钛媒体注：本内容来源于钛媒体微信在线【前沿课堂EDGE Class】第2期《宣宁/从0到1品牌“线上”建设实战宝典》的语音分享。

宣宁拥有13年品牌和市场工作经验，目前在网易担任产品市场总监。他将通过三大宝典，让你在流量稀缺时代，从0到1做品牌。

以下为宣宁分享的精彩内容

实战宝典之一：记住这些规则，品牌脱颖而出 

实战宝典之二：抓住这些节点，费用节省千万

实战宝典之三：撬动这些人群，创意海量实效 

一．记住这些规则，品牌脱颖而出 

所有从零开始建设品牌的人，首先会面临的问题就是品牌定位以及由你的品牌定位所衍生出来的品牌slogan。国际4A公司或者咨询公司通常会有一套严谨和科学的体系来帮助一个品牌推导一个品牌的定位和slogan，先介绍几个通常可以套用的公式：

公式一：结合最强的功能点，或者市场上领先众人的优势，比如，“充电5分钟，通话2小时”，比如“一晚只用一度电”，比如“逆光也清晰，照亮你的美”，比如“没有中间商赚差价”，“百度，更懂中文”等；

公式二：从场景出发，让消费者在对应的场景下，就会首选你的这款产品，比如，“困了累了喝红牛”，“怕上火喝王老吉”，“小饿小困，喝点香飘飘”、“今年过年不收礼，收礼只收xxx”等；

公式三：从细分的品类和人群出发，成为这个领域的第一和这个人群的首选，这也是著名的 定位 一书里的经典的观点，比如，“海澜之家，男人的衣柜”，“上云，就上阿里云”，“凉茶领导者”，“年轻人的第一台手机/电视机“等；

公式四：从产品的特点出发，比如，“农夫山泉有点甜”，德芙强调的“丝滑”，“你关心的，才是头条”等；

公式五：直接创造出一个品类，比如“互联网电视“、”不是所有牛奶，都叫特仑苏“等；

还有一个普遍使用的方法，直接用情感沟通，表达你的态度，抒发你的梦想。比如耐克著名的“just do it”。在我看来，情感沟通的方法并不适合初创类企业，因为初创类企业首先应该是让用户知道你是做什么的，你的优势和卖点是什么，而情感沟通类的slogan通常需要花费大量的传播成本，并不适合初创类的公司。

当然，也有很多人说，我实在找不到一个无论是独特的功能，明显的优势，以及针对性的场景和人群细分，我只能采用情感沟通的方式，或者说一个抽象的概念，那我只能说除非你拿出大的成本去铺设，否则单独靠slogan这个层面，就难以产生明显的效果。

提到定位和slogan，你需要注意：

（一）定位要与产品特点相一致。很多品牌为了一个嘘头或者概念，吸引来的消费者在体验你的产品和服务之后并不认可你的slogan描述和你设定的品牌调性，那么你的品牌传播就是无效的，甚至引发反感。比如某个国产运动品牌，曾经的90后的战役，提出了slogan之后根本不被目标人群接受，反而还丢失了大批70后和80后人群，而近两年因为一大批具有亮眼的国潮风格产品的问世，消费者自然而然就会认可你品牌所宣导的信息。

（二）用户的维度。现在所谓的“用户为王”“用户导向”已经成为一个说烂的词了，但是在很多地方仅仅是一个噱头。有的企业会把企业的规模、成立时间、产学研一体之类的工商行政类介绍作为品牌宣传的素材，有的企业会把自己企业的人才观、内部价值观拿出来宣传，还有企业会把消费者根本get不到的一些信息放出来，比如某个瓶装水品牌说的“我们搬运的不是地表水”，其实消费者压根不会明白地表水和深层水的关系，也不会自己去查，所以刚才提到的这些方式都是通通无效的。

