文丨互联网圈内事，作者丨蚂蚁

“那些口口声声一代不如一代的人，应该看着你们。”

B站再一次引发刷屏级别的热议。五四青年节前夕，央视在《新闻联播》前的黄金时段播放B站宣传片《后浪》。同时，该广告登陆微信朋友圈。

截至5月4日17时，该片站内播放量达到671万，在B站的内容生态中，属于超级爆款级别。 

这是B站梦寐以求的破圈效应，宣传片被人民日报微信公众号转发，王兴等一众企业界人士点赞相关内容，微信朋友圈几乎刷屏，大批中年群体自发加入到对宣传片的讨论当中。

5月4日美股盘前时段，B站美股盘前涨幅超过4%。七麦数据显示，B站于4日迅速升至娱乐应用榜第一位。

然而，《后浪》的相关讨论并非一味的和谐。除了不少“热泪盈眶”的讨论外，也有一些评论认为宣传片逻辑生硬，内容尴尬。

针对视频中“人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物”，有人评论道：“是啊，幸好我们后浪掌握了人类几千年来的知识、智慧和艺术，不然拿什么给你们前浪交房租。”

还有人反感视频中“代表一切”的口吻。在B站评论区，有人评论称：“我觉得视频中的年轻人不能代表我，更不能代表所有的中国年轻人……中国的年轻人该想想自己是谁是何处境想要什么，不要轻易地被外部的声音裹挟着自己前进。”不过，在当天下午18时，热门评论中已无法找到该内容。

从跨年晚会起，B站对于打破圈层的营销越来越熟练。如果说跨年晚会是针对非二次元年轻群体的破圈，那么此次的《后浪》宣传片，则是站在中年人视角阐释了B站文化。很多从未听说过B站的中年人看到宣传片后，第一次下载了B站APP。

那么，B站算是下了一着破圈的好棋吗？

谁的B站？

长期以来，短视频领域的竞争格局是，“一抖一快”唱主角，快手偏向下沉市场，抖音以高线城市为主。

B站则以二次元文化社区为主，长短视频皆有。由于其内容生态基本沿袭了日本N站，在受众上也以二次元用户为主，如喜爱动漫游戏的学生党、被生活压榨的“社畜”等。这些群体大多受教育程度良好，面临较大的生活压力，习惯于从二次元世界中寻求精神满足。

因此，B站的平台内容和调性，更多受到高线城市的年轻人喜爱。

内容基本盘的差异，导致各方对用户增量的突破方向不同。当抖音签下带货主播罗永浩，谋求在上古网红身上寻求用户量突破时，B站才向二次元以外的用户示好不久。

此次的《后浪》宣传片，更像是B站破圈之后，向中年群体的一次形象宣传。

B站董事长陈睿曾肯定B站在年龄层破圈的成就。在去年5月的一次演讲中，陈睿谈到，从2016年至2019年，更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站。很多70后的用户是因为孩子在用B站，他们看了之后觉得B站真的很好，于是他们也成为了B站用户，甚至成为了创作者。

“我们从一个以90、00后为主的平台，逐步地扩展到大量的80后甚至是70后也成为了我们这个平台的用户。”陈睿说。

他举了一个高龄用户的例子，即UP主“月下玄月”，以音乐教学内容为主。陈睿感慨道：“我们用户群的扩张，也让B站成为了多元化、内容更丰富的社区。”

陈睿表示，截至2019年第一季度，B站18岁至35岁的用户占比高达78%，近三年来新增用户的平均年龄是21.5岁。

他对此有一段不乏得意的评价：“这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志。”

相比较而言，从用户整体年龄结构看，抖音用户多以20-25岁的中青年为主，而B站则在逐渐向这一比例靠拢。

但高樟资本创始人范卫峰对B站向多年龄层扩圈的前景有所顾虑。他在一个短视频中表示，当下有越来越多的APP在抢占年轻人的娱乐时间，B站的真正挑战，不是中年人是否上B站，而是有没有足够多的年轻人使用它。

