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文 | 新商业要参

2014年11月底，从昆明出发的大巴正载着一行人前往弥勒市，参加旅行社协会的论坛。

车上，途牛掌门人于敦德与同程掌舵人吴志祥的座位间只隔着一条过道。

此前，吴志祥间接得知，途牛建议出境游供应商不要跟同程合作，若非要合作，供货价格要高于途牛。

消息经过发酵再传到他耳朵里，变成了途牛“封杀”同程。

想到这里，吴志祥率先打破僵局，“老于，你这样不对。”

于敦徳比江苏老乡吴志祥小几岁，典型的工科男，乐于钻研技术，做事一向表现得谨慎克制。

他统领下的途牛专注于做“休闲游专业户”并切入出境游，是业务的精准延伸。其出境游业务增速迅猛，客单价动辄几千元，和擅长售卖景区门票的同程拉开大距离。

用了8年，于敦徳就把途牛送上了纳斯达克，成为继携程、去哪儿、艺龙之后的在线旅游第4股。

大巴的车轮转动着，于敦徳思考着回应了吴志祥的话。

“老吴，你不应该做出境游，顺着1块钱景区门票，你应该再做10块钱的电影，几十块的火车票。你的客单价决定了你不可能做几千块的出境游。”

话虽中肯，却让人听出些许嘲讽，一场焦灼对决正在持续。

以上内容，授权摘选自我好友的一篇文章《拿下艺龙的同程，要“屠牛”？》。

那个时候，同程刚牵手艺龙，途牛也实现了上市后的首次盈利（Non-GAAP净利润3970万元）。

这两者，是OTA行业（Online Travel Agency）争夺老二位置的仅有人选。

第一名则是携程。

SARS的冲击与机遇

2002年夏天，诺贝尔经济学奖获得者Michael Spence来到中国南海知识经济论坛。他认为，互联网将在年终复苏。

当时，这一观点被视为美国式的“妄言”。

2003年1月，《数字财富》杂志大胆做出了一个《互联网复苏》的选题。文章列举了“水泥+鼠标”的51job，也点出了“鼠标+水泥”的携程。

但在那个“妄言论”依旧盛行的时期，编辑们还是加上了“将有80%的互联网公司倒闭”的观点。

只是他们不知道，在文中仅出现一小溜的创业公司携程，已经实现单月交易额首次突破1亿。这个数据，已然可以称为中国最大的酒店分销商和机票代理商。

2003年1-3月，看到业务和盈利能力日趋成熟，擅于资本操作的创始人之一沈南鹏，时时坐在办公室往纳斯达克的方向望去。

按创业时的议定，携程上市不远了。

可正在这时，远在云南的一只菊头蝙蝠倒挂岩壁，目光从黑压压的洞穴望向外面的世界。

视线聚焦在广州军区总医院。那位深圳一家饭店的36岁厨师黄杏初，正高烧不退、全身发紫。这是全国通报的第一例SARS患者。

很快，类似的病例在广州、北京的城市出现，SARS疫情爆发。

“对于旅游业来说，传染性疾病是极大的风险。没想到，那场SARS差点让整个行业停止运转。”后来回顾2003年的梁建章，再谈此事依旧感慨万千。

从2003年4月开始，携程订单急剧下滑。就拿北京地区为例，此前两个人熬一个通宵都审核不完的酒店订单，这个时候一个人2小时就能顺带处理好上海、北京的所有订单。

所有的上扬曲线瞬间归零，携程经营利润跌破红线。

突如其来的经营停摆，让梁建章慌了神。他让管理人员和部分部门每天只上半天班，只发60%的工资。并且还鼓励员工，疫情很快就能控制，未来的报复性消费将是携程的机会。

作为复旦大学第一届少年班的毕业生，梁建章对于这些经济理论熟稔于心。但面对现实中每天百万级基础支出往外流，他只想着能有大佬来收购公司，一定会卖。

为了维持现金流，梁建章开始用自己的客服中心，帮招商银行销售信用卡。作为招行信用卡起步年，这年末招商银行信用卡发行突破60万张。

这也为携程带来了一定的现金流。

▨ 2003年6月，SARS疫情得以控制，旅游业数据很快回弹到2002年同期水平。

▨ 2003年7月，携程机票订单成交量同比增长200%，环比6月增加82%，并超越SARS前1月份31%。

▨ 2003年10月，SARS疫情过后的首个“十一”黄金周，携程平台上的机票订单成交量同比增长200%。

