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文丨Yourseeker

上世纪末，PC 普及带来互联网浪潮，直到 2000 年 3 月到达巅峰。在泡沫破灭、余波未平的 2004 年，大二学生扎克伯格于哈佛宿舍创建了 Facebook。

时至今日，Facebook 已经在全球范围内确立了社交帝国的超然地位。而它之所以能有此成就，除了自身产品良性发展，后续收购的几个外部产品也意义斐然。

这篇文章希望通过回顾 Facebook 历史上的几笔辉煌并购交易，理清其发展沿革。对当下并购不断的资本市场而言，重新审视历史或许会有新启发。

2004-2011 年的海外社交市场是 Facebook 自己主宰的年代。

2004-2005 年，Facebook 完成从高校到全民的用户泛化；

2006-2007 年，它又从社交网络升级成开放平台；

2008-2011 年，其全球化战略布局更是全面铺开。

由此，Facebook 于 2012 年初正式登陆纳斯达克，公司旗下的社交网络也初具规模。

但在今天，我们所了解到的海外知名社交应用并不只是 Facebook 本身。

而这，得益于 Facebook 在 2012-2016 年间陆续完成的多项重大投资并购。

上表只是一些典型事件，实际上 Facebook 作出的并购交易数量早已过百。但我们可以发现，正是 2012-2014 年主要的三次收购，使得它有了今天的 5 大社交产品矩阵：Facebook、Messenger、Instagramtagram、WhatsApp以及 Oculus。

其中，Messenger 从 Facebook 主应用中剥离而来，Instagram 是 2012 年近 10 亿美元买下，而 WhatsApp 和 Oculus，则均是 2014 年耗费巨资收购而来。

从定位看，Facebook 和 WhatsApp 相对大众化，Instagram 主要面向年轻群体，Messenger 还曾推出 Kids 版瞄准 13 岁以下用户。同时，Facebook 和 Instagram 分别对准偏爱文字和图片的用户，WhatsApp 加入了企业用户和支付功能。

而 Oculus 则是 Facebook 布局 VR、从软件拓展至硬件的重要一步。

至此，Facebook 各子产品形成差异化，较好覆盖了需求不同的各层次用户群。

1、收购尚未成瘾的年代

现在来看，Facebook 已经通过直接掌控产品、垄断细分赛道来牢牢卡死社交这个巨额流量入口。但其实，它最早的想法并非是全盘收购过来自己做。

Facebook 曾经也想过和其他公司联盟。最有希望成功的一次发生在 2011 年，当时它选了微软，真正的合作对象则是后者斥资 85 亿美元收购的网络通讯网站——Skype。双方签署合作协议，要共同推出一款视频聊天工具。

消息一出随即引发轩然大波，在多数人眼里，这是在联合对抗谷歌（Google+）。

除开与同等量级公司的合作以外，在收购 Instagram 之前，Facebook 几乎所有的收购都像是为了技术、专利以及人才（而非产品）。

2007 年它宣布了对外第一笔收购——Parakey，这是收购人才的经典案例。Parakey 由 Blake Ross 和 Joe Hewitt 联合创立，他俩之所以出名，最大原因则是为 Mozilla Firefox 浏览器的开发做出过核心贡献。

Facebook 并未公开收购价格，而这两位技术人才对以董事身份加入公司也不感兴趣。后来 Joe Hewitt 负责主导 Facebook 的 iPhone 版本，截至 2009 年 11 月，它成为苹果商店有史以来下载次数最多的应用程序。

Facebook 的另一个经典收购对象是 FriendFeed，这是一个实时 Feed 流聚合器，能够整合社交媒体以及其他网络的内容更新。Facebook 于 2009 年 8 月、以 1500 万美元现金加上当时价值 3250 万美元的股票谈妥了收购。

而对 Facebook 来说，此次交易的推动力还是技术和人才。

在此交易之前，Facebook 已经整合了一些关键功能，例如“赞”按钮，以及无需手动操作即可实时刷新订阅源，这些都是社交网络后来备受追捧的核心功能。正是因为买下了FriendFeed，Facebook 得以拿下技术背后的专利。

