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当百度、专柜不再是你了解一个美妆品牌的唯一路径，很多事情都变的不一样起来。

“一夜间火起来”的完美日记，让人们再次感受了社交媒体“造神”力，也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌，从玩转社交媒体开始。

完美日记是这届国货美妆中的“出圈者”，而在它身后，还有大量的国货美妆在通过类似的路径生长起来，他们始于单品，长于社交媒体。

走出渠道为王的时代

靠爆款单品带品牌的方式从社交媒体出道，这届国货美妆的一个显著特点。

在成分党、敏感肌圈里，很多妹子都听过这两个国货品牌，一个是以神经酰胺水乳出名的943，另一个是因为氨基酸洗面奶风很大的谷雨。

在百度上搜索这两个品牌，找不到相应的百度百科的词条，这在过去的品牌投放逻辑中完全不可想像，过去在消费者眼中，官网是品牌认知的窗口，百度词条是某种“官方认证”的象征。

“我们会觉得对谷雨感兴趣或者是谷雨的潜在消费者更多的搜索是通过小红书或者是通过知乎和豆瓣这种平台来实现的，而不是通过百度。” 谷雨市场总监游扬这样解释其投放逻辑。

“把小红书当搜索引擎用”，这是最近存在于年轻消费者中的一种声音。

如今的年轻消费者去了解一个产品，不再满足于官网和百度上的官方话术，而更喜欢自己去探寻答案，产品的成分、功效、口碑，在社交媒体上可以找到更多“说人话”的答案，消费者的这种变化不仅改变了品牌的营销逻辑，也改变了产品从设计到铺货的逻辑。

2015年前后可以算的上是美妆行业的一个转折点，线下一些主要渠道开始路续出现衰退。作为头部CS渠道的屈臣氏，在这一年大陆业务首次出现负增长，此后便是连年的业绩下跌。

回顾过去十多年的本土化妆品市场，CS渠道曾在国货品牌成长道路上扮演了十分重要的作用，曾创下销量奇迹的美即、里美等一众本土品牌都是借助着屈臣氏功成名就，在屈臣氏最高光的时候，进入屈臣氏就是销量的保障。

在当时，业内一度有一种说法，选对渠道就等于成功了一半。因为在过去渠道为王的时代，能搞定渠道，就能在各个渠道获得更多的陈列；能在各个渠道获得更多的促销资源，就能在那些渠道获得很快的增长。业界在当时的一个共识是，渠道的量，就决定了品牌的体量。

但是时间来到近几年，在整体社会零售及化妆品零售额呈增长态势的情况下，在化妆品各大渠道中，CS渠道的份额连年下滑，而流失的份额几乎都是被电商拿走。

很多人在这种变化中开始意识到，整个行业已来到拐点，渠道为王的模式迎来天花板，943的CEO王军就是这些人中的一个。

在创立943之前，王军曾供职于妮维雅等多家日化公司，离开妮维雅后他还短暂的加入过里美，这家背靠着屈臣氏而起的国货品牌，在巅峰时期曾创下8亿元的年销售额，其中屈臣氏在其中贡献的销售额超过80％，而里美在当时也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。

不过一如很多昙花一现的国货品牌那样，这家以模仿韩妆小清新风见长的品牌，最终在短暂的风光后消失在人们的视野中。

离开里美后，王军与几个同样出身日化行业的伙伴一起，创立了943这一品牌，几个合伙人中，有擅长产品和销售的，有擅长供应链管理的，还有擅长设计的。

借助栋方这样一家OEM工厂，几个合伙人把他们过去对于美妆行业的思考和经验变成了产品，在2017年正式上线天猫。

长于社交媒体

总部位于广州的栋方，是一家已有21年历史的OEM工厂，栋方的客户中既有943这样的本土品牌，也有欧莱雅、联合利华这样的国际品牌，此外，这家代工厂也有做一些自有品牌。

栋方与品牌可以分为两种合作模式，一种是客户给出一个大概的产品方向，由栋方提供整个产品从配方到灌装的一条龙服务；另一种则更为定制化，品牌在产品的配方和设计上会参与更多，也就是943与栋方的合作方式。

更高的参与度背后，除了需要产品力，还需要对消费者需求有足够的洞察。

社交媒体的出现不仅淘汰了一波口碑不佳的产品，还缩短了品牌与消费者之间的距离，使得品牌可以抛开渠道直接与消费者进行沟通，通过像小红书这样的种草平台，可以让消费者快速地了解自己，通过天猫等主流线上渠道又可以直接完成成交。

