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文 | 商业就是这样

电视剧《庆余年》引发了大众和视频网站的大战。

由于电视剧火爆，视频网站腾讯和爱奇艺在会员付费的基础上，再推出了一个付费机制——“超前点播”，50元可以提前观看6集。这一行为引起了外界极大的指责，被指坐地起价。如同一场“革命”，一时间盗版影片在网上大肆传播，大众们进入一场狂欢。

为了赚点钱，此次视频付出的代价是巨大的。从两月前各家发布的第三季度财报来看，都还处于巨额亏损的状态。背后值得思考的商业问题是，视频网站亏了这么多年，究竟是不是一个可持续的商业模式？

01 Netflix是个平台

要解析这个问题，可以从视频网站的最佳范本Netflix入手，尽管这家公司实现盈利并没有多久，资产负债表上也有许多债务，但华尔街给出的估值已经证明他们相信这家公司未来的盈利能力。

它的确是算得上是最佳范本：数年以来，Netflix消耗了全球15%、北美地区40%以上的互联网流量——独立应用中的第一名；虽然它的市场份额在收缩，仍然占据了北美流媒体87%的市场份额；它是过去10年里投资回报率最高的股票，是的，并不是亚马逊。

关于Netflix商业模式最重要的逻辑：它是一个平台而不是内容制造商，之所以强调这一逻辑，有助于理解它的种种商业行为。

它在内容制作上的表现过于优秀和大手笔，人们差点认为它是个内容制造商。就在2019年，Netflix有34部金球奖提名——17部电影、17部电视剧，其中有4部都被提名头奖“最佳电影奖”，电影《罗马》冲击奥斯卡。不仅仅是官方口碑，比如《爱，死亡和机器人》这样的剧集甚至刷屏了中国社交网站。

但是在最近的瑞银全球TMT大会上，Netflix 首席内容官Ted Sarandos仍然在强调他们对于原创内容的逻辑——是用于增长用户，并不是内容的影响力，“我们更多思考投资对于净用户增加和ARPU的影响，而不是用户观看了那个单独的爆款节目或一个节目能够推动什么”，他强调，他们也会像传统有线电视台那样关注用户时长，“我们内部关注观看时长因为我们觉得这对应着定价权，降低了用户流失等等。”

Ted Sarandos再一次强调了Netflix最重要的目标：用户数，而内容只是他们的获客方式。

用户数量之所以如此重要，是因为netflix简单优雅的商业模式：收入=用户数*单个用户订阅费。

而Netflix这种这种简洁的商业模式常常受人诟病，“过于单一”，批评者们说。但如果读完我们对于爱奇艺此次引发的大众矛盾的商业分析，你或许能够理解Netflix对于“单一”的坚持。

Netflix的平台商业逻辑来自它最初的DVD邮寄业务——一个DVD租赁服务商是不会自己拍电影的。

Netflix从1997年开始做经营业务，也是行业中的佼佼者，但是到了2007年，创始人Hastings做了一个让人心惊的预测：2013年DVD业务会到达极限点，然后一路下滑。在Hastings的主导下，Netflix不顾一切地投入了4000万美元，推出了第一款流媒体产品“Watch Now”进入了新型媒体行业。

对于Hastings来说，他只是通过一个互联网平台，出租“流媒体形式的DVD”，与此前租售业务并无差异，“我们实现在线电影租赁领先地位的战略是，继续大力发展我们的DVD订购业务，并将这些订阅用户转变为互联网视频交付的订阅用户。”

2008年，Netflix和有线台Starz达成一个为期4年的协议，3000万美元买下2500部影片4年对使用权。但是到了协议到期续约时，Netflix的在线电影租赁业务已经发展得初具雏形，Starz不再满足低廉的版权费用，要求将涨价到3亿美，Netflix拒绝接受这样的条款，Netflix的2500个电影一夜之间下线。

商业世界里一条重要规则是不能把合作伙伴逼成对手。

Starz的重要一击，让Netflix开始进入原创内容领域，2013年，投资1亿美金推出《纸牌屋》。与好莱坞不同，Netflix为了取悦用户，采取整季预订整季上线的模式，让用户在上线当天开启连续收看的马拉松，像极了DVD的观看方式。