（三）写议论文的方法。中学语文课的时候都学过如何写议论文，就是明确一个主题和观点，然后用几个分论点去论证它，也就是大家看奇葩说里的立论的过程。我想说的是，明确了slogan，其实就是明确了未来一段时间内品牌的核心论点，所以你之后品牌宣传的调性，线上线下活动的主题和品牌传播所要达到的目标，传播素材的内容，其实都要围绕着如何在消费者的内心中论证这个中心观点来展开。如果说消费者因此认同了这个观点，那么你就是主动而成功地在消费者心中种下了一个标签。

当然，要让消费者认识你、了解你的优点和差异点、认可你，靠定位和slogan是远远不够的，比如，你的logo和包装能让消费者一眼就能认出你并成为你的主题色，比如，你的产品、品牌和业务的名字，一下子能让消费者知道你是做什么的，而且还特别好记，这就让消费者能迅速地记得你。

这个部分我最后想提的一点就是，我们常规所知道的方法，无论是文字、图片、颜色还是视频，其实都是主要和眼睛相关的部分。有一个和耳朵相关的，叫做”品牌韵律“也值得大家注意一下，比如英特尔的“噔噔噔噔噔”，奥迪广告后面的一串音符，moto的开机铃声，滴滴出行接到单之后的“滴滴一下”等等，他们能够调动你的一个新的感官。下次或许你仅仅凭借一串音符，就能让消费者想起你的产品特点，或者马上能找到你，你的品牌也就在消费者的大脑里反复回响，成了立体化的的标签，因而就加深了印象。

二．抓住这些节点，费用节省何止千万

（一）你所拥有的流量，超乎你的想象。流量稀缺尤是目前的行业现状，对于一些传统的传播渠道，比如电视、报纸媒体、户外、楼宇的广告，对于费用充足的企业来说，是一个非常好的提升知名度的方式，但是绝大多数创业企业我相信是无法承担这样的费用量级的，更何况这些模式无法实打实地让你计算具体的转化量和投资回报率；

同样，如果要在第三方的线上渠道，比如大v的公众号，app上去投放品牌信息同时完成销售倒流，相信价格也是不菲的。其实，我想告诉大家的是，其实在使用上述所有的品牌传播的渠道之前，大家一定要先充分使用好自己所掌握的品牌传播的阵地。你其实有很多免费的媒体资源，都没有好好利用起来，实在是非常可惜。

大家都知道现在我们进入了一个自媒体的时代，所谓人人皆是自媒体，今天大家去打开各种新闻app，打开今日头条，里面的大部分内容并非来自所谓的新闻记者和编辑，而是你我一样的素人，要做的就是注册一个账号，发布一个标题和内容能吸引阅读量的文章。所以，大家在找第三方宣传之前，还不如把一些能注册的渠道都好好利用起来，包括微信订阅号和服务号，小红书，微博，今日头条号，知乎，淘宝头条等等，有短视频制作能力的也可以去注册抖音，快手，西瓜视频，b站等等。

上述的这些平台，自己本身也在进行大量的拉新，或者已经积累了海量的用户流量，你只要运营到位，你就能获得来自平台分发给你的大量的免费流量。

很多人说，这些平台上其实已经有海量的自媒体账号了，纯粹靠内容很难闯出来了。我想表达的是，你去看一下一个公众号叫“卡思数据”，这是行业内针对短视频领域的比较有公信力的一个自媒体号，你会发现，即便到了抖音账号已经竞争白热化的今天，还是有大量的点赞量、粉丝量高速增长的新玩家冒出来。

其实，你只要认真研究刚才讲到的每个平台在内容运营和分发上的算法，学会一些站内流量运营的技巧，而不是随便就发几个文章做几个视频就期望突然带来爆发增长，你自己的自媒体账号就一定有更大的机会的。这是我给大家的第一个建议，就是一定要按照不同的平台的不同运营规则，去做精细化的运营，因为刚才提到的每个平台的人群特质，都是完全不同的。关于每个平台的一些精细化运营技巧，我就不在今晚展开，大家可以个别交流，或者自行去做调研。