▨ 这年末，携程纳斯达克上市，股价首日上涨88.56%，OTA行业开始被外界所关注。

无序的17年

携程上市后的10年，在梁建章那里是空白的。上市3年后，他卸职CEO去斯坦福大学主修经济学，直到2012年才回国。

这一年，携程的增长仅有19%。去哪儿增长92%、同程翻倍、艺龙连续7个季度在酒店板块反超携程，同比增速27%。

梁建章回归，拿出了5亿美元搞补贴战。5天后，吴志祥筹到9000万元备战，去哪儿投了3000万美元，驴妈妈表示拿了5亿元与携程死磕。

《商界》杂志当时有报道显示，针对票价300元的“哈尔滨冰雪大世界”，携程288元、返现288元；驴妈妈288元、返现300元；同程288元、返现250元。

携程地推团队在同程总部旁边建办公室，还挖掉了几个大将。面对这场没有硝烟的战争，吴志祥开始失眠和掉头发。

那一早在首都机场，吴志祥在登机口睡着，尽管广播通报多次也还是错过了飞机。

“辛苦10年才赚到的1个亿，一个季度就烧掉了。”吴志祥和几位创始人在2013年除夕喝酒，甚至抱头痛哭。

途牛于敦德也无可奈何。公司上市之际遇到这档子事儿，必须灵敏反应。4月11日，途牛特卖频道试运营，6月提出升级平台战略，7月“特卖频道”的正式上线，途牛差点成为旅游界的拼多多。

在去斯坦福念经济学时，梁建章说，“还是经济学有比较多的东西可学习。”毕业归来，这个留美生就在行业里刷了一遍存在感，并且这一切似乎都在他的掌控中。

到2014年4月，梁建章开始转变策略，从价格战转向资本整合。

这一天，梁建章来到苏州与吴志祥见了一面。他准备以2.2亿美元入股同程，并将门票业务并入同程。

送走梁建章，同程5个合伙人面面相觑。他们依旧待在沙发里，一直坐到凌晨两点才散。

后来，吴志祥才知道，就在夜会梁建章这天，他也曾走进途牛办公大楼，以途牛IPO发行价收购其价值1500万美元股份。

这个行业近乎是梁建章和携程的。

这一年，梁建章表示：

“在酒店领域携程的收入是艺龙和去哪儿的数倍，机票收入领先去哪儿，跟团游收入高于途牛，因此在综合领域没有直接竞争对手。”

但不服者众多。2014年11月，从昆明出发到弥勒市的那辆大巴上，吴志祥与于敦德的对话不过是行业的缩影。

途牛与同程的战役之外，去哪儿和携程较劲许久，当年末，梁建章无奈推出0利润旅游产品，拿出10亿保第一。

很显然，OTA尽管进入资本整合阶段，但由于BAT等巨头的参与，这个行业在梁建章手中有些失控了。一直到2019年，梁建章对于价格战的态度模棱两可。

▨ 梁建章：不参与价格战

▨ 梁建章：价格战该打就得打 用利润换市场很值得

▨ 梁建章：不怕价格战，不给对手留余地

在《国际金融报》的采访中，梁建章甚至谈到：

“当时，酒店业务领域有四家比较强，分别是携程、同程、艺龙和去哪儿。价格战是同程先打起来的，之后艺龙打，我们（携程）打，然后去哪儿也加入其中。”

史海沉钩，外界无处寻得真相。现实是，这个熵增无序的行业从哪家企业的视角出发，都无法梳理出一条主线。

OTA们正在等待一个拐点，去赋能同行甚至所有互联网企业归于秩序。 

拐点到来了吗？

2020年春节，2019-nCOV疫情“10倍于SARS”的速度蔓延，一切都像17年前那般熟悉。

这次最先哭穷的是餐饮行业。海底捞15天亏损11亿、西贝现金流撑不过3个月……恒大研究院预测，餐饮行业零售额在仅在春节7天造成了5000亿元的损失。

但深受其害的还属旅游行业。春节期间，这个行业所受影响相当于1万亿GDP的损失。业内人士更是估计，中国旅游业每停摆一天的损失达178亿元。

据虎嗅Pro报道，2020年春节期间携程退单量数百万。在那个超过7000多人的客服中心，员工收到的咨询量激增10倍，很多人都在13小时的连续工作后声音嘶哑。

截止到1月29日，仅机票退改诉求和咨询总量，携程就收到了数百万个。相较去年春节，增幅达到405%，最高峰值时增幅达到650%。

“客服电话根本打不进去，很多用户要等待超过1小时。”

