图片来源@视觉中国

疫情当前，百姓都在影响号召闭门不出，对平时极度依赖实体店来卖车的4S店来说负面影响显而易见，大部分车企销量的断崖式下滑已成必然。

于是，催生了很多经销商和车企线上卖车的想法，无论是自主品牌、合资品牌还是外资品牌，几乎全都加入了线上卖车的行列，纷纷推出直播看车、上门试驾等服务，“云卖车”的模式应运而生。

说到底，线上卖车并不是件新鲜事，它只是电商的一种形式，但在众多车企当中，似乎只有特斯拉将这种方式运用的恰到好处，开辟了独特的直营管理模式。

疫情催生出的线上“云卖车”

回想2003年“非典”时期，人们最早意识到了线上购物的重要性，如今淘宝、京东这样的线上零售巨头便是在那个时代成长起来，加速了中国电商的发展。

但一直以来，电商对汽车零售的改变却极为有限，线下门店仍是主要阵地，本次疫情期间“云卖车”模式的盛行，无疑也会加速汽车行业将部分服务转向线上的趋势，这是个循序渐进的过程，只是特斯拉提前迈出了这一步。

小鹏汽车创始人何小鹏几天前在朋友圈也曾表示，正在拼命思考业务的线上化方式，例如这次的事情可能就把小鹏自己的在线买车业务给逼出来了。

造车新势力们都非常热衷于此，仅2月8日当天，蔚来就在抖音平台发起26场直播；传统车企当中，宝马从2月10日起每天都安排了两场直播活动，做相应车型的产品解读，上汽名爵和比亚迪等车企更是采用了VR在线看车的形式。

各种直播卖车

各大车企的“线上购车”举措纷纷出炉，像是各大直播平台的曝光、微信小程序线上下单等渠道、以及之前在天猫、淘宝等电商平台开通官方旗舰店等，这些方式看上去确实是在迎合趋势，但实际的效果还不得而知，目前也没有任何一家车企公布过这些线上举措所取得的销售成绩。

特斯拉同样也选择了这种方式用来拓展新的线上销售以及用户沟通渠道。早在疫情之前，特斯拉便在中国的多家门店开展起直播卖车活动，最初是在抖音平台，后来在知乎平台上，特斯拉还请来了是特斯拉全国销量冠军体验中心里的明星销售Andy，综合解答了充电、质保、维修、安全等消费者关心的问题，共吸引1800人观看。

与一些想通过线上直接促成交易订单的直播相比，特斯拉似乎更加接地气，它没有启用任何明星主播来站台，而是选择放下身段，从一线销售的视角来给大家答疑解惑，让用户更加了解这个品牌，让你对它产生好感。

特斯拉“官网电商”模式

线上直播对于增加品牌曝光度一定是有正面积极影响的，可以当做是一个吸引潜在用户的重要渠道，但背后依然离不开一套完整的线上交易体系和线下试乘试驾体验环节，这和特斯拉一直以来坚持的“官网电商”模式不谋而合。

汽车从来都不是快消品，即便是结构变得更加简单的电动汽车，仍然是需要重资金投入、长周期规划的产业，汽车的产品研发、生产制造、线下销售、售后服务每一个链条都非常成熟，但却不够透明。

所谓特斯拉“官网电商”，是指在tesla.cn官网上，消费者可直接定制车辆、交付订金，特斯拉会根据订单进行生产交付，并且订金在交付前可随时退款。

特斯拉官网

同时针对消费者的购车疑虑，例如订购、交付、金融、售后、充电、车辆功能、Tesla账户等事项，官网基本都有相应说明。让消费者在家中即可全面了解特斯拉的产品特点，且获取的信息更真实、便捷、透明，这是其他车企很难做到的。

全球范围内，特斯拉一直都以“官网电商”为核心，线下店则主要作为体验、售后中心。按照特斯拉的销售方式，传统的汽车销售员几乎都没有了存在的必要。

举个简单的例子，比如在购车交易体系当中，传统4S店当中有很大购车付款比例是贷款，这个过程都需要销售员来帮助完成，但是特斯拉却在线上做到了无接触式的放贷，类似金融服务费这种骗局更是没有出现的可能。

经过多年来沉淀，特斯拉培养出了消费者在官网下单的消费习惯，甚至有消费者购车前从未在体验店看车、试驾。这面对当下消费者足不出户的情况，占据先天优势，所以疫情对其销量影响较小。

特斯拉“官网电商”完全颠覆了以往的汽车销售模式，它“将4S店从线下搬到线上”，避免了用户在疫情时期的大规模到店聚集，让消费者享受到全国统一的定价体系和服务。

始终坚持直营店模式

当下传统汽车市场的销售模式，传统品牌都采用经销模式，即所谓的4S店，这种方式好处很明显，可以快速扩张到更广泛的市场区域当中，触及更多消费者，同时外部资本的介入，还能很大程度降低车企自身的扩张风险。

特斯拉不像大多数其他汽车厂商那样，它自创立之初就采用了“官网电商”配合直营店的管理模式，至今也没有许可任何第三方特许经销商，所有的门店和服务中心都是自己来运营，是一种非常互联网化的卖车理念。

特斯拉北京大望路体验店（图片来源@视觉中国）

直营店管理模式最大的好处就是：没有中间商赚差价。

整个过程中，从车辆生产出来开始直到客户接受交付，特斯拉拥有并负责所有产品的运输、销售、售后，中间没有任何一级的经销商，节省了很多经销商的经营成本，在保持自身利润的前提下给用户降低了购买成本。

其次，面对此次“新冠肺炎”疫情这种突发情况，总部可统一调配所有直营店的资源，能更高效、迅速的调整经营战略，灵活的减小风险并避免损失。

特斯拉直营店管理模式对传统4S店模式是一个巨大冲击，但同时也存在一些弊端，它相当于把所有收入的钱全部投到了生产制造环节，只有车辆被制造出来并交付给用户，才算是完成了交易环节，否则就拿不到这笔订单的收入。

对特斯拉来说，加快生产制造的进度，把产品尽快交付到用户手中，对于改善公司的现金流来说显得尤为重要。

从这个角度你或许更能理解，为何特斯拉如此重视上海超级工厂了吧，从工厂开工到交付第一辆量产的Model 3，只用了短短一年的时间，这对汽车制造业来说是个很惊人的速度，而之前因疫情停止的生产和交付，也于2月10日开始恢复，属于较早就开始复工的车企。

特斯拉上海超级工厂（图片来源@视觉中国）

对于特斯拉来说，中国是其最关键的增长市场之一，马斯克曾说，“中国工厂不仅能让特斯拉的总产量增加三倍，也将会成为特斯拉未来成长的范本。”

此外，直营店管理模式还会带来一个店面扩张速度的问题，因为从店面的选址、装修、运营都是特斯拉自己完成，这样会变成一个非常耗费精力的过程，会在一定程度上影响门店的扩张速度。

好在直营管理模式是一个非常有利于集客的方式，地区间的各直营店之间不存在竞争关系，消费者没有必要像之前一样去不同4S店比较价格，每一家特斯拉直营店从线上购买到售后服务，所有体验都无差异。

特斯拉这个品牌，无论是产品设计还是销售环节，都做到了超级简单，随着Model 3的国产版的价格下调，越来越多的人开始了解它并对它蠢蠢欲动，当你发现买车过程不再有那么多套路的时候，必然会对这个品牌增加好感，它给传统汽车销售环节带来了新的思路和启发。（本文首发钛媒体，作者/李玉鹏）