（二）精准定位。我在日常也发现，大家的自媒体账号没有运营起来，除了没有做一些精细化的运营之外，在内容定位上也有很大的问题。结合之前我们提到的用户思维来讲，我发现很多企业都是习惯性地把自己的自媒体账号做成了一个线上版的企业内刊，讲得就是一些平白的新闻稿，企业高管的发言啊，政府主管部门来视察啦，公司开了运动会啊之类的福利活动。

用之前一篇很火的建议企业停更自己微信微博号的文章来说就是，这些信息对于大部分消费者来说，其实就是垃圾信息，毫无意义，大家怎么可能会去关注你，更不可能去花时间阅读。所以，你是压根就没有把这个原本能免费获得大量用户流量的渠道给糟蹋掉了。

（三）尤其是微信，除了微信以及小程序，也有微博、小红书等等，本身已经完成了从品牌传播信息到电商转化的生态的构建，从品牌内容营销，到一键跳转到商品详情页的路径是短平快的，也是完全可追溯的。

（四）在自己掌握的订阅号，小红书，头条号上发布内容信息，其实也是一个测试的过程，如果遇上在数据上明显优于以往所推送的内容或者互动效果，商业转化效果尤其好的图文，完全可以通过采买一些目标用户和调性和你的账号比较一致的KOL来做流量的放大。这样一来，就比你自己做内容，然后直接在KOL那里投放的成功率会高很多。

所以，在完成品牌内容和信息的制定后，大家就一定要开始精细化地运营自己在各个平台上的自媒体阵地，微信的平台甚至还能允许你把公域的流量转化沉淀到你的社群，你的微信个人号进行朋友圈的一对一营销，这样就可以让用户在朋友圈里看到你的各种品牌的海报和短视频了。当然，消费者进了你的朋友圈，不是说你就可以用营销信息去轰炸他，现在有一个说法是，当流量越稀缺，你就越要明白，每一个流量，不是数字，背后都是活生生的人。

在做这些的时候，还是要再次唠叨一个原则，就是务必务必要从受众的角度来策划你的自媒体传播内容，你的内容不仅要符合你的品牌调性，而且是有情绪的，是有性格的，是一个活生生的人写的；其次，读完你的内容要让用户是有价值的，比如开心了，学到了新的知识，缓解了一个焦虑，或者觉得这个商品是对自己有用的是发自内心种草了等等。

当然，刚才我们提到的是很多线上的自媒体阵地，其实，还有很多很多企业自己掌握的节点是能充分去承载一些传播的创意和策划的。

比如，可口可乐，味全果汁，江小白，农夫山泉都是利用了自己产品的瓶身做除了歌词瓶、昵称瓶，拼字瓶等创意，江小白的瓶身语录还是来自消费者的创意征集。所以，每一个瓶子，都是一个品牌宣传的载体。

比如，电商的包装箱，褚橙的包装箱案例已经脍炙人口了，之后小红书也曾经有过让大家通过快递盒上面的图案猜是哪部电影的创意，也包括了打开包装箱之后随着产品寄出的包含了品牌信息和促销信息的单页。

比如，如果你拥有你的app，那么，你app的开屏页，你的商品详情页，淘宝二楼这样的下拉页，到处都是可以充分传递你的品牌性格、优势、调性的空间。

比如，京东物流满城跑的快递车，餐饮店的打印小票，电商客服对话页面时候说的话，你线下店面的门头、结账区域和货架等等，也就是所有你的用户能看到、感受到和体验到你的产品、服务以及宣传素材的地方，我们叫做和客户能接触到的节点，都值得好好利用。

与其花费很大价钱去付费的媒体上投放广告，不如审视一下自己有哪些可以利用的免费的媒体，琢磨一下能制作哪些能产生话题的内容，讲述一个好故事，等到真正觉得引爆了，再花广告费找媒体、KOL做进一步的声量扩展和放大也是不迟的。

