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文丨艾永亮超级产品

很多搞营销的人看到这个标题，心里可能反露出一丝不屑，“给我一个分数，我用水军还你一个高榜”。

对于酒店商家来说，这犹如一块心病。住宿不就是给顾客一张床，让他安稳睡上一觉吗？现在顾客要求越来越多，就算尽自己最大的努力把能想到的都做了，迎接爷爷一般对待顾客，最后却面临着一星差评，连原因都不写。心塞、心痛、苦不堪言……

在开始今天话题之前，大家可以先看看我之前所写的一篇文章《酒店浮沉录：睡不明白的生意经》。酒店行业虽说有千年的发展史，现在加了很多新技术、高科技，但仍然做着传统的生意。

今天我将用超级产品的理论方法解析用户整个体验环节。以亚朵为例，解析它到底是如何让用户毫不犹豫点上五星好评。

亚朵从2013年第一家酒店正式营业至今，已经拥有436家直营以及加盟酒店，拥有会员超过1800万。网络平台评分高达4.93分，并且酒店自有渠道客源占比高达85%。它的投资回报率、投资人满意度、用户满意度均位于第一，它到底是怎么做到的？

01、为你开一家酒店

你是否遇到这样一个问题：出差或者旅游到一个陌生的地方，点开携程或美团，一大堆酒店映入眼帘，让你眼花缭乱，到底要选哪家？

很多酒店都另辟蹊径让客户选择自己。最最最常见的做法无疑就是开网红酒店了，这一招在前面几年屡试不爽，往往以大海、美食、各种主题酒店来收割你的钱包。

看看这图片是不是心痒痒的，但是等你订完住进去之后却发现“自己太年轻”。

这种体验给2.8分真的太高了。反观评分4.93的亚朵，它到底是怎么让用户毫不犹豫点上五星好评的呢？

用户的类型有很多，你什么都想收入囊下，最后什么都得不到。亚朵的老板耶律胤最初创办亚朵的想法很简单，那就是做一家自己喜欢的酒店。

亚朵的核心用户是新中产消费者，他们为生活事业打拼，经常出差，同时又追求有品质的生活，有较强的消费能力。这群用户在住酒店的时候，关注的不是睡觉、洗澡、上网这种基础刚性需求，更多是享受生活的软性需求。亚朵正是针对这些用户群体的需求打造着自己的酒店。

亚朵的用户并不是需要住宿的所有人，而是新中产消费者，这些人与自己“臭味相投”，避免了“把梳子卖给和尚”的情况。你不是我的用户，我知道我满足不了你任何的需求，早早告诉你，避免你反手给我一个差评。

耶律胤由于工作的原因经常要出差，他把所有住酒店时候遇到的好东西都集合在了自家酒店上。与此同时，他还推出了自家独有的服务：以往酒店的洗手间是没地方放手机的，但是亚朵的第一家店就在洗手间内安置了手机专用的放置台。酒店内各个活动区域内遍布的插座，让你时刻保持电力充足。

“酒店的选址主要基于用户和市场需要，亚朵认为需要我们产品的用户大部分集中在是一线和1.5线城市。”新中产消费者在哪里，亚朵就开到哪里。

亚朵还创造了一种新的模式：“用标准化的体系，把每一个用户喜欢的东西提供给他。”订房的时候提前留言，就会有服务员在你的房间内放置健身器材；如果身材高大，也可以选择入住拥有2.4米超大床的房间。由于这些贴心的服务，新开的酒店到了18天，就已经满房了。

这是一家为你而开的酒店，开在你经常出没的地方。这样为你量身定制的酒店，你能不给它一个五星好评聊表心意吗？

02、为你设计一家酒店

当你经过一番精挑细选，最后选了一家酒店。一般的流程是入住和离店，整个体验舒不舒服很大程度就是酒店是否整齐卫生，是不是让你睡得舒服，服务响应好不好。但是做好这些只能算及格，酒店本该就有，完全没有超越预期，五星好评也根本谈不上。

