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文丨大卤砸

2020开年以来，要说营销领域最火的话题，莫过于直播带货。

关于直播带货的文章也出了不少了，热度跟去年的私域流量差不多，有的把直播带货贬得一文不值，4A/品牌才是名门正派，最无能的市场部才干那磕碜事儿。

有的是颠覆式创新、最新趋势来了，过了这村就没这店了，当年错过了淘宝、错过了短视频，今年还想错过直播吗，然后赶紧来找我买课吧。

作为一个小文案，我连声乐有几种唱法都搞不懂，自然是搞不懂老4A大佬们的big idea、insight、品牌调性的，当然更搞不懂营销大师们的十大趋势。

刚好之前也泡过一些直播平台，看美女、学技术，今年工作也接触了几个直播带货的项目，所以就结合起来，分享一点个人的观点。佛法说，佛度有缘人，我对教人做营销一点兴趣都没有，在我的职业生涯中也有很多自以为是的家伙想教我做人。但是我回顾来路，对我帮助最大的，都是那些追求专业真相、客观独立表达的人，而不是好为人师、甚至以收智商税为生的人。

所以，如果你看了我的文章，觉得有帮助也不用谢我，那是你自己的理解到这份儿了。你看了觉得胡说八道，或者看完了照着去做踩坑了，也不用怨我，那是你自己的事儿。如果有些话让你听着不舒服，请相信我无意冒犯，我只是实话实说。就像张小龙结束了一场八个小时的演讲，最后说的那一句话一样：“我所说的都是错的。”

接下来，我们开始说直播的事儿。

一、直播的演变与分类

虽然直播带货，是一个比较新潮的事情，但直播本身，不是一个新鲜事。

比如大型的体育赛事、领导人讲话、新闻发布会、品牌发布会，知名展会，各个领域都有广泛的应用，只是移动互联网之前，大多通过电视台、PC端来观看，有着大团队、大制作、高门槛的特点。在营销领域来讲，比较典型的就是每年的苹果发布会、特斯拉发布会、维密秀，有的还在做，有的停办了。我们暂且把这一类直播，称为会展类直播。

后来，随着移动互联网的兴起，前几年直播赛道上出现了和百团大战一样激烈的千播大战，海量的直播APP跟雨后春笋一样出现，一方面把所有的用户教育了一遍，同时把直播的门槛降到了非常低的地步，为每个人提供了自我表达的工具和观看别人表演的平台，这是一次非常关键的直播下沉和普及。

在这个期间，经过一轮激烈的淘汰（有多激烈？连王思聪的熊猫TV都没挺过去），只剩下斗鱼、YY、虎牙、映客、一直播等几个直播平台。而用户经过了一轮激烈的淘汰，这些平台上出现了一批头部的主播，根据直播内容，可以分为秀场类直播、游戏类直播、美食类主播、旅游类主播等等......举几个例子：秀场主播里的冯提莫，游戏直播里的若风等等。

这一类直播，我们把它称为内容类直播。

其实千播大战的时候，行业内就有一个观点，直播作为一个单独的平台是相对孱弱的，直播可能会向LBS一样成为各大APP的常规工具，后来的演变也的确如此。

当各大直播平台还在顶着亏损压力，花大价钱相互挖角大主播来获取流量、提升日活的时候，真正最先用直播赚到钱的，是陌陌。凭借陌生人社交聚合起来的流量，通过秀场类直播的打赏实现了商业变现，当时上市不久的陌陌创下了连续几个季度的最强财报，股价一片红火。每年年会的阳光普照奖和福利，也是羡煞旁人。虽然最近也面临着天花板，但相比水深火热的直播平台，好太多了。总的来说，陌陌还是属于内容类直播的范畴。

除了陌陌以外，就是最近几年电商平台、短视频平台也加入了直播功能，直播内容与电商的融合与爆发，造就了直播带货的火爆，而突如其来的疫情，更是为本来就很火的直播带货再加浇了一把火，现在来看就是快手直播、淘宝直播、抖音直播为典型，我们把这类直播成为电商类直播。