三．撬动这些人群，让你的创意海量而实效

“这些人群”，其实就是你的用户，你品牌和产品的目标受众，或者最典型的用户。不要自说自话，而是要想方设法让自己的大脑清空，把自己当作一个对你毫无认知，眼光挑剔以及手上有无数个竞品可以备选的真实用户。除此之外，关于如何盯住你的用户，我还想展开讲一些原则。

原则一、用户其实已经呈现了明显的细分化态势，不同的媒介平台聚集着完全不同思维方式的人群，相同的新闻事件，在今日头条、微博和微信领域，会呈现完全不同的态度和好恶感，针对同样一个明星，微博的网友和虎扑社区的网友可以骂战好几天，而b站入会需要答题的规则，很多社区你们进去后发现都看不懂在说什么，都说明了亚文化的繁荣，我们已经不存在所谓的主流的大众文化。所以，在进行产品和品牌分析的时候，用80后人群90后人群来做定位，其实是太过宽泛的。

在品牌传播的时候，瞄准的人群应该越典型、越细分越好，因为只有风格明显的品牌才能被人找到和记住。在宣传的时候，为了迎合尽量多的人而追求中庸的方法在这个时代是行不通的。

原则二、很多初创公司的CEO都曾经问我，觉得还没有那么多预算去建立一个品牌部门，带来的问题就是内部的创意能力就非常匮乏。我的建议就是，在某些时候，不妨可以试一下面向用户去征集一些创意。比如，喜马拉雅曾经有过一个案例，任务是要出一些关于“孤独的具体感受”的文案，文案同学怎么都写不出来，我猜想他那会儿可能属于家庭美满、爱情甜蜜，完全已经忘记孤独的感受是怎么样的，所以他交上来的作业根本无法从心里打动人。

干脆，喜马拉雅就组织了一个征集，请广大网友来说一说什么是“孤独的感受”，这一下子很多正在对孤苦伶仃有切肤之痛的网友纷纷提交具体的感受，果然真实、生动。同样，著名的网易云音乐的案例也是如此，我们看到的话为什么是句句扎心，再好的文案都写不出如此庞大而优质的文案，那是因为创意来自民间，那是每个人在听某首歌的时候情绪涌上心头之后的有感而发。我们都知道，带真实情绪的内容是最打动人，也是最容易引发用户转发的。

原则三、同样是来自一些创业公司负责人的咨询，问我，有没有什么方法，能用尽量少的成本，做出尽量大的宣传效果。其实这样的答案我也是一直在寻找。总体来说就是三个常用方法，方法一就是跟着当下的话题热点走，方法二是跟着人群的情绪点走，比如乙方吐槽甲方的内容往往能火，因为切中了他们的一个情绪点，方法三就是找到那些能让用户主动转发的话题点和内容，比如，你用娱乐化的方式，比如大家会主动编排“地球人挡不住海底捞”的段子，比如支付宝的小编抄写历史课本的案例，都让人觉得有趣好玩，也愿意分享给周围的人。

原则四、就是异业合作的方法，就是找到和你完全不同行业，但是受众特质相同，比如都是面向追求潮流年轻人的品牌，或者男性中产阶级的品牌，双方品牌的联合营销行动，一方面能够引发一波话题的传播，一方面也是一种流量互洗的方式，另外，如果初创品牌能够和大品牌进行联合营销，其实也是提升品牌咖位的一个非常好的机会。

（以上是宣宁微信在线课程分享的部分内容）

演讲人介绍

宣宁拥有13年品牌和市场工作经验，目前在网易担任产品市场总监。宣宁曾经在包括奥美、联想和银泰等大型公司工作，曾负责品牌公关、产品推广、内容营销等事务，积累了丰富的方法论和实战案例。

2015年起，宣宁既亲身参与创业，操盘过一家天使轮公司的市场营销工作，随后也担任过准独角兽企业年糕妈妈的品牌总监，以及A轮教育公司婷婷诗教的市场和运营资深顾问，在品牌公关，流量运营，用户增长方面进行了大量的成功实践。

（本内容来源于钛媒体在线分享【前沿课堂】第二期，宣宁/从0到1品牌“线上”建设实战宝典。

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