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文丨娱乐资本论矩阵账号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者丨蓝莲花

上周，受RCS富媒概念的影响，多只股票闻风上涨，蓝色光标也是RCS概念股之一。

在投资者关系平台上，董秘回答，蓝标旗下亿动Madhouse公司的线上精准受众投放平台PremiumMad是富媒（RSC）的一种，且更强调优质的媒体与流量。

这只是最近蓝标的好消息之一。

4月9日，蓝标发布了一季度业绩预告，归属于上市公司的净利润为2亿，同期减少0.5%；扣非净利润同比增长30%。今年一季度，全国企业经营都受到疫情重创的情况下，蓝标却保持了逆势上涨。

更值得关注的是，3月底，蓝标发布了2019年业绩预告，预计营收增长92.8%。主要得益于短视频和出海业务的爆发，以及游戏版权的复苏。

剁椒娱投获悉，蓝色光标2019年短视频方面主要营收来自于旗下科技广告平台多盟。2019年，多盟与快手以及头条系的信息流广告流水达到20亿。

不过，光彩背后总有隐忧，尤其对于蓝色光标这样家大业大的公司。

一方面是，短视频平台都在着手建立自己的代理商体系，对于像蓝标这样的广告公司未来收入会继续扩大，但毛利率的提升空间不大。

另一方面，2019年半年报显示，蓝色光标期末商誉总额高达48.64亿，占同期净资产比重为57.28%。公司是否存在商誉暴雷风险，一直是雪球等股票软件上众多投资人关注的焦点。

目前，蓝色光标最新的业务为“蓝标在线”，是一款针对中小型企业开发的标准化SaaS业务，其增长潜力大，但短期内业务体量较小，难以贡献利润，未来能否做成还很难预测。

即便如此，蓝标依然将宝押在了短视频上。

根据东吴证券的一份研报称，2020年蓝标在抖音上的投放将超过50亿。而短视频也将成为公司继出海之后，第二条营收过百亿的业务线。

2019年营收主要来自于出海和短视频

根据蓝标最新的业绩快报显示，2019年，蓝标实现归母净利润7-7.5亿，同比增长79%-92%。公司表示，受益于出海业务和短视频增长，以及游戏版块复苏，报告期内业绩大幅度增长。  

先来看出海。这块业务在蓝色光标体系内主要由蓝瀚科技负责。

蓝色光标旗下蓝瀚互动是Facebook的官方授权代理商之一。2017年公司向Facebook采购超过28亿元，是Facebook在国内最大的代理商；2018年，公司成为Facebook全球第一个10亿美元级合作伙伴。

目前蓝标的出海业务主要客户来自互联网工具、电商、游戏行业，对经济波动不敏感，所以，公司出海业务增长稳定性强。虽然当前受疫情影响，但对线下的影响远远大于线上，游戏类公司反而因此受益。

与此同时，公司采取了提高品牌广告占比，调整出海媒体资源，提高中小广告主占比等一系列措施，预计出海业务毛利率将有所提高，2020年和2021年分别为2.15%和2.54%。

短视频业务这边相对复杂，目前至少有4家公司同时涉及。

它们分别是负责MCN和KOL采购的大颜色科技，负责短视频信息流投放的多盟，负责音乐、二次元等泛娱乐领域短视频广告的思恩客，以及负责国际网红与短视频业务的蓝瀚科技。

复杂的业务布局也并非完全由蓝标决定，而是在公关广告行业有行规，一家公关公司不能同时给竞争性的多个客户提供服务，但通过旗下另一个公司提供服务则不受限制。因此，公关广告公司旗下一般有多个公司厂牌。

不过，蓝色光标内部人士向剁椒娱投确认，2019年业绩预告中提到的短视频营收，大头来自多盟（Domb）。“2019年头条系和快手总营收有20亿上下，其中头条系8亿，快手12亿。”

多盟是2015年蓝色光标花了2.89亿美金并购来的，与多盟一起并购的，还有RCS概念的主角亿动。蓝标以6120万美元收购亿动51%的股权，同时以1000万美元对亿动进行增资。

这两起并购完成后，蓝标彻底转型为科技类数字营销公司，而它的智能营销和信息流广告业务，也是从这里开始的。

多盟最早其实就是一个DSP平台，后来吃到了移动互联网广告的第一波红利，尤其是手游的崛起，才一跃成为中国最大的移动互联网广告平台之一。

成为头条与快手的KA代理商，未来要自己孵化达人

事实上，多盟从2016年就开始做短视频信息流广告投放，只不过，到了2018年和2019年，短视频行业红利显现出来的时候，多盟的业绩才出现了爆发式增长。

多盟的短视频信息流服务客户主要有三类，游戏、电商，以及网服类公司。这三部分的收益各占30%，剩下的10%来自其他公司，比如金融公司。

“游戏方面，包括贪玩蓝月在内的一些华南地区重度买量类游戏，都是多盟的重要客户，比如三七互娱。”

