腾讯财报对新文创的三个回答

任何成熟的商业文明背后,都是稳固且善意的商业价值观。

图片来源@视觉中国

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文丨字头社

在《腾讯的「背水一战」》一文出来24小时后,腾讯第一季度财报也新鲜出炉。

「腾讯第一季度总收入1080.65亿元,同比增长26%」

这仿佛是一个赶巧、幽默、又不失气度的回应:营收超出预期、业务增速不错、游戏业务强劲……在积极投入抗疫工作的同时,腾讯的财报数字也充满底气。过去很长一段时间,外界关注腾讯的收入远胜战略,但其实持续性稳健增长的背后,要说是没战略支撑是绝无可能的。

比如,近期阅文被外界所关注,而管理层的变动也与腾讯整体战略布局有关。这次财报里也有提:「随着阅文集团新管理团队上任,我们将深化与该附属公司的合作,将其文学类IP改编为各类媒体形式,例如电视剧、动画及游戏等,利用我们的分发能力扩大其用户覆盖范围,并探索产品创新及新技术,强化其内容生态。」

「背水一战」一文,虽然重点谈到了新文创,但其实完全没理解新文创到底是什么,属于门槛都没进去的臆测。反而昨日发布的腾讯财报中,有不少与新文创构思相关的业务表达。这些实际上回答了与新文创相关的3个核心问题。

新文创的逻辑是IP还是流量

「新文创,是一种以IP构建为核心的文化生产方式,通过强化文化价值与产业价值的互相赋能,最终打造出更多属于中国的文化符号。」这是腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武对「新文创」做的完整阐述,其新增的一个身份,还有阅文集团CEO。这背后,是腾讯高层对打通业务实行IP战略,长达8年的支持。

往前再走七年,程武还提出了一个叫「泛娱乐」的概念,这也是新文创战略的前身。如何定义的呢:「基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济」。

在这两个战略里,IP,都是核心关键词。事实上,正是泛娱乐的提出,才带来了IP概念在中国的真正普及。

所以我们理解新文创的逻辑,绕不开IP这个题眼。它作为新文创的圆心,牵引着腾讯从「以作品为单位」变成「以IP为单位」的文化生产方式转变。

造一个IP难不难?

难于登天。按照程武的表述,IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号,不只是一个有知名度的东西。所以,比起流量的运营,IP的打造显得更为笨拙,起码是非常长线和需要有耐心的。

再来分析腾讯的业务构建,游戏、动漫、文学、影视、电竞在内的业务矩阵,构成了腾讯在数字文化领域的基础能力。

这种布局逻辑,从一开始就是以IP为圆心画半径。文学和动漫,是IP的源头,可以低成本、快速地验证故事和IP;影视和游戏,是IP的价值放大器和更大商业价值的载体,电竞更是可以打通线上线下,融入城市发展之中。完善的业务底盘,给了打造IP的充分条件,而这种战略布局,正是围绕IP的生产逻辑,而不是背靠流量一统天下的粗暴运营。简单把IP理解为,投资,联动和流量的结果,未免对IP想得过于肤浅。

有人会问,IP是不是流量?只能说IP带有流量,流量是结果,但并非是流量本身,但IP之下的流量收益是对构建者耐心培育的回馈,而外界口中的流量,很多时候其实功利而速朽。

反之,IP的孵化、挖掘、塑造甚至生态的构建,每一步都很难速成,因为要打造出能承载人们情感的符号离不开优秀的作品,也离不开好的业务联动机制,更离不开以战略的方式所构建的有序循环的业务生态。它最后指向的是文化资产的积累。而文化资产的积累,说到底,考验的是IP的系统开发能力。

回顾2019年的爆款剧集,绕不开《庆余年》。这是腾讯影业以网络文学作家猫腻的同名小说《庆余年》为IP核心,采用「五年三季」的模式,打造剧游联动的作品。

在三声的采访中,腾讯相关负责人就表示:「围绕一个IP做若干部系列剧开发的方法有很大的风险和困难,由于创作时间的不连续,对于剧本开发、演员的表演、档期安排、场景搭建和后期制作都带来了更大的挑战。但是,腾讯影业愿意去探索和尝试。」

这种耐心,既是对IP打造的商业规律尊重,也是对流量至上一说的根本价值否定。

2020年一季度,腾讯游戏收入同比增长31%,其中手游收入同比增长64%。而在这个季度,腾讯并没有发行任何重量级游戏,持续贡献收入的,仍是财报上点名的那几位IP游戏:《王者荣耀》《和平精英》等。特地点名了「《和平精英》与火箭少女101(腾讯旗下的偶像少女组合,来自我们大受欢迎的综艺节目)的合作相当成功,推动用户活跃度再创新高,也显示出腾讯内部跨IP合作的协同效应。」

这其中对于IP价值肯定的意味,不言而喻了。

新文创是开放共建还是划地为圈

问题出现了,腾讯的业务线极其广泛,到底能不能围绕IP,做工业化流水线式的内容生产?