与此同时，Facebook 还设法将 FriendFeed 四位联合创始人以及其他八位工程师也纳入麾下。而他们，都曾为谷歌 Gmail 和谷歌地图做出过重要贡献。

Facebook 还在 2010 年收购过和 FriendFeed 颇为相似的软件——Divvyshot。这是一个共享照片网站，首创了把照片与拍摄地点、人物和事件联系在一起的功能。这项功能随即整合到 Facebook，而两位创始人也顺理成章进了 Facebook 的人才储备库。 

一切都像扎克伯格说过的那样，一旦 Facebook 买下一家公司，它就得到了公司背后的人才。而这种“招聘”方式几乎是确保 Facebook 招到最有创造力、执行力和市场敏锐度的人的最有效途径。

正是不断借助收购创业公司背后的员工及专利，Facebook 在早期构筑了产品的持久优势和竞争力。

但从 Instagram 开始，情况发生了变化。

2、Instagram 是新的开始

从功能上讲 Instagram 并不复杂，给照片加滤镜然后上传而已。但扎克伯格在 Instagram 收购案中的表现却不寻常。

首先，他并未遵循惯例、指派团队慢悠悠地谈收购，而是直接飞去 Instagram 创始人所在城市找对方面谈，仅用三天就谈妥一切细节。直到交易确认，Facebook 董事和 Instagram 早期投资者才获悉此事。

2012 年 4 月 10 日，Facebook 正式宣布，以约 10 亿美元对价收购新兴社交公司——Instagram。这对当时还没上市的 Facebook 而言是个天价。

为何 Facebook 狠下心来花这笔大钱？原因包括但不限于：

第一，Instagram 代表社交网络新趋势，高峰时期每天有百万级别的用户新增。

第二，Instagram 格外注重移动端，这对发家于桌面端的 Facebook 来说极具诱惑。

第三，很多名人都在用 Instagram，因此大量普通人火速涌入。

第四，Instagram 具有巨大创收潜力，Facebook 自身的广告模式已经跑通，可以把已验证的广告基础设施直接复用在 Instagram 身上。

第五，Instagram 有可能成为 Facebook 的主要竞争对手之一。

第六，谷歌或 Facebook 的其他对手可能尝试收购 Instagram，长远看这会对 Facebook 的市场掌控力带来挑战。

以上理由都能解释这笔交易的意义。唯一问题在于，10 亿美金高价，值吗？

Instagram 由 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 创立于 2010 年。2012 年 4 月 3 日推出安卓版本时，iPhone 月活用户已经高达 3000 万。安卓版一出，24 小时内注册用户破百万。

截止 Facebook 正式发出收购要约前的 2012 年 4 月 9 日，它已拥有约 3500 万用户（3000 万 iPhone 用户和 500 万安卓用户）。一个月后，用户总数突破 5000 万。 

上面这些数字能证明 Instagram 的确值得。而后人们在谈起它时，其公允价值从 2017 年的 250-500 亿美元一路飙涨到 2019 年的 1000 亿美元以上。

自此，这个案子成为互联网历史上最赚钱的并购交易之一。而被收购对象 Instagram 也开始逐渐显现巨大作用（后文会详细分析）。

3、买下 WhatsApp 是另一个奇迹

Facebook 愿意为 Instagram 付出 10 亿美金，这在当时的硅谷已经传得沸沸扬扬。但大家根本想不到，仅仅两年之后，Facebook 居然再次为另一款产品开出天价——190 亿美元。这无疑是社交媒体和互联网历史上最具争议和最为昂贵的收购案之一。

收购发生之时，Facebook 市值约 1700 亿美元。换句话说，这笔收购占 Facebook 总市值的 10％。

由于开支实在巨大，当时舆论乃至不少研究社交媒体的资深人士都认为，WhatsApp 不值这个价。甚至有人批评说，这是 20 世纪末互联网泡沫的又一次重演。

当然，并非所有观点都是负面的，资本市场给出的声音相对理性一些。汤森路透在研究了 44 位知名分析师关于此案的观点后发现，有 37 位认为价格合适、建议 Facebook 收购。