所以，直播，整体是从会展类直播——内容类直播——电商类直播的一个发展脉络。接下来，我们从人货场的角度，来谈谈这三类直播的区别。

二、从人货场的角度，解析三类直播的区别

关注零售的人，应该多多少少都都听说过“人-货-场”三要素，其实随着商业的演化，这三者之间的关系也是一个动态变化的过程。我们今天就从这三个要素之间的关系出发，来分析一下三类直播之间的区别。

1.展会类直播，货>人>场

货>人>场的逻辑，是品牌传播的逻辑。苹果发布会、特斯拉发布会、维密秀，都属于这一类。

人不重要，是因为只要苹果还是那个让人喜欢的苹果，发布会是乔布斯还是库克来讲，根本不重要，该买还是买。

当消费者不再喜欢维密，以及维密背后的那种价值观念了，喜欢无钢圈的、舒适的BRA时，如果产品不改变，再大牌的维密天使也没用，所以停办维密秀是一个非常理智的选择。

场不重要，是因为只要是苹果还是那个让人喜欢的苹果，特斯拉还是那个让人喜欢的特斯拉，用户在不在直播的时候买，根本不重要，用户有无数种渠道可以买到。

为什么大型品牌发布会的直播，基本不谈一场直播带货多少、或者预约多少？

其中一个原因是备货和产能问题，你想直接买也未必一定能买到。

另外一个原因是，公司更看重的是，这场新品发布会以后半年到一年时间里，线上线下全渠道的销量总和。而直播间当时卖出的那点货，相比于全渠道销量，不值一提。

2.内容类直播，人>场>货

人>场>货的逻辑，是粉丝经济的逻辑。

大家都知道，互联网的流量变现，就那几样：广告、电商、游戏、打赏、会员、以及其他的一些增值服务。

内容类主播，就是通过内容打造人设、吸引流量、然后进行流量变现的过程，所以最重要的的就是人。比如：秀场主播里的冯提莫、陈一发、莉哥，游戏直播里的若风、马老师、五五开，美食类直播的华农兄弟（如果竹鼠算美食的话）、办公室小野，古风直播类的李子柒。大家可能发现，这里面很多主播已经凉了，所以不得不说，主播也是个高危职业。

场和货不重要，是因为只要我喜欢这个主播，那我就在他的直播间给他打赏，看他直播间的广告，去他的淘宝店买零食、买键盘。若风淘宝店的肉松饼其他地方买不到吗，或者比别人家的好吃吗？都不见得对吧。

内容类主播里，把广告、打赏跑通的很多，真正把电商做起来的屈指可数。比如冯提莫、陈一发、办公室小野、李子柒这种，基本走的还是打赏和广告分成的路子，只要一门心思把热度做上去就行了，李子柒在油管一年的广告分成就在5000万元以上。

走电商路子的，早年的电竞选手是一个典型，当年世界冠军若风退役去做直播，开淘宝店卖肉松饼一直让人戳脊梁骨，憋屈的很。马老师在火起来之前也是一度穷到在直播里说坚持不下去了，希望大家去他淘宝店支持下。更惨的是一些小主播，基本就是不顾吃相，高仿鞋、假手表都直接开卖了，效果很不好。

当然，随着这几年电竞的火热、热钱不断涌入，电竞选手赚钱的方式也体面多了，随便接个代言、接个活动，也比亲自开淘宝店卖货赚得多了。当年在网吧包宿、吃泡面、玩游戏的苦日子是一去不复返了，真心为他们高兴。

所以归根结底，内容类主播主要走的还是广告、打赏的路子，这是流量变现效率最高的方式，电商这条路很难走通，主要是在供应链上的短板太明显了、或者根本没有这方面的投入。

3.电商类直播，场>货>人。

场>货>人的逻辑，是团购卖场的逻辑。典型的就是最近火热的这几位带货主播：薇娅、李佳琦、罗永浩、快手辛巴。

只要这个直播间，是全网最低价，卖什么不重要，相信边看薇娅、李佳琦直播，边买了一些不需要的东西，这样的事情很多人都经历过，没有谁能拒绝捡便宜的诱惑。

这个直播间是谁在播，也不重要，很多人去薇娅、李佳琦直播间买东西，不一定是冲着这两个人去的。

电商类直播，最不重要的就是主播，李佳琦、薇娅很优秀、很努力，但根本原因还是他们在合适的时候，出现在了合适的位置。这么说可能很多人有意见，但我的观点很明确，如果哪一天李佳琦、薇娅不想播了，只要招商、选品、运营的团队还在，配合淘宝的流量扶持，分分钟再造一个网红出来。

