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文｜华映资本

目前，中国电子商务业的市场规模已经高达1.5万亿美元，居全球首位。与此同时，中国电商消费者正日益成熟，需求也越来越多元。

2019年消费赛道贡献了很多热点：直播电商、社区电商、私域流量、下沉市场......2020年电商会有哪些新变化，未来会有哪些新方向？风口转瞬即逝还是热度继续？

本篇洞察将从平台和消费品类两个角度进行深度剖析，展望2020年电商和消费市场的投资机会。

下文中你将看到：

1、新的电商平台的机会来自用户服务；

2、拼多多、京东们如何提供用户价值；

3、社区生鲜零售的价值创新；

4、消费品牌的规模化之路。

01 新的电商平台的机会——来自用户服务

淘宝作为一个生态效率级基础设施，它的搜索引擎和推荐引擎让一批垂直电商从底层逻辑上难以成立，也即市场讲的避免从流量、商家体系、营销方式等各方面成为阿里的子集。

但是2019年，依然有跑得不错的毒、Nice、对庄、天天鉴宝等平台起来。我们发现，潮品和文玩珠宝在淘宝的搜索机制下相对比较鸡肋，而这2个品类又是典型的依赖圈层和内容驱动。 

典型比如天天鉴宝，我们从最初就坚持认为文玩领域可以做出一个高价值的社区。百度贴吧有接近8000万该类目相关的关注量，而文玩的购买又是典型的需要“知识”和“交流”的品类，所有需要知识购买的品类都有做出社区的机会。

我们在其中又进一步把它细化为“挑战性”、“随机性”、“学习性”、“游戏性”：赌石具有很强的随机性和挑战性，能满足人的原始欲望；而文玩的鉴别赏玩又需要逐步的学习和进阶，进阶之后直接在平台内消费，可以获得知识水平的变现和满足感，具备这几大要素的品类，我们认为它具备成为一个令人上瘾的社区的可能性。

而用户基于这个文玩社区形成的类似“玩友”的社交资产价值是非常大的。类似属性的高粘性小社群还包括钓鱼、斗蛐蛐等，它们的用户都是中年男性，虽然单体规模不大，集合在一起的价值却不容小觑。

而在交易环节，它又坚定地站在用户端，创造性地为用户进行鉴定和砍价，我们认为这是在用户价值和用户服务上做出的非常牛逼的创新。而同时文玩又具备高毛利特征，可以承接中心化流量，走向正循环。

因此，我们认为垂直电商依然有机会，哪怕是在存量市场中，我们认为依然存在优胜劣汰的投资机会，拥有差异化护城河和核心用户价值的平台会胜出。

02 拼多多、京东们——如何提供用户价值

市场共同等待看清的认知差异是拼多多会如何做变现，因为它没有搜索和逛的场景，它的推荐引擎只给用户提供有限的选择，它的核心商业本质是让交易效率变得更高，而广告的本质是要有足够多的品牌来竞争曝光位置。

这里，我们认为拼多多正是一家提供长远价值的公司：推荐得越来越多，还直接深入工厂帮助用户把商品的性价比做得更高，最后它的本质可能就是一种服务。好比京东是商品流通环节的服务，他在用户端的价值就是更快更安全地收到商品；而拼多多是帮助选好商品、做好商品的服务。

在如今双11、双12等年复一年的消费刺激下，消费者需要平台帮助做出有限选择的拐点随时会来到，而具备这个特点的品类非常之广。唯一不同的是，京东的服务是可以直接显性收费的，拼多多的服务可能需要更长的积累和时间来体现它的价值。至于他们各自对应的服务价值最终应该赚多少比例的利润，每个人心里会有自己的一杆秤。

因此，我们的结论是，依靠规则控制的纯C2C的交易平台机会已经不大，而帮助用户选好货、做好货、做好服务的零售商，不管是在线上还是线下，依然有大量投资机会。

比如过去的线下以娇兰佳人等为主的美妆集合店（业内叫CS渠道），就是个许多年没有发生变化的零售品类，它的选品、服务、审美都相对老化，所以我们最近看到话梅、调色师、Wow Colour在集中跑步入场，这个零售形态的迭代已经势不可挡。

03 社区生鲜零售的价值创新

2019年还有一个主题叫社区生鲜，我们认为走到今天相对已经看得比较清楚。

回顾2018年开端时的判断，我们不得不为叮咚买菜在用户价值上的伟大创新鼓掌：及时送到符合基本预期的菜品。创新其实很简单，就是用户喜欢。如果它的履约成本确实能往下降，这个模式对于愿意支付溢价的上海人民来说非常棒，但是跑到上海以外的地方可能会稍难一些。

而在合肥这样的二三线城市，人口大量流入结合刚刚建造完毕的新城区，缺乏社区的生活配套，老城区的菜市场体验又非常差，提供标准化服务的社区生鲜店就会有更好的势能。

而类似谊品这样的公司把门店边际利润控制在3个点，竞争对手也就很难产生进入的欲望，公司的稳定性上就会更强。2020年，资本市场可能的主题也会是赚“确定性更高的钱”。

未来几年，对于平台类的创业公司可能只能用一句“太难了”来形容。

不仅线上只有一小时的用户时间留给巨头以外的app，线下的日均千万单级的场景也几乎就要被瓜分完毕（打车、外卖、办公室场景、家庭场景）。办公室货架没有达成的，可能会被LK达成（按照它的假设4500家->10000家，单店件数500-）1000）。而家庭场景除了一日三餐以外，最近还有许多细分领域的创业公司在切，包括刚刚拿到B轮融资的锅圈、上门送鲜奶等。

当然，每细分一层，市场规模都会要砍一个量级，未来，资本市场可能需要做好的是投资上的预期管理。

04 消费品牌的规模化之路

消费品投资最近比较热，我们会相对冷静一些并有独特的投资理念。历史上为投资人赚到大钱的消费品品牌可能并没有太多，且我们认为具备很强的共性。笔者在这里将其归纳为同时具备品类升级+渠道或媒介强势掌控的历史级机遇。

由于品牌的本质是注意力和心智的竞争，除了品类机会外，消费品牌的创业者需要同时对媒介和渠道变化非常敏感。三者相加，才能涨得又快又大。如果有新生的渠道或媒介的大机遇，最好能增加对其占据的力度和密度。

而在另一种类型的品类上，除非老公司遇到了问题，或者是强烈的升级需求，不然里面的投资主题应该叫做“强者恒强”，也就是投资机会可能更多在二级市场。我们把它叫做“悦己”型品类，比如洗护、内衣、家居、家电，这些品类的特征是不用show给他人看，不具备传播话题性，品牌在其中起到的作用是“替消费者做出最简单最省心的选择”。

尤其在一轮轮的消费刺激后，消费者最终会回归理性，强势品牌在这个周期内的受益会非常大，最终具备市场集中度高的特征。二级市场的南极人等品牌，就是非常棒的时间的朋友。

【钛媒体作者介绍：作者：华映资本申毅君，负责TMT行业。社区社交、电商、零售方向的创业者，可以联系笔者，发BP到：demon.shen@meridiancapital.com.cn 】