玛特如今已在潮玩产业链里上游的艺术家及IP资源、中游的供应链、下游零售业与策展业多个环节进行了布局，形成了产业链闭环。

1）拿下头部艺术家和IP。目前，泡泡玛特已经独家签约30多位设计师，与全球近百名设计师达成合作；泡泡玛特还拥有一个200多人的设计师团队，不断孵化着自营IP。

2）整合供应链。在泡泡玛特入局之前，即便像Kenny Wong这样已拥有众多粉丝的玩具设计师，因为缺乏对外渠道和量产途径，也只能靠在各大玩具展会上走穴为生。泡泡玛特彻底改变了这一局面。

泡泡玛特打造了一个从设计到生产再到销售的供应链闭环。在这个过程中，设计师只需要完成平面设计，剩下的3D化、工业设计、生产、宣发、渠道销售等100多道后续工作，全由泡泡玛特来负责。

3）线上和线下渠道。除了国内130多家直营线下零售店和超700台机器人商店，天猫旗舰店和微信小程序“泡泡抽盒机”也是泡泡玛特的两个线上渠道；泡泡玛特还在北京和上海连续举办了5届亚洲最大规模的国际潮流玩具展，每年汇集数十万头部玩具设计师及潮玩发烧友。

4）布局潮玩社区和二手交易。泡泡玛特自主开发的潮流玩具社交APP葩趣，为潮玩爱好者提供了一个线上交流和交易的平台。

5）另外，泡泡玛特多年来积累的庞大的会员体系，也成为泡泡玛特抵抗竞争的护城河之一。

泡泡玛特正一步步成为潮玩行业的基础设施。

快乐这件事，值得再做10年

泡泡玛特创始人王宁的一个朋友曾给他分享过一个故事，让他印象非常深刻：

这位朋友带着他的孩子去海边城市旅游，落地后，朋友做的第一件事，就是在当地找了最好的餐厅，点了一桌最好的海鲜，这让朋友感到十分满足；

但他的孩子对那鲜美的海鲜完全无动于衷，而是只喝了瓶雪碧，吃了碗蛋炒饭。

这背后其实是一个消费升级的问题：当物质需求已经获得极大满足，这一代年轻人会因为什么而感到快乐？

就像都市白领会每周为自己预订鲜花一样，“悦己消费”趋势在Z世代年轻人身上，表现得更为普遍与明显。他们标榜个性、追求独特、爱玩肯消费、更乐意“为爱充值”、“为兴趣买单”。

而潮玩，就踩在了这代年轻人的“痒”点上。

据天猫今年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，90-95后的贡献度亦首屈一指，在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。

那么，当年轻人在买潮玩的时候，他们在买什么？

在钛媒体看来，如今的Z世代买潮玩，与当年的60后集邮并没有本质的区别：它们同样是抓住了玩家的“收集癖”心理，核心是为兴趣买单，满足玩家的精神消费需求。

比如，对于平时工作忙、也没有什么兴趣爱好的小美来说，那些可爱的Molly娃娃，是她生活中很大一部分的快乐源泉。

入坑已经有 3 年的她，购买的第一个潮玩是 Sonny  Angel，之后又入坑Molly。如今，她已经买了 60 多个Molly娃娃，集齐了差不多5 套。

再者，买潮玩也和当年的集邮一样，是年轻人的一种个性化身份标签，可以成为社交时的谈资。

玩家珊珊就将这些可爱的Molly娃娃们当做她的宠物一样，她会带着它们一起出去玩、拍照、发在社交平台上和朋友一起分享。

关于盲盒娃娃们的内容，也成为珊珊与同好们交流的主要话题。她们会组建交流群，将自己重复的Molly款式拿出来互相交换；也会彼此分享新拆到了什么造型的盲盒，包括一些拆盒经验分享——如何根据盲盒重量、尺寸以及摇晃手感等因素，判断盲盒中潮玩手办的造型。

但潮玩与集邮的不同点在于营销方式。在“盲抽”的营销方式下，买潮玩还可以带来“抽奖”一样的未知惊喜。如果抽到满意的款式，会极大地放大玩家的满足感；而如果没有抽到满意的款式，则反而会激发玩家的重复购买欲。

和前文的莉莉类似，小美也沉迷于抽盲盒时的未知惊喜和“命运感”。“那种感觉，就像砸金蛋一样。”如果没有抽到喜欢的款式、小美就忍不住会想要继续买。

钛媒体编辑也曾在线上抽盒机小程序里，尝试购买PUCKY睡眠宝宝系列的玩偶。挑盒时候的左挑右选、抽盒前的默默祈祷，终于抽中喜欢款式后的兴奋，让钛媒体编辑居然会像遇到初恋一样地心脏砰砰乱跳。

线上抽盒机抽盒

或许这就是潮玩的意义：传递美好，帮助年轻人获取短暂的快乐和心理满足。

打造潮玩界的IP帝国，像迪士尼一样成为一个快乐制造基地，也正是王宁对泡泡玛特的期待和愿景。

自建IP、整合IP资源，是泡泡玛特的第一步。

头部艺术家和IP，是潮玩业的核心资源。目前，泡泡玛特除了旗下Molly、PUCKY、LABUBU等自主IP，也开始与迪士尼、环球影业、三得利等国际公司围绕头部IP展开合作。

与此同时，泡泡玛特也在不断的挖掘新的艺术家，如与央美达成合作，开设了潮流玩具选修课程，共同培养有潜力的设计人才。另外，每年在北京上海两地举办的国际潮玩展，也是泡泡玛特挖掘新人及作品，充实泡泡玛特的IP库的一个重要渠道。

探索更多类型的IP产品形式和商业模式，也是泡泡玛特未来想要做的事。

首先是IP授权衍生服务。在今年夏天播出的网剧《我只喜欢你》中，Molly特别设计定制的婚礼限定款成为剧中的重要道具之一；而Molly也曾与伊利味可滋、天猫双十一推出联名定制款。

另外，泡泡玛特已在2018年推出线上养成类小游戏，也曾试水IP形象影视化，把旗下IP形象拍成了视频短片。

而打造小型的线下主题乐园，也在泡泡玛特的规划当中。日本北海道札幌的的白色恋人工厂，成为泡泡玛特可以参考的方向。

白色恋人工厂，图片来源@蚂蜂窝

这座现实版的《查理与巧克力工厂》，是以白色恋人点心和巧克力为主题的线下主题乐园兼工厂。在这个主题乐园里，可以学习巧克力历史、参观玩具博物馆、品尝现场制作的甜点自助餐、在体验工作室亲手制作小甜品，也可以在户外的主题公园里观看演出、逛纪念品商店、购物等。

“我们肯定不可能做得像迪士尼乐园那么大的，但可以尝试一下MINI型的。”王宁表示。

而关于潮流玩具的未来发展，泡泡玛特王宁认为，潮玩将像是冰淇淋一样，不知不觉地融入年轻人的生活中。

“冰激凌虽然于充饥无益，不能当正餐，但它存在的的意义，就是让消费者能获得5-10分钟的多巴胺。”

潮玩也一样。毕竟，人们对快乐的追求是永恒的，没有人能拒绝快乐。（本文首发钛媒体，作者/赵虹宇，编辑/葱葱、小黄鸡）