那么问题来了：为什么如涵到现在都没有第二个张大奕？在我看来就是供应链和选品还是不够硬，她始终没有走出粉丝经济的逻辑，你能在薇娅李佳琦这种电商类主播这里买到各式各样的东西，但是你去张大奕那就只能买到女孩子的衣服，张大奕更合适的归类还是在内容类直播。这就是张大奕与薇娅、李佳琦的区别。

当然，这三类直播里面也会有演变。

罗永浩当新东方的网红老师、出书演讲、搞锤子手机、最近又拉着团队做直播带货，属于三类主播的水都蹚了一遍的超级斜杠了。

另外一个，比如：快手辛巴。刚开始他是个内容类主播，是个企业家网红，赚一些打赏、广告费、卖一些产品。后来，随着人气越来越高，加上自己家族旗下的辛巴优选，所以在这方面的优势，让他的直播从粉丝经济的逻辑，演化成了团购卖场的逻辑。

所以你看，他安排个徒弟上都能卖出几个亿，只要辛巴优选的团队还在，选哪个徒弟做直播带货，差别很大吗？就像郭德纲说在德云社，他想让谁红就让谁红 ，一点都不夸张的。

三、企业如何拥抱直播？

我们来回顾一下前面讲的三类主播，以及三类主播背后的人货场逻辑，并以此来回答一个大家最关心的问题：企业如何看待直播？

会展类直播，是货>人>场的品牌传播逻辑。

内容类直播，是人>场>货的粉丝经济逻辑。

电商类直播，是场>货>人的团购卖场逻辑。 

单独的每一类的直播都存在一些问题，比如： 

会展类直播，在粉丝运营与团购卖货上的短板，是因为没有移动互联网和移动支付的技术。

内容类直播，在品牌传播和团购卖货上的短板，是因为没有品牌策划和供应链的加持。

电商类直播，在品牌传播和粉丝运营上的短板，是因为没有品牌策划和内容达人/IP的加持。

而当这一切开始融合，充分利用每一类直播的长处，那么这些问题就都不再是问题。所以，在我看来，如今走向融合的直播间已经拥有三大功能：品牌传播、粉丝运营、团购卖货。

问题的关键变成了，你怎么看待、理解和应用直播。

你觉得它就是个团购卖货的地方，那它就可以是个团购卖货的地方；你觉得它可以用来作品牌传播和粉丝运营，那它就可以是个品牌传播和粉丝运营的地方。

就像股市一样，你把它理解成买卖筹码的赌场，那它就可以是买卖筹码的赌场；你把它理解成投资公司股权的地方，那就是个投资公司股权的地方。

当我们把直播间理解成品牌传播、粉丝运营和团购卖货的阵地，那么我们就找到了拥抱直播的思路。

从品牌传播的角度：我们如何在直播前打造品牌话题，如何在直播中体现品牌形象？我举个例子：罗永浩带货小米10的品牌话题；罗永浩带货奈雪的茶，对产品和公司的品牌介绍（中国新式茶饮的首个独角兽，全国多少家门店，用了多好的材料等等，可以说每个字都一字千金）。

从粉丝运营的角度：我们能不能去请一些内容达人/IP做客直播间，让他们的粉丝为我们所用？举个例子：朱正廷做客薇娅直播间。

从团购卖货的角度：我们如何一边优化供应链和售前售后服务，一边提供各种权益与优惠，让我们的产品即有品质保障，又有价格竞争力，以此来促进用户的转化下单？这部分是比较常规的一些促销玩法，就不多说了，比如在4月15日，华为P40“敦煌超感知影像”线上直播首秀，也加入了这部分的内容。

所以，直播带货，当然可以找个电商达人，买个坑位，给个全网最低价这么简单粗暴。但是同样也可以从品牌传播、粉丝运营、团购卖货三个角度来做一个结合，从而让直播变得更加立体、更加有内容。

总结一下

最后，用一张图总结一下，希望对大家能够有所帮助。

祝大家直播带货，都能大卖！