但Netflix一进入内容创作行业，投入的金额就让人侧目，在此次瑞银大会上，Ted Sarandos在谈及纸牌屋的投入时表示，他们从来看内容投资是一个整体投入，“当时我们做《纸牌屋》很多人说我们搅乱了市场，引发了巨大的通胀，但我们认为市场还是很稳定的，高价的爆款剧，我们应该买，它也值这个价，但是我们没有在任何一个项目上孤注一掷，不会价格过高，要不然一部作品就会波动整体内容成本”。

在Netflix的财报中，将内容上的投入统称为“收入成本”，其中包括两项，一项是原创内容投入，另一项是版权费用，实际上，虽然Netflix每年在内容上投入递增，但是总体成本控制在总收入的60%~65%左右，非常平稳。

Netflix作为平台却涉足内容领域，逻辑已经非常清楚，它需要内容来让用户支付会员费，成本控制在一定范围内，也就是Ted Sarandos看作一个整体，其中不排除在单个产品上大手笔投入。

而像Netflix这样的平台深入上游，原因通常有二：一是像Netflix这样在上游业务上受人钳制，它必须控制收入成本，二是像百度当年做百科、贴吧、知道这些自有产品，发现上游并没有很好的满足这些需求的平台。

正因为这个原因，到了2019年，Netflix做了9年原创内容之后，一些媒体报道以《Netflix末日要到了吗》作为标题，但是事实或许并非如此。

Netflix版权内容的确存在一些危机。比如，由于传统内容制造商争相进入流媒体领域，到2020年许多迪斯尼热门影片都将从Netflix下架，并登陆迪斯尼自己的Disney+，更关键的是，Disney+的订阅费是Netflix的一半；又比如，Netflix平台上目前观看量最高的剧集是《办公室》，但是《办公室》版权为NBC拥有，而NBC环球将在明年底启动自己的流媒体平台，《办公室》届时将下架。

Netflix的解决方案当然是制作更多的原创内容。

从2019年第三季度财报来看，Netflix的确加大了在原创内容上的投入，截止2019年第三季度，原创内容在内容资产中占比37.21%，而在2018年同期，占比29.9%。但在原创内容上加大投入并没有影响净利润率，2019年第三季度净利润率为12%，高于2018年同期10%的水平；在全年数据中表现也是如此，2017年和2018年原创内容占比分别是19.7%和29.9%，净利润率分别是4.7%和7.6%。

就是说，在一定范围内，Netflix在原创内容上投入增大，会带来利润率的上升。因此，Netflix在原创上投入并不是坏事。

其中值得提及的一点是，Netflix在内容上的投资通常按照4年（4年与版权内容合约期相同），每年递减的方式来摊销，这种计算方法常常受人指责，但实际上这是一种常见利润表计算法。

许多人并没有认识到的是，Netflix正在成长为一个好莱坞原创内容平台。

最近Netflix日子并不好过，美国媒体对其普遍唱衰，但是位于好莱坞的《名利场》杂志发布了一篇名为《Netflix的时代》的文章表示，Netflix真正的杀手锏是，让这个流媒体给了好莱坞的创作工作者们的创作的自由，是他们想创作的地方，“有远见的人比如Jenji Kohan和Raphael Bob-Waksberg在Netflix创造了自己的节目，这些节目在以往警惕、保守的电视产业永远不会通过审查，比如《橙色是新黑色》这样最激进的节目，在过去十年创造了文化标准，定义了一个时代”。《名利场》指出，因为Netflix在原创上的策略，成为一个最多元化和有效率的平台。

尽管Netflix表现得关注文化、关注创作，但不要忘了，它最终的目的一定是用户增长、粘性和成本，就像Ted Sarandos说得那样，他们并不关心一个爆款节目能够带来“其它的什么”。而从成本的角度来看，它能够平台，常常意味着它获得原创内容的成本会进一步降低，包括吸引创作者主动入驻平台。

02 活下去，找到新的增长

Netflix并不是一家年轻的公司，它从1997年开始DVD出租业务，若以流媒体行业来看，它也存在了10年以上。

要在商业世界里存活10年以上，必须不断地找到新的增长动力，有时需要跨越行业。

因为行业往往在10年内发生变局。随着技术进步，许多行业变成夕阳产业，整体大饼缩小，即便是行业老大，经营也难以为继；与此同时，竞争加剧，利润空间不断缩小，经营变得乏味。