当你预定了亚朵的酒店，你就会发现一种全新的体验。当你迈进酒店，不管是办理登记、到大堂看书又或者是逛酒店商场，一分钟内亚朵的服务员就会递上一杯饮料。并且这杯饮料还会随着季节的变化而变化，如果是冬天将会是一杯热茶，如果是夏天则是冷饮。对于经常出差的人来说，太重要了。

三分钟内就给你办理好入住，有时候还会有一个 “免费升舱”的惊喜。确实有一丝PaneraBread做会员体系的感觉，住店像抽盲盒一样充满着惊喜，太超预期了。

当你走进房间内，只要你看的上的东西，亚朵几乎每家房间内部的物品都可以扫码直接购买。酒店是你家，看上啥就拿啥。当然，钱还是要给的，违法的事情咱不干。

当你退房时，亚朵又会给你一瓶矿泉水，如果是冬天就会给一瓶温热的矿泉水。而在别的酒店，“十块，谢谢”。

这就是亚朵被称赞得最多的“十二个关键时刻MOT”，把你从第一次入住酒店到第二次入住酒店的整个过程拆分为十二个关键时刻MOT：

第一个节点，预定；

第二个节点，走进大堂的第一面；

第三个节点，到房间的第一眼；

第四个节点，跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻；

第五个节点，吃早餐的那一刻；

第六个节点，你在酒店等人或者等车，需要有个地方呆一下的那一刻；

第七个节点，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；

第八个节点，你离店的那一刻；

第九个节点，离店之后，你点评的那一刻；

第十个节点，第二次想起亚朵的那一刻；

第十一个节点，你要跟朋友推广和介绍那一刻；

第十二个节点，还有你第二次再预订的那一刻。

这样层层拆分有什么好处呢？这些服务使得你在体验时产生一个个峰值，从而形成超预期的体验，最后心甘情愿点上一个五星好评，然后介绍给好友。

亚朵在这十二个关键时刻MOT的资源配置中，采取了“与其更好，不如不同”的策略。在酒店的硬件配套上，亚朵知道无论如何堆硬件都是干不过那些五星级豪华酒店的，倒不如把有限的资源放到低成本而又有效提升用户体验的地方。

比如第二个节点，大部分酒店都会把钱花在大堂装修上，我们看到很多酒店大堂的装修都非常豪华。亚朵宁愿把钱放在建设阅读空间上，在大堂建设一个图书馆。在房间里面亚朵会在床、床垫、枕头上花更多的钱，选取更高品质的产品，而在地毯这个相对不那么重要的地方减少开支。所以即使亚朵的房间成本投入并不高，但是口碑却同样非常好。

耶律胤说：“在今天的商业社会，人人都是VIP。人人都想获得打动人心的个性化服务。”亚朵的服务都是基于用户为出发点进行考量的。它把服务做成了产品，把需求频率比较高的服务挑选出来，制定相应标准，纳入到酒店的体系当中，这些服务都有考核指标，并且还会进行不断迭代。

目前亚朵已经有60多个产品化的服务，下面我举几个亚朵比较典型的服务。

一、APlus计划

如果你经常出差，你肯定遇到这么一个问题，每次在同一家酒店入住都说要换一个高的枕头，但是每次都要再说一次。表面看起来合情合理，酒店的客户那么多，每次的服务员都不一样，不记得也是情有可原。

亚朵呢？它会认真收集和记录你入住酒店时产生的数据，比如对于枕头的选择、宵夜的口味、饮品的需求等等，收集完这些需求之后，等你下次入住后直接提供对应的服务。这简直太个性化了，酒店就是为你设计的一样。

亚朵做到什么程度了呢？在亚朵，如果你这次掀开的是床的左边，下次再住店，服务生就会帮你把左边的被角折好。

如果你入住那天刚好是你的生日，当你推开房门的时候，一份份精心准备的小吃与水果会出现在眼前，还附上手写的小卡片。

简直不要太贴心，这不是酒店，就像是家一般的感觉。

二、吕朦路早

如果经常出差，难免订到较早的飞机，很多时候你只能到机场买些东西应付肚子，亚朵却有一个名字很有意思的服务“吕朦路早”。

吕朦是亚朵的一名员工，有一次他听到客人说第二天要赶飞机，来不及吃早餐了。于是吕朦一大早就打包好了一份早餐，这位客人退房的时候把早餐递到他的手上，客人非常感动。这项人性化的服务开始在亚朵所有酒店推广，并且以员工名字为这项服务命了名。