这一观点似乎被《后浪》的转发效果所印证。视频内容在中年人圈子中收获了比年轻群体更多的转发。

年轻人转发并不积极的原因有很多，如视频太过老套的说教口吻，拒绝被流行文化代表的心态，认为文案过于尴尬等。类似的吐槽几乎可以在任何一个《后浪》的相关评论区看到。

从传播效果看，《后浪》像一颗射程有限的子弹，命中了中年人的猎奇心理，却没能命中年轻人的粘性。

向前还是向后？

此次《后浪》宣传片背后，暴露出B站的一些隐忧。

在B站营造的丰富的、富于视觉冲击力的内容生态以外，仍然有大批的年轻人拒绝被这样的“主流文化”所代表。

在用户“阿阳sw”看来，B站代表着某种高线城市的文化和生活方式。他说：“中国并非只有一二线城市，城市以外未必能大有可为，但一定有一片广阔天地。并不是去旅行去蹦极才是唯一的勇敢，并不是学乐器玩无人机才是唯一的充实，并不是去求婚开派对才是唯一的浪漫，否定也并不能代表着什么。960万平方公里土地上有太多种生活，根本不是一句中国年轻人就能定义的。”

这无疑是B站在扩展下沉用户过程中的最大痛点，折射出代表较高生活水准、小众化的文化产品，在向普通甚至中下层用户传播时遭遇认知差异的阻力。年轻的后浪们能接触到巨大的信息量，使他们拥有超越前浪们的理性思辨能力。

在B站宣传片展示的画面中，包括电竞区的iG电子竞技俱乐部、RNG电子竞技俱乐部等，代表着B站重金投资的LOL相关赛事版权及内容；音乐区UP主墨韵Moyun、孟晓洁Jae，国风汉服类UP主小豆蔻儿，以及V家虚拟歌手洛天依等，代表着B站较为强大的原创内容输出能力；片中多次提到的教育相关内容，则代表B站在线上教育的布局梦想。

这也是不少“后浪”无法接受宣传片观点的原因：个人价值与商业文化之间，始终还有一段距离。

在《后浪》的评论区，大量用户表示，自己是因为没有广告而非文化认同而选择了B站。一旦B站丧失了相关版权，或者广告内容与其他视频网站拉平，也就没有了选择B站的理由。

这似乎触到了B站的痛处。长期以来，B站通过照搬日本二次元内容的盈利模式，以IP衍生品为主要变现手段。但在我国，二次元的核心受众、付费意愿都相当有限。

当下的B站虽然通过加大力度购买影视番剧、直播赛事版权等举措，有效扩充了活跃用户数，但自身的文化优势也随之出现了一定削弱。

在接受出圈红利的同时，B站正在让本土内容体系承担长期以来重文化轻商业的后果，一批不能适应商业化的UP主逐渐淡出B站生态。

从此次宣传片来看，B站似乎是将破圈的指针指向了关注年轻人生活的中年群体。这将为B站的用户群体引入新鲜血液——二次元和非二次元的、娱乐消遣和钟意学习的、年轻和不再年轻的各色人群汇集一处，并在青年节这一天，接受B站统一的文化认同宣传。

结果则是目前所反馈出来的，一方面，部分用户将《后浪》抬高至现象级爆款的程度，另一方面，部分用户表达“被代表”的不满。两种观点针锋相对，共同构成了B站在转型时期的用户画像。

这很有可能影响B站的后续决策。在确定增加活跃用户数、全面提高商业化水平的背景下，如何确保其他文化背景用户的加入以及留存？在UP主普遍跨平台发展、平台无法保证内容独家性的背景下，如何构筑平台的护城河？官方内容是否要作去低龄化的调整？

在前浪与后浪的共同拥簇下，B站走到了关键转折的沙滩上 。