图片来源@视觉中国

文丨穆峰

引言：这两年多，家装行业频频爆雷，一些全国知名的装企出人意料的接连出事。2017年底，实创装饰资金链断裂；2018年3月，苹果装饰以“诈骗”刑事立案，两名高管被抓；5月，一号家居网被爆老板跑路，我爱我家网关门；2019年，天地和维权事件闹得沸沸扬扬；2019年5月，PINGO国际天猫、京东、苏宁三大官方旗舰店全部下线；2020年新冠疫情肆虐，家装行业负重前行，又死一批。

家装行业的大变革已经拉开了序幕

看着这些企业一个接一个倒下，还活着的装企不知该庆幸，还是该惶恐。每天如履薄冰的活着，不知道下一个会不会是自己。在这萧条的背景下，不禁要问：家装行业到底怎么了？

家装的上游是房地产，毛坯房供给和旧房保有量决定了家装市场的规模。因此，家装行业与房地产景气度息息相关。

2000年后，因为进入门槛低，加上“高客单、低频次”的特性，大量小装企及游击队进入市场，轻松赚钱；再加上家装“重服务、强地域性”的属性，很快，“大行业、小企业”成为家装行业的典型特征。

2016年后，中国经济到达一个拐点，作为经济支柱的房地产，自然成为国家稳定经济的重点调控行业。随着房住不炒以及精装房政策的落地，家装上游毛坯房供给开始收缩，狼多肉少，新房装修竞争加剧，一二线城市装企重心已经转移向旧房翻新、局部升级等业务。

同时，中国社会信息化水平快速提升，消费者的选择多了，要求自然就高了。全社会的消费升级倒逼各行业变革。

在上游供给和下游需求的双向挤压下，装企传统低效运营模式不堪重负，获客成本高、运营费用高、供应链管控能力不足、交付品质不稳定等行业痛点集中爆发，有了诸多不同规模的装企跑路、关门。

解读上市装企财报，把握行业变革关键

要想在大变革中谋求生存和发展，就要先看清行业，了解趋势，才能找到机会。而要看清家装行业，东易日盛和名雕股份作为仅有的两家上市家装企业，其财报便是最好的切入点。

据两家公司年报显示：

东易日盛拥有"东易日盛装饰"（传统家装业务）、"速美"（互联网化家装业务）、"睿筑"（别墅业务）、“精装”（BBC定制）、"邱德光设计”和"集艾设计"（设计业务），以及易日通供应链、家具等家装服务链的多类业务。

名雕股份拥有“名雕设计”（设计施工一体化业务）、“名雕丹迪”（别墅豪宅业务）、“名雕盛邦”（精公装业务）和“佰恩邦”（整装定制业务），以及建材及木制品销售业务。

下面通过解读两家上市公司的财务数据，把握家装行业变革的关键点。由于东易日盛2019年的数据变动较大，部分板块的探讨会用往年的数据。

根据三张财务报表，我们主要从五个方面来看企业：

第一是营收规模，规模越大，市场占有率越高，行业影响力越大。

第二是净利率，净利率越高，市场竞争力越强。

第三是现金流，合理的现金流是企业生存的保障。

第四是费用率，费用率越低，运营效率越高。

第五是净资产收益率，收益率越高，自身成长力越强。

知者研究：财务视角下的装企“经营五力模型”

营收规模：打破行业规模瓶颈，要学会借船过河

对很多装企来说，10亿是一个大坎。粗略统计，在上万亿的家装市场中，营收过10亿的企业也就十多家。

东易日盛作为国内第一家家装上市企业，在2010年突破10亿规模瓶颈，达到10.9亿。如图1所示，2014年上市后，公司营收保持连续较快增长，2018年超过了40亿，2019年降至38亿。而名雕股份的营收在过去五年几乎没什么增长，一直保持在7亿水平，2019年增长至近9亿。

为什么对比这么明显？有两点值得注意：

其一，业务覆盖区域不同。东易日盛面向全国市场，重点在华东和华北，营收占比超过2/3；名雕股份几乎都在珠三角地区，仅深圳一地营收占比就超过60%。

其二，业务多元化上有差异。东易日盛和名雕股份都针对不同细分市场（传统家装、豪宅别墅、精工装等）推出相应的子品牌，但在业务配套上，东易日盛供应链上更有优势。

东易日盛旗下易日通供应链平台，已建成覆盖30个省市的中转仓，可实现当日达、次日达和隔日达的运输配送时效，在这个方面名雕股份相对不足，否则其业务覆盖不会局限在深圳、广州、佛山、东莞等几个城市。

