刘强东，一直被业界称为“价格斗士”。这里面有两层意思，一层是“低价”，另一层是“斗”，即用低价来斗争，骨子里严重崇尚价格竞争的老刘注定是不会真正“休养”的，电商业的同仁们从来也不会真正认为老刘会放下低价这个武器。所以，当京东高调宣布“修养生息”战略后，某电商高管笑言“别当真，你认真就输了”。

• 2013年5月31日19点59分，京东在其官微上略显低调的发布了一篇仅40个字的“别闹体”促销文告。
• 1个多小时后，反应最快的苏宁模仿京东“别闹体”以“别慌”作为主题进行了回应。
• 4个多小时后，早就憋足了劲的当当则出了“都别吵”公告。
• 6月1日当天，易迅、亚马逊、国美、1号店等电商陆续发布“别字体”战书以应战。
• 6月1日至6日，天猫先是推出“年中大促”以侧面应战，但在京东浩大的声势面前明显感到无力，于是沉默了五天后，天猫终于按耐不住自己即将被“边缘化”的愤怒，争锋相对的大骂京东在用西红柿作秀，白刃相见、正面开战。
• 就在B2C电商打的不亦乐乎的时候，以乐峰为首的垂直类电商、以手机北斗星为代表的F2C电商也不甘寂寞的纷纷加入到了此次大战中。

垂直电商与F2C电商的加入标志着 “京东大促”的局部战斗直接升级为整个中国电商行业相互博弈的超级战役。如果说2012年的“815大战”仅仅是京东、苏宁、国美三强间争斗的话，那么这次则彻底成为了一场诸侯粉墨登场、群雄逐鹿的中原大战。

记录这场战争是因为6.18注定将成为中国电商发展史上最为精彩的记忆。这场战役或许可以改变天猫一股独大的态势，或许京东一跃成为真正可以抗衡阿里系的另一王者，也或许国美超越了苏宁报了一箭之仇，甚或让之前名不见经传的F2C大行其市，总之，大战刚刚开始，一切皆有可能！

点评这场战争是因为各个参战力量俱都使出了自己的浑身解数。或明火执仗、或嬉笑怒骂、或阳谋天下、或暗地使绊、或慷慨激昂、或低眉吐槽，甚或宽衣解带（谭文胜与刘强东赌裸奔），总之代表电商业最高水平的营销手段和公关手法悉数登场，值得玩味！

“低价”是个伪命题

无论是谁，在电商大战中，“低价”无疑是各路诸侯相互博弈的最主要武器，似乎只要有了“低价”的标签，赢得这场战役就会显得非常轻松。毕竟，大战的本质是抢夺消费者，而低价无疑是赢得消费者芳心的最核心要素。

这个逻辑没错，但事实上却错了。

在讨论这个问题之前，我们先普及一个常识。京东，2004年进入电商，至今发展十年；当当网1999年月开通，发展了十四年；亚马逊，成立于1995年，2004年进入中国，历经十年；阿里系（天猫），1999年创立，十四年。

参与到此次大战中的电商玩家们，大都是在经历了中国互联网产业几番洗牌后的幸存者，能活下来的，都不白给，且俱都练就了独属于自己的优势，如当当的图书、京东的3C、天猫的服装等等。

他们在独属于自己的优势领域中深耕了多年，积累了众多供应商和消费者的拥戴，竞争对手想超越，绝对不是一朝一夕的事儿，天猫独霸了中国B2C市场的一半还多，但是在3C领域中，无论如何也干不过京东，反之京东即使迅猛发展起来了，在服装领域也很难赶超天猫。

低价，是电商们优势积累到一定程度的自然体现，你可以在京东用4748的超低价买16G版的iPhone 5，但在苏宁上绝对找不着此货，为什么？苏宁靠家电起家，京东靠3C壮大。低价优势取决于供应商的力挺，供应商的力挺取决于电商平台的影响力，而电商平台的影响力则需要消费者日复一日、年复一年的支持。这是一个1而2、2而3的规律，是电商玩家们多年苦逼苦逼做起来的，在经过时间的洗礼后，这种优势壁垒越来越坚固。任何一家电商都不可能在任何品类中是最低价的，如果有人这样说了，一定是在忽悠你。

低价，事实上是个伪命题！

反观电商们的战斗表现，一个个跟打了鸡血似地，都在高喊“我是最低价”，更有些擅长使阴招的拿着对手毫无价格优势的几款产品来攻击对手“欺骗消费者”，这是此次电商大战中最为肮脏的地方！

猫，有些怕了

天猫针对京东的“讨伐檄文”很赤裸裸，不仅指责对方非真正意义上的低价，更拿老刘的“西红柿”鄙视了一把。说实在的，这完全不是天猫以前那种举重若轻、泰然自若的表现，虽然强硬的态度、戏虐的措辞颇具王者霸气，但明火执仗、攻击对手的行为却显得有失水准。

是何原因？

怕京东挑战其霸主地位？似乎不太像。

从表面上来看，京东似乎是惟一一个可以挑战天猫垄断地位的对手。但事实上即使京东今年实现了1000亿的销售额也不会带来任何实质意义上的威胁，试想阿里去年的销售额是1万亿，以此来算，2013年的京东是2012年阿里的十分之一，这那能算威胁！

既然京东很难撼动天猫的霸主地位，但是天猫为什么在此次大战中会表现的如此激动？

其实，天猫风光的背后潜藏了不少危机。

1、“大鱼吃小鱼”的生态危机。

无论淘宝，还是天猫，阿里的商业模式导致“强者愈强、弱者愈弱”的现象出现。众多小本生意的小商户们是很难用重金来购买天猫主要广告位的，只有大户们才出得起这笔钱，汇聚到天猫上的流量俱被大户们吞噬，小商家只能“听天由命”， 久而久之，大户们越来越强大、小户们越来越弱小。

马云在离任之前，为了解决这种生态危机，多次在重要场合发表“小而美”的道德宣言，试图通过说教的方式来消除小商户们的恐惧，但“忽悠”是解决不了实际问题的，小户们的不满情绪日渐高涨。

2、假货泛滥，难以管理。

淘宝、天猫上假货多，这是个常识，毋庸置疑。这是阿里商业模式的必然负面效应，根本无法解决，尤其是在山寨横行的中国大环境里。阿里生态下有数以千万计的卖家，要想杜绝假货，难比登天，别说阿里了，就是政府也不可能做到全面管控。

假货的泛滥会严重损伤客户体验，所以当消费者需要家电、手机等大件物品采购时，绝对不会在淘宝或者天猫上冒险的，这也是阿里系客户单价普遍不高，客户质量明显下降的核心原因。

两个危机，一个关乎消费者，一个关乎供应商，在加上京东咄咄逼人的价格大战，消费者与商户们稍不留神就可能发生内讧或者“转投别人怀抱”，天猫怕了。

所以，当京东以老大自居发起行业大战后，原本不屑捧场的天猫，无奈的参战了。