图片来源@视觉中国

文｜连线Insight，作者｜青松，编辑｜水笙

每年2月份，本应该是手机圈最热闹的时候，这是手机品牌们发布新品的关键时期。

今年因为疫情，很多手机的上市计划受到影响。举办了33年的行业年度盛会WMC（世界移动通信大会）也首次宣布取消，在此之前，尽管处于特殊时期，小米、华为、OPPO也依然坚持参展并准备发布新品，参展的团队都提前出发，在当地先自行隔离14天。

尽管如此，在竞争这么激烈的市场里，新品发布可能会迟到，但不会缺席。

小米10的发布日期没有更改，只是形式变成了线上直播的方式，它先后发布了小米10、小米10 Pro系列手机，以及七款与手机相关的配件。

当小米创始人雷军戴着口罩站上发布会的舞台时，2020年手机江湖又泛起了涟漪。

此次发布会最值得注意的是，小米全线提高了系列新机的售价。其中，小米10系列3999元起售，最高配置规格为12GB+256GB，售价4699元；小米10 Pro系列4999元起售，最高规格12GB+512GB售价5999元。

成立将满十年的小米，终于放弃了一直以来的低价策略，冲向高端市场。

看起来，雷军对这次冲刺信心满满，他在发布会现场表示，“我们希望打破价格的限制，不计成本地冲击高端手机市场，打造出米粉心中的梦幻之作。”

图源小米官方微博

据小米官方消息，小米10开售1分钟，全平台销售额便突破两亿。

小米的此次定价，可以说是放弃了很多价格敏感型客户，小米10系列的对手也变成华为Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11、OPPO的Find系列、vivo的Nex系列等4000元以上的高端手机。

率先发布新机的小米10或许有先发优势，但面对接下来的国产品牌新机潮和今年整体受影响的手机市场，小米面前是一条困难重重、危机四伏的“冲高”之路。

宣战华为

小米“冲高”的第一枪，打向了华为。

前有小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰在微博上屡屡语出惊人、呛声华为，后有雷军在发布会现场多次将小米10系列新机与华为对标。

图源卢伟冰微博

2019年1月2日晚间，雷军发微博欢迎金立原总裁卢伟冰加入小米。回过头看，这或许是小米对标华为的开始。

卢伟冰加盟小米不久，Redmi品牌即宣布独立，在此之前，小米的产品线比较混乱，而当时的华为，已经开辟出P系列与Mate系列主打高端路线、荣耀系列主打中低端路线的双品牌产品战线。

这一策略，小米做了参考，后来小米集团推进了红米、小米双战线的发展。

但小米的品牌梳理之路并不顺利，品牌定位并不相同的两条战线，在价格上始终未能拉开明显差距。

Redmi K20这款手机8G+128GB的版本售价为3048元，而同等规格的小米9售价为3299元。值得注意的是，两者的首发日期，也只相差了不到3个月。

在手机市场，价格在一定程度上决定了用户画像。价格上一直没拉开，两条腿走的都是性价比的路线，这对小米的长期发展来说，并不是一件好事。

如此，便不难理解小米为何会选择在十年之际将小米推向高端市场，雷军急需一场胜利，打开小米在高端市场的窘境。也只有如此，小米才有机会从品牌维度正面向华为发起挑战。

本次小米10系列的高调涨价，便是一次赤裸裸的宣战。

卢伟冰在接受虎嗅采访时提到，“在中国市场，小米对标的就是两个品牌，第一个是苹果，第二个是华为，这是非常坚定的一个长期战略，三年五年都要去坚持这样的一个竞争指标。”

相比之下，OPPO、vivo甚至都不在小米的对标范围内，在卢伟冰看来，小米与OV的战略路径并不一致。“我们未来是要走手机+AIoT的，这方面我们也是比较领先的，应该说华为在抄袭我们的路线，我们没有看到OV在往这个方向走。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也告诉连线Insight，如果没判断错的话，小米接下来在国内的价格体系几乎会跟华为一样，“就是华为有8000元的机型，小米也一定会出8000元的机型。”

在和华为竞争的过程中，小米选择了先发制人，小米本次的发布会是2020年开年以来，国内手机品牌召开的第一场发布会。

第一手机界研究院院长孙燕飚告诉连线Insight，小米选择抢先发布新机，从时间节奏上来看，更像是一次被迫的选择，“华为3月初一定会发布新机，到时候小米在市场营销上的噱头就会少很多，对小米来说，想要对标华为，就一定要取得阶段性的胜利，因为再过一个月或者45天，小米在很多维度上可能就不是第一了。”

小米的冲高“拦路虎”

这不是小米第一次想要冲进高端市场。在此之前，小米Note系列与MIX系列都曾被寄予厚望，但均先后折戟，成为小米“冲高”路上的白骨。

一家市值3145.62亿港元的上市公司，为何偏偏在高端市场碰钉子？小米走向高端市场的难题究竟是什么？逐层抽丝剥茧不难发现，资本市场的压力、性价比的束缚、雷军的过度谨慎，构成了小米走向高端市场的“三座大山”。

在当下主流的手机品牌之中，小米是唯一一家上市公司。小米的上市让它一度成为最年轻的世界五百强，但在张毅看来，这正在成为其走向高端之路的一大阻碍。

张毅告诉连线Insight，小米在上市之初的过高估值，在二级市场被打回了原形，“二级市场只看业绩，这让小米处在了一个尴尬的境地，小米要想撑起原有的市值，意味着其必须交出好看的数据，从这个层面来说，小米要么交出高销售量，要么维持较高的利润率。”