可见，对于“重服务、强地域性”的家装来说，供应链无疑是命脉所在。不同品牌、不同种类的材料，按时按量准确送到工地，是装企施工效率和交付品质的有力保障。但若不能达到一定的采购规模，自建供应链反而会成为负担。规模和供应链效率两者是相辅相成的。

对于中小装企来说，如果自己没有造船能力，那就想办法借船过河吧。

净利率：实现可持续经营，需要维持一定的利润水平

2019年，东易日盛净利润为-2.49亿元，相比去年同期的2.53亿元暴跌198.66%；2019年，名雕股份净利润2423.2万元，同比下降47.25%。由于跌幅太大，我们按往年的净利率水平进行分析。

如图2所示，两家公司净利率都维持在7%上下。名雕股份净利率近两年开始下滑，从7.3%降到6.3%；而东易日盛净利率从2015年的5.1%增加到2018年的7.3%。

2016年后，行业竞争加剧，装企获客成本在快速增加。一个要装修的客户通常会拿到几个甚至几十个装企的报价，为了争取这个客户，装企们不得不加大促销力度，展开价格战。

因为产品同质化严重，又没有品牌影响力。如果不争，在消费者那里，你可能立马出局。没有获客，装企现金流就更紧张了，可能马上会死；但通过价格战得到的客户，装企基本是陪本赚吆喝，未来不可持续。

看到名雕股份净利率下滑，一叶知秋，整个家装行业在获客上的压力可见一斑。但东易日盛净利率的提升如何实现的？

通过公司年报，发现两点：

其一：2018年，东易日盛设计收入占营收比重为10.7%，而名雕股份设计收入占比仅为3.8%。可见，东易日盛整个产品定位相对较高，一定程度上避开了低端的价格竞争。

其二：东易线下有200多家直营门店，线下拓展能力较强；另外加强线上获客渠道，整合搜索、电商、官网、APP等多渠道，通过大数据等技术及工具实现对门店的精准推送。名雕股份在门店数量、覆盖区域上，以及线上获客渠道整合上，有一定差距。

众多中小装企无论在设计上，还是获客上都缺乏能力，通常是外聘设计师以及买流量，然后通过价格战惨淡经营。但要想实现公司的可持续经营，就要尽量避免没有意义的价格战，不过前提是先活下来。

既然报价上不去，只有从成本和费用两方面考虑：

首先是成本，可考虑通过对接外部供应链平台降低采购成本，如上文东易日盛的供应链，以及一些第三方供应链如东箭、装象、中装速配等；也可考虑加盟行业连锁品牌，如积木家。通过外部平台的赋能，降低供应链成本。

然后是费用，尽可能减少不必要的费用开支。花费大的代价买流量，未必成交。而一些新的网络渠道，如小视频或直播，也许会产生意想不到的效果。设计方面，也可以采用一些设计工具，提升前端设计师效率和转化率。

现金流：紧盯公司现金流，严防猝死

现金流是一家公司的赖以生存的血液。知名装企出人意料的突然倒下，很多都是现金流出了问题。

家装行业标准化程度低，存在很多不确定性。一旦交付出现问题，加上媒体推波助澜，很可能引发业主集体维权，经销商上门讨债的情况，由于短期无法筹集到足够资金，本来紧张的现金流就可能断裂。

流动比率是流动资产（包括现金、应收账款、预付账款、存货等）对流动负债（包括短期借款、应付款项、预收款项等）的比率，用来衡量企业短期偿债能力。一般认为，流动比率为2时较好，如果低于1就要亮红灯了。

如图3所示，东易日盛流动比率五年来流动比率一直下降，2018年为0.9，短期偿债能力不足，现金流风险加大。经查年报，公司近三年都大量分红 ，2018年为2.3亿，加上收购集艾室内设计少数股东股权，使得流动比率不断下降。而公司可通过减少分红、增发等方式缓解现金流压力。

但非上市的中小装企如果流动比率很低，没有短期筹资输血能力，就会很危险。因此，还得从增加经营现金流着手，要“多进少出”——即增加应收账款效率和延长应付账款周期（如材料款）。

如图4所示，名雕股份的应收账款周期远低于东易日盛。周转天数越短，说明流动资金使用效率越好（应收账款周转天数=平均应收账款/平均日销售额）。再结合图5，名雕股份预付款占营收比重在不断增长，2018年达到59%。

