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文丨懂怪论

4月1日，创业达人罗永浩在万人瞩目中上演了抖音直播首秀，带来了1.1亿元的销售额；另一边厢，淘宝一姐薇娅已经开始在直播里“卖”火箭了，仅定金就要40万元。这一夜，人们的目光又一次集中到了直播电商。而上升势头十足的直播电商行业，也在商业变现方面，给了私域流量玩家一剂强心针。

公域流向私域

根据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库的相关数据，截止至2019年11月，中国移动互联网月活规模是11.35亿人，同比仅增长了0.7%；而月人均单日使用时长则是6.2小时，同比增长了11.3%。移动互联网用户规模见顶，但是网民上网冲浪的时间却处于上升趋势。

那么这些时间都被分配给了哪些软件呢？

新榜研究院与国信证券经济研究所的调查显示，截止至2020年1月，腾讯系应用的用户移动互联网月使用时长为676亿小时，占全网42.9%；阿里系为76亿小时，占全网4.8%；百度系为90亿小时，占全网5.7%；头条系为229亿小时，占全网14.5%；快手系为80亿小时，占全网5.1%。也就是说，全网超7成的流量都集中在这五个头部大平台，而这几个平台恰恰也是公域流量的主要蓄水池。

直白地说，公域流量指的是平台流量，用户/商家在平台里生产内容（商品、图片、文字、视频等）供所有网民消费。相对应，私域流量则属于用户/商家自己的流量池，里面是一批拥有共同兴趣爱好的朋友，他们因为这个用户/商家所生产的优质内容聚拢在一起。形式上，承接私域流量的工具基本是公众号、群聊、个人号、自建的APP这4种。

一方面，网民花费在线上的时间越来越长，另一方面，头部大平台的流量趋于饱和，建立私域流量池或许会成为众多商家突出重围的重要一步。

为什么这样说？

流量思维式微，用户思维渐现

曾几何时，流量思维被互联网企业奉为圭臬，“赔本赚吆喝”是最为高效的获客方式。其中，用户增长模型AARRR是流量思维的经典总结。

所谓的AARRR分别是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）。第一步要做的是用户拉新，接着促使他们重复使用产品并留存下来，然后再是变现，用户自传播则是自始到终存在于整个流程当中的。

这从侧面反映出，模型的一切推进都以获取用户作为大前提，要想尽一切办法来吸引用户首次使用产品，注重的是“开源”。因此，短时间、大面积地对用户狂轰滥炸是此背景下的相对高效的选择。

随着用户的在线时长不断攀升，大概最近一年，原来的AARRR用户增长模型演变成了RARRA模型：Retention（留存）、Activation（活跃）、Referral（推荐）、Revenue（收入）、Acquisition（获取）。之前处于第一环节的用户拉新被留存所替代，首要任务是降低流失率，再去提高活跃度、引发用户的讨论推荐，接下来是变现，最后，某种程度上鼓励老用户拉取新用户。

由此看来，RARRA模型的出现很好地诠释了大家聚焦点的转移，目前更关注的是“节流”。用户的流失在这个存量竞争的年代，意味着再次回来的难度大大增加。

如果就此简单对标，公域流量做的就是“流量”生意，AARRR漏斗模型会如鱼得水；私域流量做的则是“用户”生意，RARRA模型稍具优势。

然而，这些名词果真能够直接划上“等号”？

私域流量的关键

分众传媒创始人江南春曾经说过：做好品牌首先要占领用户心智。换而言之，哪款产品在用户端形成思维定势，那用户很有可能就会使用这款产品。

在互联网早期用户呈指数级增长的时候，如何让用户记得产品？以优质的内容来吸引吗？尚可，但就当时的情形而言，太慢了。那后来是如何破局的？以快取胜。短时间大量打广告，像线下的楼宇电梯间、线上的电商平台商品搜索、搜索引擎关键字等等。

不断地铺设广告，对用户进行填鸭式的输入，令到他们在即将进行某项操作之瞬间，马上想到特定的产品。如网购便宜之于淘宝、物流快之于京东、即时聊天之于微信、浏览资讯之于头条……

这种乘着平台流量增长红利的东风，迅速占领用户心智的行为，明明就是在公域流量上做着“流量”生意。而如此举动的目的又为何？快速拉新，完成冷启动。

时移世易，眼下互联网已走入下半场，可以把之前这一套做好的企业凤毛麟角。如“新零售咖啡”瑞幸，用时18个月到纳斯达克敲钟。不过，目前互联网获客成本越来越高企，稍有不慎就会跌进财务的“大窟窿”里了。因此，大多数企业选择逐渐慢下来，先为一部分人提供优质的产品。这直接促使各种公众号、社群、个人号等私域流量建设工具如雨后春笋般诞生。

不过，量多却不一定质优。笔者所在的一些微信群，有相当一部分充斥着机械般的卖货信息，以及各种大同小异的分享助力链接，造成观感上的不舒适，群友的发言意愿亦会下降。与此同时，也有许多群聊，里面群友不会发一些无效的“骚扰”信息，管理员与群友之间、群友与群友之间有着良性的互动，有来有往，粘性特别强。

这或多或少透露出一个信息：想建设好私域流量，就要懂得和用户交朋友，获取其信任，并使得他们对产品产生情感上的联系，以避免流失。

好比说一个电商社群，群友因为某类目的产品、或者某次折扣活动而聚集在一起。群主，或者说商家，首先需要将自己变成用户，变成这些产品的忠实消费者，亦即是KOC（关键意见消费者）。用户是不太喜欢听商家推销的，但是比较愿意听同是消费者的他来分享。

 “从群友中来，到群友中去”，可谓十分形象的概括了。

倘若没有“想用户所想”，那么就难以与用户建立信任，无法动之以情；如果想晓之以理的话，结果恐怕是用户的爱理不理。

总的来说，私域流量的本质就是圈层化社交，而关键是要获取用户的信任。

写在最后，私域流量或许会在这一年，2020年，迎来属于它的爆发期，开始走上“神坛”。然而，我们不知道的是，它之后的路会变成真神还是会跌落神坛。