Netflix之所以在2007年进军流媒体，是因为当时，Hastings认为2013年DVD业务会到顶点，然后会下滑。事实上，顶点的到来比预想的还快：2010年Netflix有2000万DVD用户订阅数，2011年已经下降为1390万，2011年以后以每年30%的速度下降。下滑比预测来得更早——2010年就是顶点，提前了三年。

在主营业务下滑甚至死亡之前，培育起新的业务并且让其增长，是企业避免死亡的唯一方式，如果把这两组数字排列成曲线，两条曲线之间如果有交接，则意味着在两个业务在收入上有交接，李善友在一篇文章中称这种新的增长力量为“第二曲线”。

注：图表来自李善友分享PPT

这种曲线的相交甚至不必过早，过早则会浪费了增长动力，从Netflix这两条曲线来看，实现了完美的相交，整体用户数的稳步上升。

从行业的角度来看，Hastings改写了公司主营业务，带公司进入全新的行业。在商业史上做到这样的公司并不多，胜出者比如亚马逊、阿里，在电商业务之外发展起了云业务；而反例则不胜枚举，如联想，一方面面临着移动端的兴起对于传统PC市场空间的挤压，另一方面面临行业内部苹果等新产品的竞争。

除了跨越行业，还需要在行业内部深耕时，寻找多个增长指标，让公司不断有到向上的增长动力。

对于Netflix来说，它简单的收入公式是收入=用户数*订阅费，数据证明，Netflix确实也在这两个指标之间来回调节，让公司整体收入保持持续增长。

在通常情况下，公司自然希望用户数保持增长，Netflix细化了这一指标的增长——

在美国本土用户增长到顶之后，海外用户负责了用户这个指标的增长。从2017年第三季度到2019年第三季度，美国本土增长几乎停滞，轻微越过6000万，但是总体付费用户增长数量从2017年第三季度1亿增长到了2019年第三季度接近1.6亿，两年内60%的增长幅度全部靠海外用户的攀升来实现。

其次，另一个能够驱动增长的指标是每月单个用户费用（monthly revenue per paying membership)，即常见的指标ARPU，Netflix完美地将其作为调节收入的手段。

2018年年报中，单个用户月付费比2017年上涨9%，而2017年比2016年上涨11%，2016年比2015年上涨6%。

而在用户数上，2018年比2017年上涨25.86%，2017年比2016年上涨24.19%，而2016年比2015年上涨25.7%。

并不难看出，在2015全球用户增长幅度较大的年份，Netflix让ARPU上涨幅度较小，到了2017年用户增长幅度放缓到25%以上，ARPU上涨幅度加大到11%，到了2018年用户增长速度到25%以上时，ARPU增长幅度又跌回到10%以下。

这种调节保整体收入的“有序”增长，从2016年到2018年，收入增长幅度分别是30%、32%、35%，毫无疑问，ARPU是Netflix的收入增长调节器。

有意思的是，Netflix还拆分了ARPU这个指标，而在用户增长几乎到顶的美国本土市场，Netflix加大单个用户每月付费增长幅度，在2019年第三季度财报中，Netflix表示，整体ARPU上涨幅度为9%，而美国本土费率上涨幅度为16%，这个16%远远超过整体9%的上涨幅度，换来了25%的收入增长，而海外市场收入增长是40%的水平。

从收入增长的角度看，ARPU并不能无限提高，因为这是一个竞争市场，不仅仅存在Hulu等玩家，迪斯尼等也马上入场竞争，提升空间有限。而在用户上，国际用户数量继续有较大的增长空间。

而在成本部分，Netflix最大的成本就是内容成本占据收入的60%左右，Netflix在财报中表示，而海外市场的开拓，让一些规模效应开始显现，比如一些内容可以全球售卖。与此同时，原创内容上升，理论上能够进一步带来利润率的上升。