通过社群运营和小红书上的很多用户反馈，943发现，大量消费者存在不论怎么补水还是干的痛点，而产生这个问题的原因实际是皮肤屏障出现了问题，从修复屏障的思路出发，943和栋方探讨并测试添加德之馨这样一个专利成分，并反复去测试这一成分的剂量。

在产品的外包装上，标注着添加了1%的德之馨专利原料，在王军看来，除了产品和营销，如何打动消费者，也是品牌需要建立起的一个重要壁垒。

“现在消费者购买产品有几个‘怕’，怕虚假、怕试错成本高，从2020年我们会把所有产品功效性原料的添加量都清楚明白的写在产品包装上，任何一个用户购买我们产品的时候，都会提供一个中样，用户可以先用中样，先不用产品，中样用得不合适可以退还给我，运费我来出，通过这样让你的试错成本为零。” 王军说道。

从单品突破、瞄准某一空白、细分市场或需求，新晋这波国货美妆很多都走了类似的路径。

成立于2016年的谷雨，这家品牌在小红书上明星产品是一款氨基酸洗面奶。近两年，随着“皂基类洁面对皮肤刺激性较大”这一知识点在护肤圈流传开来，更为温和的氨基酸洁面开始备受推崇，不论大牌小牌都瞄准这一需求推出了相应的产品。

但谷雨发现这一细分领域仍存在一些没有被解决的痛点，很多消费者在使用氨基酸洁面时，会担心过于温和而清洁力不够，针对这一痛点，谷雨推出了一款带刷头的氨基酸洗面奶，来弥补清洁力不够的问题。

不过与943不同的是，谷雨的起点不是天猫也不是小红书，而是淘宝直播。

2016年谷雨的创始人就看到了直播这一风口，借着十年的供应链研发经验，乘着直播带货的风口，谷雨应运而生。谷雨是较早进入薇娅直播间的品牌，在2018年之前都是通过薇娅大量的带货，很快，谷雨就成为了直播圈层排名TOP的品牌，同时也迎来了自己的天花板。

一方面，对于当下的国货美妆，流量依然是最为重要的；另一方面，单纯依赖于直播间，很难形成真正的品牌认知。

于是，谷雨开始思考摘掉“播”品牌这一前缀，去拓展直播以外的流量。2018年三四月份，谷雨发现，有一些“自来水”在小红书上自发的安利自家的产品。“我们这才发现原来在小红书这个平台上是有一定的消费者基础在，所以它就称为我们一个可以比较快速去切入并打开站外声量的平台。”游扬说道。

随即，谷雨采取了一个举措——在寄出的所有的包裹里附赠了一张包裹卡，告诉买了产品的消费者，不管他对这个产品有任何好或不好的意见，都欢迎他们在小红书上写个笔记。

同时，谷雨还基于氨基酸洗面奶在社区里有一定的认知基础，以打明星爆款的策略入手，和有过谷雨使用经验的创作者进行合作，重点推广氨基酸洗面奶。

2019年年开年以来，谷雨又陆续找了张歆艺、包文婧、蒋梦婕、赵露思等明星，持续做氨基酸洗面奶的投放和推广，成功把这款洗面奶打造成了谷雨的明星产品，也借此建立起了用户对品牌的认知。

此外，谷雨还在不断地从用户分享的笔记中提取反馈，有针对性的改善产品。

“这一块是很多品牌没有重视的，但是我们有专门的团队每天看小红书上素人的反馈的笔记，还有达人种草的笔记下面的消费者的声音，这也是为什么我们洁面才推出打爆一年左右的时间，就现在出了3.0的版本，我们大概每四到五个月会进行一次迭代，这些迭代的意见都是来自小红书上的声音。” 游扬如是说。

更快的速度，更贴近消费者

四五个月为周期的产品迭代，这在很多国际品牌那里是不可想象的，从用户调研到反馈至总部再到具体的落地，这需要经历漫长的时间，同时大公司的长流程作业模式下付出的成本往往也是很高的。

王军骄傲的向钛媒体分享了这样一个例子，“我们跟一个国际品牌的工程师交流的时候，他告诉我，他花了400万用了一年时间研发出了最适合中国人脸形的面膜布的尺寸，我们也做了同样的事，但是我只花了一个月，1200块钱就搞定。”

王军在当时找到全国做面膜最大的一家工厂，问他们要了10个最畅销脸形的面膜膜布，然后找了20个不同的脸形人去做测试，所以只花了一个月，付了一个改版费，就做成了这款面膜布。

反应速度更快，更贴近消费者，被本土品牌们视作对抗国际大牌的最大筹码。尤其在彩妆领域，速度显得更为重要，毕竟很少有女生会把一只口红用尽，彩妆对于女生来说就是时换时新的玩具。

