图片来源@unsplash

文｜陈虎东

我们分析“新消费”的时候，可以从不同的角度来阐述。如果从不同的日常生活场景以及我们对于数据崇拜的思考角度来阐述的话，或许我们可以收获到很多关于预示着消费正在发生变化的诸多思考。

如果是这样的话，一方面，我们对于消费如何“新”可能会有一种深度的实际认识；另一方面可能对于我们当前探讨的“新消费”依赖于技术等根深蒂固的认识，或许会有一种不同的观点。我们可以将这种基于实际场景认识和反技术崇拜作为思考着力点的方式，称之为本文所指的“新消费”的外延。

那么，我们可以将从以下两个角度，来阐述一下“新消费”的外延。

一些场景细节，或许都预示着消费正在升级

消费升级的最终目标，其实就是达致“新消费”。关于“新消费”，有时候我们除了用理论和一些文献来分析其内涵之外，还可以通过一些发生在我们身边的事例，来体会一下“新消费”的本质。

我们列举这样一个真实发生的场景。

笔者在2014年的时候，通过逛菜市场，发现当时卖白菜的摊贩为了让白菜卖出去，总是剥掉白菜外面的表皮，因为这些外层都不同程度的烂掉了。尤其是叶子，烂的程度比较严重。每个卖白菜的摊位旁边，都是一些烂白菜叶子，混杂着其他几种蔬菜的叶子。菜市场的垃圾清理人员每天都要清理好几车这种腐烂的菜叶。

通过和清理人员聊天，他们告诉我每天基本的工作都是花大力气清理这些烂菜叶，一天好几车。后来笔者又和摊贩聊了一下，他们说这些白菜都是用常温车运过来的，送达到菜市场的时候基本上很多白菜外层都烂掉了，为了卖个好价钱，只好将这些外层菜叶剥掉。

后来笔者有意识地去观察这个现象，逐渐发现在后来的年份中，菜贩剥掉外层菜叶的现象逐渐减少了；菜市场清理人员也说每天也就是清理那么几车烂菜叶，较之以往逐渐减少了。摊位上面的白菜也逐渐地保留了外层菜叶，因为外层菜叶尽管还是有一些斑斑点点，但是至少很少是由腐烂造成的。

后来笔者专门问了承运白菜的一些司机，也观察了一些承运的车辆，发现很多白菜在2017年的时候，已经开始用低温车辆进行运输了。低温车辆较好地保持了白菜的新鲜性，所以即使是白菜外表皮，也得到了很好地保护。

在2019年的时候，尽管该菜市场还有一些烂菜叶子（不排除一些由于其他原因的损坏，例如搬运、运输过程中的损坏、或者放置时间太久），但是清理人员基本上也不用什么铁锹进行大批量地清运了，有时候甚至只是用扫帚来清理一下菜场环境。在2014年大批量清理烂菜叶子的情况，似乎已经不存在了。

这个场景其实预示着消费已经升级了，消费者逐渐意识到食品生鲜的保鲜度应该成为其日常食用过程中的一个重要的衡量因素。

 据相关数据显示，2016年全国冷链物流市场需求达到2200亿元，同比增长22.3%。2017年冷链物流行业的变化也是极为明显的：冷库方面，产地冷库建设增多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加；冷藏车方面，新国标GB1589的出台对规范和推动冷藏车市场发展提供了新动力；冷链物流体系也将逐步走向第三方服务（参见《2017年中国冷链物流行业发展概况分析[图]》，中国产业信息网，2017年8月4日）。

在2017年，冷链物流企业不断涌现，出现了众多社会化第三方物流与上下游强化合作、进行资源整合的案例。也出现了很多大型连锁商业企业完善终端销售的冷链管理案例，这样就有效推动了生鲜食品的集约配送向前发展。冷链行业在该年逐渐呈现出网络化和标准化、规模化的发展态势。尤其是在2018年和2019年，冷链行业的这种资源整合态势和管理整合态势不断完善，助推了冷链行业在产业协同方面获得提升。

冷链行业的发展提升了消费者的消费意识，让消费者能够很容易地获得更加新鲜的食品（甚至出现了常温货物用低温车辆运输的情况），“新消费”意识不断增强。当整个产业协同逐步走向高效的情况下，之前获取更加新鲜的食品的成本被降了下来，消费者自然也很容易的获得了更加物美价廉的产品，因此“更加保鲜”成为了消费者的意识。