在2019年第三季度，Netflix除税后净利润为6.65亿，已经算流媒体玩家中运营的佼佼者，与此同时，Netflix的中国同行们，却还在挣扎当中。

03 商业模式更为多元化的中国玩家

相比Netflix，中国视频网站商业模式更为多样化，但盈利能力却更为微弱。

以拥有独立财报的爱奇艺来说，它收入分为四个部分：订阅收入、广告、内容分销以及其它。

在会员订阅收入上，2019年第三季度会员收入是37亿人民币，比2018年同期的28.5亿上升29.8%，爱奇艺在财报中表示，会员收入上升源于付费订阅用户的增多，不难理解，爱奇艺的这个商业模式等同于Netflix——付费会员数增长，则收入增长。

会员业务实际上是国内视频网站的新业务，在广告业务之后才发展起来。在2018年财报上，爱奇艺表示，包括体验会员，付费会员数从2017年年底的5000万上升到2018年年底的8740万，增长了74.8%。到了2019年第三季度财报中，会员增长到1.05亿，比上年同期增长31%。

从收入上来说，2018年年底付费会员收入收入比2017年年底上涨72.3%，这一收入收入在2019第三季度增长31%，说明增长完全依靠会员数，虽然在财报中没有说明ARPU变动幅度，但从两组数据不难推断是ARPU上并没有任何增长。

从增长的角度来看，爱奇艺的ARPU存在上涨空间。

在《庆余年》事件上，“超前点映付费包”实际上也是一种提高ARPU的手段，只需要支付50元就可比VIP用户多看6集，可以看成是打造一种阶梯会员制。

实际上，爱奇艺和腾讯等和Netflix有个细微的差别，造成了商业模式的差别——Netflix是一次放出剧集，而爱、腾都是分次放出，这在无形中造成了一个“黄金时段”的概念，而黄金时段完全是传统电视台的商业模式，需要广告商来买单，但会员模式不能看广告，爱奇艺和腾讯就希望找一群会员支付更高阶层的会员费，来为这个黄金时机买单，在商业逻辑上合情合理，但是引起了外界极大的反抗。

那么，阶梯会员制行不通，就只能普遍提价了，爱奇艺会员海外业务总裁杨向华表示，目前我国VIP定价不及美国平台价格的五分之一，甚至越南价格都比中国的高，未来会考虑提升会员费用。

在爱奇艺2019年第三季度财报中，会员收入在总收入占据过半市场份额，而作为曾经的主营业务广告业务，占据27.9%的市场份额。

广告业务中国视频网站普遍的商业模式，是Netflix所没有的业务部分，从互联网网站沿袭而来，但这个领域的竞争在加剧，首先是视频网站之间的竞争，其次是新的产品形态也在瓜分广告以及广告客户手中的预算：

爱奇艺只在年报中对业务有详细的阐释，翻到2018年年报，爱奇艺表示，“我们经历了广告收入增速的放缓”，2018年收入相比2017年增速为21.2%，相比2017年时44.4%的增速，明显放慢了脚步。爱奇艺指出，2018年广告收入的上升依赖的是自制剧和版权内容的极大的扩充，以及“in-feed”广告业务。

爱奇艺还在财报中表示，2018年平均每个广告主投放额为670万，相比2017年的540万上升为24.5%。

值得注意的是，广告整体收入增速21.2%来看以及单个用户投放额度24.%的上涨幅度，证明了广告客户ARPU上涨的同时，用户数即广告主数目在降低。

如果说会员业务的增长指标非常简单，即ARPU和会员数，而广告模式则较为复杂，从收入增长的空间来看，不如把几个指标拆开来看。

一般来说视频网站的广告收入公式=DAU*人均feed*Ad load*CPM，这里面有几个重要指标：

DAU：即日活，这个随着比如打造《庆余年》这样的爆款内容，并不缺乏提升的空间。

人均Feed：即平均每个人看几条新闻或者几集电视剧还是几个短视频，你可以把一个feed理解为一个单位的内容产品——一集电视剧、一个短视频、一篇新闻。

对于视频网站而言，人均Feed较低，因为看完一集电视剧所需的时间至少半小时甚至一小时，一个人单位时长内能够消费的feed数有限；看完一篇新闻通常一分钟到五分钟，尤其是今日头条这样的产品提供的新闻，通常读完一篇新闻不需要半分钟；抖音这样的短视频产品则是在有意地控制每个“feed”的时长，每个在40秒左右，人均feed都在较高的水平。逻辑非常明显，提供的内容产品单个消费时间越长，人均Feed越低，从这个角度来说，爱奇艺提高人均feed的可能性有限，由产品决定。而抖音和头条将此做到了极致，有趣的是，它们属于同一家精于计算的公司。