对毛利率并不高的小米来说，冲量成为了其稳定资本市场的选择，而在这样的压力下，小米之前的重心，或许并未完全放在冲刺高端市场上。

在张毅看来，这次发布小米10系列手机，小米的目的并不在于冲刺销量，而是为了打出小米在高端市场的品牌声量，小米的意图，旨在抓住5G这个风口，寻找机会打一场翻身仗。

与此同时，性价比曾经拯救小米，但现在却也在阻碍小米冲向高端市场。这一点，从小米的用户群体中可窥见一斑。

《2019中国网民智能手机购机用户画像分析》显示，在小米手机的用户画像中，40岁及以上年龄占比仅占到24.3%，30岁及以下年龄占比则达到47.7%；再从学历层面看，该份报告显示，在使用小米手机的用户群体中，大学本科及以上学历的用户占比仅为13.5%。

小米手机用户画像，图源企鹅智库

这说明，靠着发烧友聚集起用户的小米，主流消费群人群依然是年轻人，相对于已经打入精英阶层的华为来说，小米在品牌形象塑造上已经处于下风。

“小米用户群体的收入结构总体来说集中在中低端，而华为的用户群体则主要集中在中高端人群，尤其是在精英群体的示范作用下，华为在中高端的渗透更加彻底。”张毅分析。

孙燕飚也告诉连线Insight，小米甩不掉性价比的标签。他指出，小米想要冲击高端市场，第一步先要把产品做到高端，随后才能在市场、营销等层面进行布局。

在资本市场的绑架与性价比的束缚之下，小米在走向高端市场这条路上，一直都处于小步探索的阶段，雷军也显得极为谨慎。

“高端是一步一步做起来的，小米之前推出的Note系列与MIX系列，都是对市场的试探，由此小米逐渐在2500元这一价位站稳脚跟，后续推出的小米9、小米9探索版，则是逐渐将小米拉向3000元左右的价位。”孙燕飚告诉连线Insight。

他同时表达出了对小米10系列手机在供货方面的担心。他表示，长期以来，业界一直将小米的营销模式称为饥饿营销，但并非如此。

“以我这么多年观察下来，雷军有个理念，那就是无论好的时候还是坏的时候，小米在供货上都会极为谨慎，在备货上会特别小心。这是小米一贯以来的作风。”他这么说道。

但要知道，在竞争激烈的手机市场，太过谨慎也很可能导致机会的流失。很大程度上来说，小米10的全线出击，是雷军不得不做的一个决定。

疫情下的品牌众生相

新型冠状病毒肺炎疫情的持续，让手机行业面临着不小的压力。

无论是正式进军高端市场的小米，还是在2019年猛攻国内市场的华为，亦或是重压之下出海寻求新机会的OV，都将面临出货量下滑的趋势。

在孙燕飚的预测中，受本次疫情的影响，整个中国区的手机出货量可能会下跌超过30%甚至达到40%，“从品牌方看，疫情会让线下销售受到阻碍；从消费者端看，在国内，大规模的疫情可能会导致消费者的购买力出现一定程度的下降。”

张毅的判断则要更加悲观些，在他看来，这次疫情的影响可能会持续到二季度末到三季度，与2003年的“非典相比”，“这次疫情的影响程度要高出数倍。”

“手机生产商是劳动密集型工厂，很难在短期内全线复工，预计要到5月份才能回归到以往的水平，如此情况下，各大手机品牌可能会陷入出货难、库存难清的双重困境。”张毅如此表示。

这也就说明，在这场疫情面前，库存成了各家最为头疼的难题。

2019年猛烈进军国内市场的华为，自然成了重灾区，相比之下，在库存方面极为谨慎的小米，反倒成了受影响最小的一家。

连线Insight注意到，近日，华为在官方商城悄然推出“华为智慧生活节”，推出多项购机优惠。官方信息显示，这场优惠活动将从2月17日延续至2月21日，包含了“领券最高省2020元、手机最高直降1000元、Mate 30系列享分期免息等服务”。

与此同时，在各大电商平台，华为Mate 30 4G版也悄然降价，下沉至3999元起。孙燕飚表示，在以往，华为Mate系列推出之后，从未在这么短的时间内就采取降价措施。

一定程度上，这是华为面对小米的凶猛来势所作出的调整，但从更深层次来看，这或许是华为为清理库存而进行的一场促销。

孙燕飚对华为的现状进行了分析，他指出，“欧洲市场受挫后，华为将重心放在了国内，中美贸易战形势不明、印度东南亚市场并不占优的情况下，华为还是会在国内这一狭窄市场进行布局，从这一点来说，华为受到的冲击会比较大。”

他同时指出，对小米来说，这可能是一次逆风翻盘的机会。

“在这次的发布会上，小米埋了一个伏笔，这一次，小米发布了游戏手柄、无线充电等七款产品，而这几款产品都与手机关联性极大，甚至直接可以说是手机配件。”在他看来，这对于小米来说，不仅可能为小米的客单价带来提升，从而拉高小米的毛利空间，也有可能帮助小米抵御住华为在线下渠道的侵蚀。

对刚满十岁的小米来说，“冲高”之路才刚刚开始，而这将是一场持久战，它与华为在手机市场的竞争，也将越来越激烈。