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文丨队队邦五陆

一个问题

如果你每天在网站上“签到”就能得到5毛钱，你愿意把这5毛钱“赞赏”给你喜欢的一个贴子、一篇文章，或者是一首新歌吗？

这个问题，我是问给“弱意愿付费用户”的。

一篇文章，假如有100位读者，有5位读者愿意掏钱“订阅/赞赏”，有35位读者认为白嫖心安、盗版理得，压根就没想过掏钱“订阅/赞赏”。那么，其余的60位读者，就属于“弱意愿付费用户”——不愿意掏钱，但又喜欢文章喜欢作者，白嫖起来并不感觉心安。

所以，我想问问这60位读者，如果你每天在网站上“签到”就能得到5毛钱，你愿意把这5毛钱“赞赏”给你喜欢的一个贴子、一篇文章，或者是一首新歌吗？

十多年前，我就是一个典型的“弱意愿付费用户”，如果这个问题提给那时候的我，我的答案是，我会。

剩下的59位读者，你们呢？

两点要素

“签到”就能得到5毛钱，谁来出这个钱？广告商吗？广告商为什么要出这个钱？

“广告商出100块——读者每人得5毛——给文章付费后作者收益60块”（后文简称模式A），这样搞，和“作者写一篇好文——吸引很多读者——通过广告创收100块”（后文简称模式B），有什么区别吗？与模式B相比，采用模式A的话，作者的收益难道不是反而在变少？

要回答这些问题，需要先看到，这里面有两个很重要的隐藏点：

• 模式碰撞
• 份额转移

模式碰撞

• 模式A：广告—用户—内容—作者
• 模式B：作者—内容—用户—广告

表面上看，只是倒转了一下顺序，差别不大，但实质上AB是两种完全不同的“广告投放方式”。其中，最重要的一个环节是“用户—广告”。

模式B是“用户←广告”，广告投向用户，用户被动接受广告，用户对广告的态度冷淡甚至冷冻。模式A是“广告→用户”，广告投向用户，用户得到5毛钱有直接好处，用户对广告的态度温和甚至温柔。

同样的一个电动牙刷品牌，广告预算都是100块，用模式B投向用户，用户对电动牙刷的好感度是X；用模式A投向用户，用户对电动牙刷的好感度就是X+0.5。0.5就是那5毛钱带来的变化。

从用户和广告商这两个角色的利益来看，模式A比模式B更能让两者都得利。

这将导致两个模式之间产生碰撞。

份额转移

模式B：作者—内容—用户—广告，略作改动，改为：平台—内容/玩法—用户—广告，你会发现，模式B就是目前主流的广告投放方式。

C. 电视——内容——观众——广告
D. 纸媒——内容——读者——广告
E. 电梯——空间——用户——广告
F. 视频网站——内容——用户——广告
G. 谷歌——玩法/工具——用户——广告
H. 脸谱——内容/玩法——用户——广告
I. 知乎——内容/玩法——用户——广告
J. 微博——内容/玩法——用户——广告
K. 免费阅读——内容——用户——广告
L. 趣头条——资讯/送币——用户——广告
……
X. 作者——内容——用户——广告

本质上，X和CDEFGHIJKL（后文简称CL），在模式上是一样的，都还是属于模式B。

同在模式B下，假设模式B的广告投放总盘子是100，那么X所占的份额应该不到10%，其他90%都被CL瓜分了。

并且，只有X代表的是个体创作者，CL代表可不是个体创作者，它们代表的是单位、公司、平台、网站、项目。

换言之，总盘子只有100的广告投放模式B，创作者也许份额能有10%，再加上一些漏出来的汤水，但接近90%的大头却是被各个平台所得到。

前面提到，模式A比模式B更能让用户和广告商得利。从广告商的角度来看，如果把X里的广告投放方式切换为模式A，当广告商在切换后的模式里尝到甜头了（用户在广告投放中得到钱，使得用户对广告的接受度更高、用户对广告的态度更温和温柔），那么他们会不会把原先在CL的广告预算，转移到X里面来呢？