曾在百度和今日头条担任商业分析师的朱时雨在文字《时间的刻度》中描述了一种刻度——“时间的刻度”，他认为，刻度越粗的产品，比如电视剧，并不能够无限插入广告、一直打断用户的消费过程，从而“广告库存空间难以倍数打开”，这也就是与ad load的概念。

Ad load，即产品内的广告负载量，这么多年来，视频网站一直在做的事情就是提高广告负载量，这也是用户们在抱怨的“为什么广告越来越多”，片前、片中以及片后等等广告形式层出不穷，单个产品中负载量过大，毫无疑问会影响用户体验，造成用户流失。 

提升广告负载量更有效的手段是扩充内容数量，尤其爆款内容的数量。

CPM，每千人成本，是一种展示付费广告，即只要展示了广告主的广告内容，广告主就要为此付费，CPM虽然由视频网站来定价，但是提升空间非常有限。以爱奇艺来说，一方面面临着腾讯等其它同类网站的竞争，另一方面还有抖音等新产品瓜分客户预算。尤其是抖音等短视频产品已经不按照CPM展示广告计费，而是按照CPC，即点击计费，对于广告客户来说，这是一种转化率更高的计费方式——展示是为了点击，而CPC已经直接对付费行为负责。因此，视频网站CPM的调整空间也非常有限。

综上所述，如果有增长收入，在4个指标中，最有可能提升的是DAU和ad load。

但国内的视频网站收入模式并不完全遵守这一收入公式，它们有许多“创新”的广告形式，比如卖冠名，在头部综艺上，一个冠名费高至1～2亿。

或者是在自制剧上，通过内部置入各种广告形式，向广告主们售卖。娱乐评论公众号孟大明白在最近一篇文章中指出，“最近在看《精英律师》，剧里人的日常是在某特卖APP下单，喝某红罐凉茶。栗娜作为高级白领，家里沙发上摆着某减肥茶的抱枕，爸爸和她吵架时也要随手拿起她的美容仪把玩……敢问这和精英有半毛钱关系吗？” 自然，虽然这部剧不是视频网站自制剧，但这种内置广告手段在自制剧中非常常见。 

总体来说，内置或者是冠名头部综艺打破了海外普遍使用的视频网站收入公式。

但是事实仍然残酷，今年第三季度，爱奇艺广告收入为21亿元，去年同期为24亿元，同比下降14%。爱奇艺财报中解释，这是因为宏观经济环境充满挑战，以及信息流广告竞争加剧所导致；腾讯媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。腾讯则将广告下滑原因解释为内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌。 

此次《庆余年》引发的大规模冲突上，在一定程度上是爱奇艺两种业务模式引发的冲突：

对于会员模式而言，爱奇艺销售的是不看广告的权利，是一种2C业务，扮演的是内容的渠道分销商，即内容生产商或者是视频网站把内容制作好之后，通过爱腾等平台分销出去，收回内容成本以及赚取利润。

而广告模式而言，爱奇艺本质上是2B业务，把广告分销出去，和2C业务矛盾——内置广告等已经侵犯了会员的权益，他们并没有因为付费而躲开广告。

而会员模式躲开广告，也与广告商的利益相冲突——他们希望广告被看见，而不是会员们通通付费来躲开广告。

最后回到一个假设上，爱奇艺要如何扭亏为盈？

2019年前三个个季度，爱奇艺累计亏损达78亿元，假设第四季度按照第三季度同比亏损幅度，59%，全年亏损可能达到135亿左右。

粗略做个计算，爱奇艺目前付费会员数1亿左右，撇开广告等收入的增长，爱奇艺几乎需要将现在单个会员费翻番，才能够实现盈亏平衡，但会员数会流失多少，这是他们需要考虑的问题。

对于会员来说，视频网站提价是不可避免，而从视频网站这个行业来看，盈亏平衡还有很长的路要走。