Colorkey是一家本土彩妆品牌，创始人曾是卡姿兰的管理层，这家品牌是从唇釉这一品类切入，去年9月上线天猫，仅用了一年多的时间，Colorkey已做到了天猫唇釉类目的TOP1（今年双十一的数据）。

玩转社交媒体，是这家品牌得以成功的关键。其中，小红书和抖音是Colorkey重点布局的两个平台。什么季度适合的什么样的妆容和颜色，如何借助一些话题运营去打爆一个品，是这家品牌十分擅长的。

而在操盘这些玩法的，是同样身为重度用户的一群年轻人。作为美尚股份（Colorkey的母公司）的电商合伙人，应绍烽和他的团队几乎都是95年前后的年轻人，他们每天早晨6点就会开始复盘前一天的数据，几乎没有节假日，每天就在不断复盘和研究各个平台上的玩法。

不过，这样一支支反应迅速的团队也不是平地而起的，背后是整条产业链的变化在作为支撑，而起点还要从渠道、传播路径、政策等诸多方面的变化说起。

国货美妆的下一步

在过去，进入线下渠道需要经过层层盘剥，从品牌到经销商再到渠道，每一道都要从中狠捞一笔，而房租又在每年不断上涨，这个成本被渠道转嫁给品牌，就使得品牌在渠道上付出了大量的费用，已没有太多钱再用在做产品上。而平庸、同质化的产品，使得品牌只能把心思花在包装故事和概念。

这种盘剥再延伸到生产端，就是品牌把在渠道受到的压榨转嫁给OEM工厂，使得工厂不断压缩成本，包括在研发上的预算，同质化的产品让本土品牌难以有溢价，从而只能用低廉的价格去吸引消费者。

不过，随着消费者越来越理性，认知越来越高，在尝试过一些体验不好的产品后，他们开始对很多传统渠道失去信任，另一边，一众社交媒体在兴起，一款产品到底好不好用，可以先来这里看看美妆博主们的评测和素人们的口碑。

而少去了线下“雁过拔毛”的费用，品牌可以把更多的钱投入到产品上，也让OEM工厂越来越兴旺，从而可以买更好的设备、投入更多的钱到研发当中，这让整个链路开始走向一个正向的循环。

目前在国内，长三角和珠三角是两个美妆产业的两个主阵地，都已经形成了一套完整的产业链和相应的配套服务。“上海那边主要是品牌比较突出，广州这边主要是供应链的优势。”据广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云透露，珠三角目前大概有3000家化妆品制造企业，可以占到全国的60%。

此外，从2017年开始，国家开始严厉地对整个行业进行整顿，促成行业的规范化，在行业规范化的过程中，不合规的行业参与者慢慢退去，反过来也促成了行业创新力量的崛起。

“这几年新锐品牌在珠三角逐渐形成了完整的产业链，对外有很强的信息对接，在内还有行业里配套的完善，这些都促使珠三角美妆行业的快速的增长。”杜志云这样评价美妆新势力得以崛起的背景。

不过，虽然这两年新锐本土品牌在不断涌现，但外资品牌也非停止不前，相反，他们在凭借着在高端市场巩固住优势、对电商和新媒体全力以赴，在中国市场他们也开始越来越驾轻就熟，这使得国货品牌再次面临巨大的挑战。

从2019年双十一的数据来看，占据销售额前三名的依然是外资品牌，而前十名中，外资品牌超过半席。

这几年发生在美妆行业的变化，可以算的上是中国制造变化的一个缩影，而它所面临的问题，也是中国制造的普遍困境。

“中国制造业面临的一个问题是，在技术的层面，我们更多还是在技术应用层面的研发和运用。而国际品牌，比如像日本品牌，更多的是在基础层面的研究，他们更多的会专注基础原料研究，基础人体肌肤结构研究上，跟大品牌比，我们还是相对比较弱的。”王军这样说道。

目前，包括943在内的很多品牌都在尝试在原料商合作，推动前端、原料端的创新，还有很多企业设立了自己的研究院，在从事相关的技术研究。

越来越多的企业都意识到，无论包装多漂亮、故事讲得最好，消费者最终体验的还是包装下面的那几十毫升的东西，它在里面所包含的科技力才是品牌长期走下去的生命力。

“品牌自身一定要有自我芯片、自我DNA这样的一个核心竞争力的东西。目前来看已经在快速形成了，我相信五年内重新回来再来看，它应该已经有一定高度了，我们还是充满信心的。” 杜志云说道。（本文首发钛媒体，作者|谢康玉）