如此,不管新的时代主角是不是短视频,只要腾讯抓到上游内容,结合下游的社交平台这个渠道,腾讯的流量帝国便可以成功渡劫新时代。

听上去,似乎可行。闭门造IP,画个圈,划块地,所有的内容都在这块一亩三分地上茁壮成长。

「新文创的目标,既然是要打造具有世界影响力的中国文化符号,很多时候必然就是系统工程,甚至不是腾讯一家公司能够实现的,需要一个具备多元产业能力的生态。」程武在青腾大学长江商学院的分享课上,如此表达生态的重要性。

从腾讯以往的作品来看,我们不难发现外部合作伙伴的重要性:《从前有座灵剑山》电视剧由爱奇艺、腾讯影业、恒星引力传媒、ABB良品制作出品;热血国漫IP《西行纪》,由腾讯影业、百漫文化两大制作委员会成员公司进行全版权开发。它们无一不是合力的结果,又无一不在这场新文创的实验中获得利好。

事实上,IP的长线塑造非常依赖成熟且健康的工业体系和产业生态,这就决定了腾讯离不开上下游版权、协作等领域的合作伙伴——可以说,新文创的产业规律,决定了它无法打造产业闭环。

除开内容的构建,新文创还试图在区域IP联动和产业IP融合上提供解决方案。其中,无论与故宫、敦煌的文博合作,还是与云南省政府共同推出的「新文旅IP战略合作计划」,都仰赖于与外部合作伙伴紧密无间的合作,而腾讯在这些项目里收获的经验和能力,也将输出到文博、文旅等线下行业,让更多合作伙伴受益。

还是财报里的那段话,腾讯要做的,是「利用我们的分发能力扩大其用户覆盖范围,并探索产品创新及新技术,强化其内容生态。」只有与行业、合作伙伴共融共建,在开放的环境中做内容做IP,才能谈得上真正的生态构建。

新文创生态的密码要义,其实就是共生,只有如此,才能实现连接、共创和共赢。

新文创有文化输出吗?

第三个回答,与腾讯新文创的文化输出相关。「背水」一文认为,腾讯的游戏、影视等内容在国内表现强势,却无法输出到海外,影响更多受众。

首先,我们看一下腾讯到底有没有文化输出。

由文旅部、国家广电总局、北京市人民政府联合发布的《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》),对国内各领域IP出海情况首次进行了评估。报告显示,74个头部中国IP中,腾讯公司参与创建最多,为29个,是第二名两倍以上。在TOP20中,腾讯占据11席。《报告》还指出,文学成为「出海」最大的IP来源,TOP20中网络文学有10席,这其中,腾讯旗下的阅文作品占据7部。

再来看腾讯文化输出的具体效果。

以阅文集团为例,早于2017年5月正式上线的海外门户「起点国际」(Webnovel),在GOOGLE PLAY的营收榜单上,长期位列图书分类的头部。例如讲述年轻人热血拼搏故事的《全职高手》等,在海外读者中有着很高的人气。在海外网文原创的推动上,截至目前,海外作者已超6万人,共审核上线原创英文作品超10万部。

在游戏领域,腾讯已经有打造全球化游戏产品的能力,其参与研发或发行的《PUBG Mobile》和《COD:M》是这两年全球范围内的现象级游戏,而今年腾讯在日本发行的《龙族幻想》,创下了国产MMO手游日本最佳成绩。

值得一提是,腾讯也在尝试通过自有IP产品来实现文化输出,比如在东南亚等地极为火爆的王者荣耀国际版(AoV)就将吕布、貂蝉、赵云、牛魔王、孙悟空等代表中国传统文化的形象带到海外,许多玩家通过这款游戏,对中国传统历史文化产生了浓厚兴趣。

在影视领域,查阅这份报告时,笔者还意外发现一个有趣细节。当届评估出的IP总榜top1,正是近日《背水》一文中,认为腾讯错失跟进的《流浪地球》。

但在《报告》中却提到《流浪地球》IP,在影视领域由腾讯影业等公司联合出品。进一步搜索资料发现,腾讯影业不仅参与出品了《流浪地球》,马化腾还与小说原作者刘慈欣共同站过台,海报为证,怎么能说「错失」呢?

如果这些都不算文化输出,那可能是对腾讯有什么误解。

真要论对于数字文化的出海推动,中国互联网公司应该没有谁可以超越腾讯了。只是因为文化差异的存在,整体而言,文化产品的出海并不简单。以日本为例,其最强势的漫画、动画产业,也是在战后发展40多年后,才逐步在西方立足并影响全球。而索尼也是依靠收购哥伦比亚电影公司,才慢慢在西方影视行业打开局面。

相较而言,游戏出海成功率更高,这是因为游戏是需求差异相对较小的内容产品,没有那么大的文化鸿沟。此外,游戏可以不断版本更新,更容易做调优,也更方便做本地化——这也是腾讯在游戏出海上不断取得成功的原因。

事实上,无论哪一种内容形态,文化输出都不是一个立竿见影的事情。润物细无声,造物也需时。对待文化输出,我们更需要的,或许是一点耐心。而不是去指责一个已经迈出更大步伐的公司。

结语

批评固然畅快淋漓,建设却需要扎扎实实的实力和投入,在国内,打造出下一个「美猴王」,下一个真正具备全球影响力的超级IP,也许还需时日,但不可讳言的是,腾讯在内容领域的思路与布局,可以说是目前互联网公司里最有诚意,也是做得最好的了。

任何成熟的商业文明背后,都是稳固且善意的商业价值观。起码腾讯看起来是有的,而且已在行动。

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