传统OTA订单取消议程，是每接到一单用户取消请求，就电话联系合作酒店，根据和合作方的沟通结果给用户取消。但这种方式面对10倍级别咨询量，显然效率低下，取消订单缓慢。

垫资取消成为主流。当用户提出退单后，平台会直接同意实时退款，但这笔款项不是从酒店方退出来的，而是平台垫资。如果酒店方表示无法退单，这笔钱将由平台方自行承担。

截止2月3日，《北京商报》报道，携程、飞猪、去哪儿网、马蜂窝、中青旅遨游网、途牛等多家OTA垫资都已达数亿元规模。

但随着2019-nCoV“人传人”由钟南山院士公布后，全国退单需求蜂拥而至。如果再继续采取垫资退单，这些OTA平台的现金流将饱受考验。

携程首先“安心取消保障”计划，呼吁入驻平台的酒店，免费为用户提供取消和改期服务。只要同意这一计划，用户退单就无需客服咨询，直接退单。

该计划推出1天后，全国20万家酒店参与免费取消。

最大的退单问题是境外酒店。由于信息的不对称，大洋对岸的酒店客户对于2019-nCoV没有概念，他们完全不清楚中国在经历一场怎样的劫难。

携程CEO孙洁在接受虎嗅Pro采访时谈到：

“我们把利弊给他讲清楚，真等到客户一个一个给酒店打电话取消的时候，最终增加的是酒店的人员成本，会让你们的呼叫中心吃不消。与其一个个找你们，不如交给我们，让用户直接在线上自助处理。这是双方人力的最大优化。”

对着，希尔顿、香格里拉、万豪等头部酒店率先同意，海外允许免费取消的酒店也达到了近10万家。

挺过SARS，携程在处理这些危急问题时显得从容。但行业里其他中小企业则恼火得多，《财经天下》报道：

▨ 皇包车，春节期间销售额损失几千万元，退单量超70%；

▨ 一块去旅行，酒店板块初一到初四订单额仅往年的3%-5%；

▨ 麦淘亲子，订单取消70%，营收规模下滑70%-80%；

▨ 寻路记，春节期间利润损失超100万，现金储备只能支撑3个月。

一场疫情加速了行业的洗牌。2月10日，全国大面积企业宣布复工，但没有等来旅游行业。近40000家旅行社在当时，发出了无限延期复工的通知。

每延期一天，都是178亿的基础支出。

春天应该不远了

国家信息中心主办《经济预测分析》，曾于2002年末刊发了一份预测报告。他们分析，2003年中国旅游收入将达到6010亿，同比增长12%。

很显然，这份报告没有预料到次年的黑天鹅。

2003年4-5月，全国11615家旅行社在SARS疫情下歇业；8880家星级饭店的平均客房出租率不到 20%；1062家A级旅游区（点）营业收入同比下降80%；中国旅游车船协会105家会员单位营运收入同比下降90%。

到2004年，时任国家旅游局局长的何光炜在《全国旅游工作会议》上说，2003年国际国内旅游业总收入4874亿，比上年减少12.4%。

从增长12%的预期，反转到下降12.4%，但何光炜依旧欣慰到，“业绩均好于预期。”

这源于一道等待已久的“双解”通知。2003年6月24日，世界卫生组织（WHO）西太区主任尾身茂15:08在北京宣布：解除对北京旅游警告，同时北京也从疫区名单中被删除。

国家旅游局当时的资料显示，双解之后，旅游行业便出现报复性增长。2003年8月，旅游业数据回弹到2002年同期水平。这年“十一黄金周”，旅游业更是创下历史新高，旅游人数同比增长11.5%，旅游总收入13.07%。

历史不会重演，但总是会惊人地相似，人们出行的意愿正在显露。

从旅客的搜索量上分析，相比2019年，2020年清明节当前搜索量下降很明显，但五一假期的当前搜索量整体仍高于去年。

加之今年五一将有5天假期，看来旅客对未来假期的渴望在疫情控制后一定会有“报复性”增长。

我们期待能尽快收到一条可以出门的短信，也期待2020年五一、十一期间能成群出游看一看久违的人山人海。

只是，那些损失80%左右的中小企业撑得到那条信息的到来吗？

撑过去便拥抱疫情的拐点，撑不过去则成为行业的拐点。（本文首发钛媒体）