此外，网服和工具类的合作也比较多。比如易车、喜马拉雅、携程、去哪儿网，以及触宝科技集团等。

因为掌握了大量KA客户，多盟也顺理成章地成为头条系、快手、腾讯、趣头条等各大平台的KA代理商。

早在2014年，多盟就与今日头条建立了战略合作伙伴关系，2016年开始在今日头条投放视频信息流，并且成为其重要的KA代理商；2019年，多盟成为快手和趣头条的KA代理商。

根据趣头条2020年最新投放数据显示，多盟单日消耗已突破600W大关,也是趣头条广告合作伙伴中唯一一家日耗600W的代理。

多盟不仅能为客户提供信息流视频制作、优化、筛选，还可以为客户提供短视频广告投放费用的部分垫资。“一般情况下，可以垫资一个月左右，金额不等。”

YY一位商务向剁椒娱投表示，他们去找快手投放的时候，官方建议找多盟合作。

2019年，多盟在信息流方面，做的最好的案例是帮助易车APP获客。这一案例在抖音和快手分别都获得了营销案例大奖。

在快手上，易车的用户激活成本实现了两个百分点以上的下降。用户留存率提升了10%。

在多盟的短视频负责人彭浩看来，易车属于效果类客户，他们就想花更少的钱，然后获取更多的用户。

比如他们需要三线城市，年龄在18-30岁之间的男性用户。像这种我们会根据比较智能的定向，然后我们再出一些创意，然后配合定向，然后优化投放，找到目标人群，帮助他们以更低的成本获取用户。

在信息流广告的制作和投放中，有一个很重要的角色是短视频优化师。他的主要工作是通过“漏斗式”筛选短视频广告不断优化，触达更精准的人群。

“最开始投放易车的时候，我们会做10个视频，有些是针对男性用户，有些是女性用户，有些是针对10-25，有些针对25-35的。我们会根据最后的获客成本，筛选一批点击量比较高，成本比较低的视频。第一次我做50个，第二次做我留下30个，第三次做留下10个，第四次第五次，不断优化下来，最后留下两个视频。”   

目前，多盟旗下已经有100多位优化师，视频投放内容都是自己团队制作。这是多盟与大颜色科技最大的不同，蓝标旗下的大颜色科技主要是采买MCN和KOL的服务。

多盟目前也在考虑签约一部分达人，或者孵化一批内容层面的达人。配合效果广告和曝光广告，然后做整合营销。去年，多盟孵化的达人产生的收入有两三千万。

但多盟的孵化和签约更多是尝试，以及了解培养有价值的达人过程，摸索一下其中的玩儿法，并不是在完全做一家MCN公司。

“MCN公司整体进展跟变现能力也都比较弱。积累一些相关经验，提升我们的内容能力，并不是我们要完全做这一块。”

寄希望于“蓝标在线”SaaS系统，但困难不小

2019年第一季度，包括腾讯、百度、新浪在内的互联网广告巨头广告营收都在下滑，甚至一直持续到第三季度。

腾讯去年第三季度媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。分众传媒甚至去年三季度净利润连续跳水。

除了宏观环境不景气以外，头条快手等短视频平台的冲击是更直接的原因。

有消息称，字节跳动2019年的营收目标上调至1200亿元；另一短视频巨头快手也在积极布局商业化，去年7月，快手宣布年底前完成150亿元广告收入目标。

很显然，蓝标抓住了短视频这波红利，并且搭上了头条和快手的大船。

在目前现有的大型营销公司中，各家公司或多或少都在往线上数字营销转型，但他们大多都没有蓝色光标转型迅速和决绝。

不过，就目前短视频领域的广告代理来看，蓝标依然面临不小的挑战。

今年2月，蓝标又推出了付费营销平台“蓝标在线”。这是在小蓝机器人的基础上，整合迭代而出的一款智能营销平台；而且同步推出了蓝标大学，背后是希望做Saas化的投放。

蓝标在线的业务针对中小企业，增长潜力大，但是短期内业务体量小。根据东吴证券的推测，保守以3万元的付费客户ARPU计算，预计该业务2019年-2021年收入分别为0/0.8/4亿。

换句话说，为了应对目前短视频巨头的大趋势，蓝标不仅要拿大公司的钱，还要拿中小企业的钱。大公司这一块，通常都会有像蓝标这样的4A公司去服务，但中小企业，广告投放通常都是自动成交。

但平台是铁了心要做自动投放系统。此前，抖音营销相关负责人就表示，短视频平台对标的广告系统是Facebook，做到自动成交。

一旦平台有了自己的投放系统，或者是自己的代理商，像蓝标这样的广告代理公司成长空间有多大，还是未知数。