值得注意的是，在收购发生之时，WhatsApp 营收刚刚突破 1020 万美元（当时的商业模式是每位用户每年支付 1 美元订阅费）。而收购完成后，Facebook 主动取消了这笔费用，从此 WhatsApp 摇身一变、免费向所有人开放。

WhatsApp 的估值问题无疑值得重点讨论。

先看事件相关方的观点。作为 WhatsApp 早期投资人，红杉合伙人 Jim Goetz 在交易传出之际写了一篇文章，想用 4 个数字证明 WhatsApp 的确值这个价。

这四个数字分别是：4.5 亿、32、1、0。

4.5 亿是 WhatsApp 被收购时的活跃用户数。9 个月前这个数字刚到 2 亿，堪堪超过 Twitter。

32 是 WhatsApp 被收购时的工程师数量。换句话说，平均每个人要对 1400 万活跃用户负责。

1 是 WhatsApp 每年向用户收取的订阅费（第一年免费）。它不靠广告赚钱，用户为了体验付一笔小小的钱即可。为此俩创始人还要求 Facebook 做出保证：不要用广告污染 WhatsApp（后来的事实证明，两位创始人的真心终究还是错付了）。

0 是 WhatsApp 对外的营销费用。不靠营销，不招公关。老老实实做产品。

当然，利益相关方的观点不能偏听偏信，我们还需要了解传统的公司估值到底怎么算。

一般来说，公司估值需要基于同类可比公司的交易价格来辅助判断。这个可比公司最好属于同一行业，甚至是具有相似的市场份额、规模、利润率和财务结构。

而六年之前，社交网络的成熟度很低，你也很难找到具有类似 WhatsApp 市场份额、规模、利润率和财务结构的目标公司。

但总有人能想出办法。以公司估值分析见长的纽约大学斯特恩商学院金融学教授 Damodaran 2014 年发表了一份研究，他认为用户数是当时的关键变量。此外，用户之间的互动程度、参与度以及用户时长也有参考意义。

如前所述，2014 年 Facebook 为 WhatsApp 支付 190 亿美元，当时后者拥有 4.5 亿用户，合每位用户价值 42 美元。我们来看同一时期社交媒体和互联网行业中其他几笔并购交易的关键数据：

Instagram 在 2012 年估值 10 亿美元，当时它拥有 3000 万用户，合每位用户价值 33 美元；

2014 年初 Facebook 价值约 1600 亿，结合当时月活数 12.8 亿可得，其每个用户价值 130 美元；

时间往前倒回 8 年，谷歌为 YouTube 开出 16.5 亿美元的价格，当时后者月活约 7200 万，即每位用户价值 22 美元；

也是在 2012 年，微软以 12 亿美元价格收购 Yammer（它被称为“企业版 Facebook”，据统计当时全美财富排行榜 500 强中超过一半的公司员工都在使用）。它当时拥有 500 万用户，合每位用户价值 240 美元。

对比来看，Facebook 为 WhatsApp 支付的价格不算太高。

尽管 WhatsApp 本身的付费模式与 Facebook 自始至终的免费模式背道而驰，且 WhatsApp 的收入自收购之日起便不复存在。但要注意，自被收购以来，WhatsApp 用户数一路呈指数级增长，从 2014 年的 4.5 亿增长到 2017 年的 12 亿以上。

如此高的基数，还能三年涨三倍，可见 Facebook 眼光毒辣。

但你一定会继续问，当时就花费 190 亿美金的高价，Facebook 现在究竟赚回多少？它又是怎么赚回来的？

4、Facebook 的赚钱之道

在理解 Facebook 旗下各子产品的业务协同策略之前，我们有必要复盘它在历史上是如何赚钱，又是如何持续驱动营收增长的。

众所周知 Facebook 是家广告公司，售卖用户时间和注意力。一直以来其最主要的广告形式是 Newsfeed 信息流广告，收入= Ad 总曝光量 * Ad price。