三、全员授权

住酒店的时候也许你也会遇到这么一种情况：你喝惯了某个牌子的水，但是酒店就是没有，怎么办呢？你联系服务员，服务员联系主管，主管联系经理，一圈下来，不知道你还想不想喝，也不知道你离店时能不能喝到。

在亚朵酒店工作的员工每人每月都有500块的授权金额。为什么会产生这个政策呢？是因为亚朵意识到在传统酒店员工作为第一线接触以及服务客人的人，他们最了解客人的需求，但是同时他们的权利又是最小的，遇到问题就去请示经理或者其他上级，这样根本无法提供高效的服务。

于是乎亚朵开始实行这项全员授权的政策。员工有权利动用这500块授权金额给生病的客人买药，甚至是当用户不满时主动免去他们的房费，这是完全超越预期的服务与惊喜。

你到店入住的每一个环节接触到的员工其实都在暗中观察。如果发现你身体小恙，立即通知厨房做点羹汤，不一会便会送到你的房间，这体验简直满分啊。

这是一家从头到尾为你设计的酒店，每一步都为你考虑周全，每一步都超越你的预期，让你忍不住为它打call，为它宣传。亚朵目前拥有1800万的会员，57%的会员复购率居行业第一。

03、为你变得越来越好的酒店

很多住过酒店的人都有面临这样一个场景：每次离店登记时，总会被服务员热情邀请填写意见表。如果你认真翻阅，你会发现很久之前客户提的问题，现在仍然存在。那这个意见表的意见有何意义？

这是几天前，我前往重庆为学员进行企业内训时，所入住酒店的调查表，放在床头的位置确实比在前台更容易让用户说真话。但是你仔细观察，会发现这个调查表完全给不了任何反馈，它是由酒店经营者制定的KPI延伸出来的考核工具，而并非收集用户反馈的工具。

亚朵在自家的app中开发了“随手拍”的功能，让你在入住的过程中可以随时随地吐槽，不管好与坏。每一个“随手拍”的意见会在30分钟内得到回复，一个小时内得到解决。切切实实让你感觉到它在意你的想法，为你变得越来越好。

因为亚朵的核心用户——新中产消费者是互联网浸泡下成长的特定人群，他们喜欢尝试新的东西，有诗与远方。亚朵为此建立了社群，定期举办阅读、摄影、旅行、生活、人文类讲座，甚至邀请复旦大学教授韩昇来讲唐史，韩玉明讲民国人物等。

在组建摄影社群时，亚朵签约了一大批摄影师，定期举办摄影展和分享会。现在亚朵平台上收录了近两百万张图片，一不小心把一家酒店做成了中国摄影最大的属地摄影图片库。

随后更是跨界与各大互联网企业合作，与吴晓波合作推出“亚朵吴酒店” 、与网易严选合作推出“亚朵&网易严选”酒店、与网易云音乐合作推出“睡音乐”酒店、与知乎合作推出“有问题”酒店、与虎扑合作推出篮球酒店……

结语

“每个人在我们的酒店里面，其实他停留至少是十个小时以上的时间。那这个时间里面，我们能不能够给他去提供一些有价值的体验？基于这个去思考，我们就有了一个生态化的思维，并且能够把线上和线下去打通，也尝试对时间和空间有一个突破。”

经营酒店并不是经营房间，而是经营空间，经营用户。酒店价值体现在酒店“用心做”，用户“感受到用心”，才会给你点赞，为你买单。用户只有感知到你的独特性，你才有可能脱颖而出。你的独特性不能只是靠你的装修独特，或者设计风格独特去体现，而是通过一些无微不至的细心体现出来。