还有一个比较明显的场景，发生在2019年。

根据一些长期浸淫在物流行业的经验丰富的从业者而言，在每年的10月份，甚至在更早的8月份左右，市场上的冷链车辆是比较富余的，因为天气比较冷了，低温产品有时候通过室外的温度就可以保鲜，所以有时候物流车辆是无须打冷的。在这种情况下，物流承运车辆的市场价格是比较低的。

但是在今年，8月份到10月份的物流车辆还是相当地紧张，很多物流公司在做物流服务的时候，往往调不到车，他们从市场上得到的反馈是这几个月的物流车辆竟然比较紧张。这在以往的年份中是从来没有发生过的。

如果探究里面的原因，其实也和消费升级有关。当冷链市场发展的比较完善了，整个市场的消费者其实已经根深蒂固地认为，只有经过低温手段处理过的产品，才是放心的产品，他们才愿意消费。他们不管这个时候气候的温度是多少，他们只认为全程低温控制的产品才是最好的。

消费者的非理性消费是一种非常正常的现象，那么之所以消费者有这样的刻板印象，一个很大的原因是，2019年，消费者的消费意识又上了一个新台阶。

导致这样的结果，是因为本身整个冷链物流市场的生态已经更加完善了，消费者已经接受了冷链这个细分市场的完善化服务，消费者的要求因为冷链市场的完善，从而被提升到了一个新的高度。这样也倒逼整个冷链市场打破了之前某一时段配送车辆的“待业”状态，整个市场就这样高效运转起来了。

因此，一些日常的场景细节变动，其实暗含着整个市场体系都在发生变化，消费者升级态势也正在不断向着更高水平提升。“新消费”态势不断凸显。

“新消费”的建立是一个系统化的工程，应严格摒弃单一思维

前面说过，“新消费”不仅仅包含有形产品的“新消费”，也包含无形服务的“新消费”。网络消费、服务消费、农村消费、时尚消费等等消费模式，都将对产业的转型升级起到很大的作用。

消费者通过“新消费”来认识自己、来满足自己。因此所有的消费行为，其实本质上就是对于消费者自身特质的彰显。

但是需要注意的是，目前我国还没有完全进入到“新消费”的完善阶段，仍旧处于从传统的消费时代转为“新消费”的过渡阶段。在这个阶段中，一些助推“新消费”走入新时代的软硬件基础设施还没有完全跟上。

例如，“新消费”的一个比较明显的基础支撑就是数据，目前很多行业的数据可以共享，针对一些产业协同而开发出来的系统，其数据共享的态势就非常明显。例如包含了电商、物流、供应商、网络借贷公司四者的系统，一些数据就可以实现共享。

如果一个人因为购买发生了一笔逾期，就可能被四者记入内部征信档案，而这个行为有可能是该消费者并没有这个意识造成的——在很大程度上，因为当前我国个人信用立法不足、失信惩罚机制缺失严重、个人信用评估操作不规范，没有形成市场化的征信运作机制等种种情况，导致该消费者根本没有建立起这样的意识，并缺少相关的制度帮助。最终的结果就是，消费者放弃在该平台进行消费或者谨慎消费，“新消费”推进的过程就比较慢了。

因此“新消费”的最终建立，一定是一个全社会、全市场的系统化工作。

故从这个逻辑上，我们可以确定，数据共享是一个消除不对称的好思路，但是我们不能单单从一些大数据分析出来的结论中，就给某个消费者、或者某一个行业进行定性。

例如就像上述的例子表明的，该消费者逾期，从原则上而言是应该纳入到征信系统的，但是正是因为整个社会信用立法不足、失信惩戒宣传不到位、信用评估不规范等多种原因，导致该消费者对征信的认识不足或者缺失。这应该是个系统化的工作，而不能全部怪罪到该消费者身上——尽管数据显示其确实逾期了。

而且，有可能该消费者其他的消费行为都是非常健康的，人品也不错，只不过这些额外的东西并没有体现在他这次的消费场景中，数据无法评估而已。

“新消费”建立，一定是一个系统化的工程，我们应该全方位地考量“新消费”体系的内在逻辑，切勿单一思维——完全依赖数据也不行。

“新消费”以其丰富的内涵和外延，成为推动我国产业升级的重要力量，更重要的是，“新消费”以其更加注重消费者这个“人”的特点，让消费者获得了更加无与伦比的地位。

目前我国仍旧处于传统消费向“新消费”过度的阶段，这个过程尽管艰难，但是仍旧在不断向前推进着。至于“新消费”到底会升级到一种什么层次、达到一种什么境界，市场将会呈现出一种什么状态，这是一个非常具有想象力的空间。