从量的方面看，Ad 总曝光量取决于总内容阅读量和 Ad loads。用户使用越久，总阅读量越大，可以进一步拆分为人均每日使用时长*DAU；而 Ad loads 则是每 100 条信息中插入的广告条数比例，这个数字越大，用户体验越差。

从价的方面看，基础的是平台广告定价，但也受竞价影响。广告投放越精准，竞价越高。因此 Facebook 会想方设法拿到足够丰富的用户数据，从而提升广告价格。

自 2012 年 IPO 开始，Facebook 各阶段的营收增长驱动力多次发生变化：

2012 年 IPO 前：用户高速增长是主要动力。这时 DAU 和人均使用时长开始激增，但商业变现很克制，信息流广告尚不是主流；

2012 年 IPO 后-2014 年：重点发展信息流广告，可以开始套用广告收入公式，广告收入=DAU * 人均 Feeds * Ad load * Ad price；

2014Q3-2015Q3：Ad loads 开始降低、Ad price 拉动收入增长；

2015Q4-2016Q4：CPM 和 Ad load 双因素驱动。Ad 总曝光量结束了连续 4 个季度的下跌后出现正增长（这时主要是来自 Instagram 的 Ad load 大幅度上升）；

2017Q1-2017Q4：Ad price 重新接力，MAU 增长 17%，Ad load 持平；

2018 年至今：平均广告价格增速下降，依靠广告曝光量提升拉动增长（主要由 Instagram Stories、Instagram Feed 和 Facebook NewsFeed 驱动），已经成熟的 Instagram Stories 进入商业化变现阶段，而 Whatsapp、 Messenger 仍在培养生态的阶段。

5、Facebook 军团合纵连横

上面所有关于 Facebook 营收驱动因素的变化，其实都和其子产品的业务协同策略密切相关。

Instagram 是子产品中商业化最早的一个。

自 2013 年 3 月 Emily White 从 Facebook 加盟 Instagram 之际就已埋下伏笔。作为商业运营主管，Emily 的角色相当于 Instagram COO，负责为这家尚未赚过一分钱的公司打造赚钱机器。

Instagram 的赚钱之源在于它能吸引品牌营销和广告投入。但不同于 Facebook 传统的信息流广告，Instagram 的 Story 广告形式更为新颖，且视觉效果好、品牌广告商更为青睐。

除开 Story 展示效果和推荐算法一直在变，长期以来 Instagram 和 Facebook 的差异在于，它提倡弱关系、泛社交，鼓励用户使用 Explore 功能探索平台优质内容、鼓励主动分享。

后来，它更是推出 IGTV（也是在和 YouTube 竞争），侧重于刺激年轻受众和草根创作者的 UGC 内容。这也和 Facebook Watch 本身立足剧集型内容，未来可能发展迷你剧、新闻、体育等节目有不小区别。

得益于以上因素，2018 年 F8 大会上官方透露，Facebook 主应用和 Instagram 上 Stories 分享量的增长速度远超信息流。他们预测，到 2019 年，Stories 分享和观看量绝对规模会超过信息流本身。

从这个角度看，说是 Story 再造 Facebook 也不算夸张。

继 Instagram 之后，开启变现之路的是 Messenger 和 WhatsApp。

不同于 Facebook 将信息流广告的那一套差异化应用在 Instagram 的 Story 身上，Messenger 和 WhatsApp 总的思路是：主推 B 端、C 端的直接沟通。

二者先后于 2017 年中开始面向有限数量的用户展开全球广告测试。简单来说就是付费版“公众号”，通过广告互动服务向商家收费。

2018 年开始，它俩开始了相对缓慢的变现尝试。

MAU 超 15 亿的 WhatsApp 首次向商业用户推出 WhatsApp Business，帮助中小公司发送营销信息、与顾客直接对话，每条收费 0.5-9 美分不等；Messenger 则推出 Quick Replies 功能，顾客可直接回复企业，得到 B 端及时反馈。