转移了，X（模式B变为模式A后）的份额就能有20%、30%甚至更高。

CL发现苗头不对，如果想要阻止这种转移倾向，有什么办法？需不需要把自己的模式B也调整为模式A呢。调整为模式A，实质是把原先CL从广告商处得到的收益，分利给用户——分利的过程中，用户和广告商得利更多、CL利益受损。

CL是完全没有动力来做这种自毁根基的事情的。可世事不以人的意志为转移，新事物新模式不受控制地涌现，是推动世界往前迈步的客观规律。

A和B的碰撞之后，采用模式B的CL份额减少，采用模式A的X份额增加，意味着作者在新的玩法里，收益不会变少，只会逐渐变多。

模式A是一个对用户和广告商有利的玩法，这是基础。同时，创作者也在其中受益更多，增强了“广告—用户—内容—作者”这个链条，让它不至于成为一个短期行为，而能够长久可持续地发展下去。

命运之光

很多人、很多事、很多行业，其实都有着许多隐形的盟友。这些盟友，是一个个热爱某人、某事、某行业的小透明，即使人微言轻，但他们也在竭尽所能的去探索寻找，让自己喜欢的事物变得更好的办法。

“起点创始团队五帝隐退，腾讯互娱接管”的消息出来后，付费阅读和免费阅读又掀起新一轮的争论，有签约作者爆出新合同后，看衰声又多了一些。

我很关注这件事，也很关注大家的看法，但我并不焦虑。

这个世界很大很开放，网文并不是只有付费阅读和免费阅读（模式B）这两条路，我相信有很多像我一样的小透明，也在探索着不同的出路，努力开荒，争取着为自己喜欢的作者和喜欢的小说，作出一点微不足道的小小贡献。

这不是我们的义务，但我们有这样做的强烈冲动。

5毛钱很少，所以不必去问那5位愿意掏钱“订阅/赞赏”的读者，他们一定看不上；5毛钱不薅白不薅，所以也不必去问那35位白嫖心安的读者，他们只是为了钱为了自己的利益而来，不会给模式A带来长久的良性循环，只会拉低天花板；

前期更需要的，是那60位“弱意愿付费用户”，他们对价格敏感，对作者对文章有着或多或少的同情心、同理心，5毛钱很少，但能够弥补心中的愧疚，带来精神上的愉悦，他们是为了钱而来但却不是为自己的利益，他们的参与和行为，能给模式A带来长久的良性循环，抬高了天花板，让作者都吃饱饭。

网文行业的探索：

付费阅读是一条路，但始终徘徊于5%的付费用户比例，似乎短时间内很难看到突破的变量所在；
免费阅读是一条路，但短期热闹，长期来看很难形成多赢局面，似乎也只是新势力想要打破阅文领头羊封锁的权宜之计；
模式A+弱意愿付费用户，是网文复兴的第三条路。

期待有更多的路可以让作者、用户、广告商、平台选择。

广告商在这波吃瓜争论中无辜躺枪。可是，广告商不是网文的敌人，反而是金主、是救星、是助燃剂，是网文行业的命运之光。广告商的角色永远存在，广告预算基本恒定，对网文行业来讲、对作者们来讲，广告商是光还是尘，不取决于他们本身，而取决于其参与方式，也就是玩法，亦即模式，或者说规则。

《乐队的夏天》里有一个场景给我的印象很深。

张亚东老师点评盘尼西林改编的《New Boy》，情难自己、泪洒现场，其中，他说到，

那时候我们写歌，叫《我要去2000年》，大家对那个2000年充满了期待，觉得一切都会变很好。结果好吧，就是我们老了…

其实，时间和广告商一样，角色永远存在，并且时间更加冷静得不像话，装聋作哑一言不发，只顾着昂首往前，从不在意别人的期盼。在这个时间点和下个时间点，世界是什么样，并不取决于时间的分秒变化，而取决于生活在这个世界的我们自身，取决于人们的生活方式和行为选择。不同的生活方式和行为选择，为不同的时间点打上了不同的烙印。

大人，时代变了。这句话隐藏在背后的真正语义其实是：大人，规则变了。

我坚定的相信，作者们会越赚越多，网文行业会越来越好。时代不思进取，但我们会。

抛开迷茫、放下沮丧、丢掉慌张，探索新玩法，拥抱广告主，迎接命运之光。