除了和各子产品在业务上协同之外，Facebook 还计划将 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 的后台打通，使它们表面 UI 各异、但可以共享代码架构和用户数据库。

这无疑是为了增强 Facebook 自身的商业化能力，毕竟更多的数据有利于用户画像的精准性和广告投放。

事实上，在子产品开启变现的同时，Facebook 主应用的推荐算法也屡经改动。近年来它总的思路是，优先展示朋友家人的分享内容以增加社交粘性，减少媒体内容占比以减少被动视频消费。

如果没有“剑桥分析事件”以及由此爆发的用户隐私和安全问题，也许 Facebook 会一路顺风顺水地走下去。

“剑桥分析事件”源于 Facebook 过度利用用户数据、用户深感隐私受到侵犯。而由此带来的数年震荡，也使得 Facebook 在 2019 年 1 月发出悲观预测：主 App 收入增速可能在 2019 年放缓到 20% 以下，因其是产品转型压力和用户信任危机的主要受害者。

好在，Instagram 还有望保持 60% 以上增速，因为用户数和时间上都还有增长空间。

2019 年 3 月，Facebook 迎来了正式的战略转型。

小扎发布一篇名为“A Privacy-Focused Vision for Social Networking”的博文，再次确认 Facebook 旗下所有消息应用和功能（WhatsApp、Messenger 和 Instagram DM）都将进行端到端加密，并打通后台（还有安卓手机短信）便于用户跨平台收发消息。

这是自“剑桥分析事件”以来，Facebook 和扎克伯格本人对用户隐私和安全问题最深刻全面的反省，在一定意义上代表了 Facebook 的战略转向。

但要注意，虽然子产品业务协同取得进展、公司开始战略转型，Facebook 近些年高层人事地震不断。

继 Instagram、WhatsApp 数位联合创始人于 2017、2018 年先后离职，Facebook 首席产品官 Chris Cox 也在 2019 年 3 月、公司战略转型宣言发布后宣布离职。

本是 Facebook 第三号人物的 Chris Cox 现年 35 岁，曾主导信息流的诞生和发展，他成为“剑桥分析事件”后离职的最高级员工，在某种程度上佐证了扎克伯格和 Facebook 战略转型的决心。

而这次转型，在一定程度上来说也是对公司商业模式的变革。既然 Facebook 要从公开分享的信息流转向私密聊天的消息应用，收入模式上除开广告，往支付和电商的方向走也就成了必然。

或者换个说法，这可以视为 Facebook 在学习腾讯微信。

如无意外，Facebook 的转型可能会持续相当长一段时间，比如产品打通需要时间、主营业务转移也需要慎之又慎。更何况，想从支付、电商领域分一杯羹，Facebook 也需要监管环境和合作伙伴的生态支持。

眼下看，Instagram 进一步增强社交电商可能是近期的方向。如果要从营销渠道直接切入交易环节，它可能会与亚马逊以及今年上市的社交网站新秀 Pinterest 展开交锋。

在这方面，谷歌的 Shopping Actions 可能是个反面先例，虽也按照 GMV 分成， 但其推广屡屡遇挫（沃尔玛退出了合作），反倒是 Instagram 的 Checkout 值得期待。

Checkout 是 Facebook 准备年内为特定品牌力推的服务，可在不离开应用的情况下把商品销售给超过 10 亿的 Instagram 用户，由品牌自己处理物流和客户服务，实现 Instagram 的无障碍购买。

这有利于在较短时间内提高电商收入。而且对比看，过去三年另一电商巨头 Shopify 交易额已超数百亿美元、年复合增长率达 75％，也许 Facebook 的电商规模扩张也能有类似速度。

今年 5 月 F8 大会上，Facebook 宣称：将以社交为起点，拓展电商、支付和智能硬件业务。相信未来几年，我们都有望见证 Instagram 和 WhatsApp 发生令人期待的新变化。