当前变革环境中，装企要努力建立客户的信任，用好客户的预付资金。如签订合同，最好做前期排雷，尽量避免增项，还可提供保险服务，另外客户的问题要及时响应，提供确定性和依赖感。

另一方面，最好在材料供应链方面，获取更长的应付账期。如图6所示，两家公司的应付账款周转天数都在增加，可见上市装企的品牌影响力在增强。但东易日盛的供应链管控能力明显强于名雕，应付账款周期超过3个月。

在采购规模上没有优势的情况下，中小装企要想获取相对较长的账期，就需要与供应商建立信任。同提升芝麻信用一样，稳定还款，保持联系，供应商担心你跑路的顾虑就会降低，你的账期才会一点点的增加。

在当前环境下，盯紧自己的现金流可以让你规避猝死的风险，但要想从根本上解决问题，还是得通过精细化管理，努力降低费用，提升运营效率才行。

费用率：通过精细化管理降低费用占比

家装“高客单、低频次”的属性决定了装企“重营销、轻交付”的习性。这两年竞争加剧后，装企的销售费用（主要是人员工资、宣传费用）进一步增加。

如图7所示，名雕股份近两年销售费用占营收比重有升有降。据其年报显示，主要取决于三个变量：广告宣传费用、业务部门薪酬和办公租赁费用。

若前端获客成本增加，签单转化率又降低，公司不得已会加薪稳定人心。通常项目人员的频繁变动，很容易引发交付问题。处理不好，小问题就会被媒体放大，造成严重后果。

东易日盛这两年销售费用占营收比重也增加了不少。年报显示，2018年公司销售费用增加了21.8%，其中人员工资增加23.9%，宣传费用增加31.4%；2019年销售费用则达到了21%，其前端销售获客压力也不小。

不仅是销售费用，装企管理费用（主要是人员工资、办公费用）也在快速增加。企业运营是否有效率通常体现在管理费用上。如图8所示，两条曲线一降一升，对比十分明显。可见，东易日盛在业务流程信息化方面取得一定成效。

家装本质是服务，关键是人和材料的连接效率。要在1-2个月内，将客户、销售、设计、项目管家、工长、水电木瓦油多个工种、以及上百种主辅材料协调好，传统重度依赖人力的粗放管理模式已经行将末路，必须借助数字化、信息化技术和工具标准化作业流程，通过精细化管理，降低管理费用。

如设计环节采用签单转化工具，设计师出效果图从3-5天缩短到一天甚至几个小时，可快速调整设计。不仅如此，设计图完成后可一键拆单，将所需要的材料清单分解出来，形成准确报价，客户一清二楚，有效避免后期增项问题，客户信任度提升，合同转化率增加。

又如施工环节，爱空间开发的熊师傅APP，能像打车软件一样自动派单，工人师傅抢单、到工地干活、干完打分结款，都可以根据系统提示推进作业，避免传统大量低效的沟通。

目前，家装行业更多的是依赖工具降低费用，是单个点的效率提升。未来，整个业务流程的在线化是必然。只有在线，数据才能记录下来，算法和模型才能不断优化，才会最终形成数据智能。那时，结合装配式住宅的发展，家装行业的面貌会焕然一新。

净资产收益率：评判企业经营效率的最终指标

经营企业是为了获利，净资产收益率用来衡量自有资本的利用效率，直接反应企业的自我成长能力。一般来说，如果一家公司长期保持净资产收益率15%以上，并且有涨幅，大概率是一家值得投资的公司了。

东易日盛2019年净资产负债率是-26.74%，名雕股份则是3.80%，跌幅太大，我们还是看之前的数据。

如图9所示，东易日盛净资产收益率明显高于名雕股份，且从2015年逐年走高，2018年达到21.5%，行业龙头资源聚焦优势显现。对比去看名雕股份，其净资产收益率在过去五年一直向下走，公司增长相对乏力。

净资产收益率可以说是评判企业经营效率的最终指标。要提升净资产收益率实际上还是要改善盈利，需要从两个方面努力：

一是维持一定利润水平的情况下，努力扩大营收；

要保证利润，就切忌盲目打价格战，这是一条不归路，想持续经营的企业就要想办法避免。竞争优势无非通过三方面获取：总体成本领先、差异化和聚焦细分市场。中小装企在成本上，产品同质化情况又很严重，所以，聚焦细分市场做深耕是当前的最优选择。

家装强地域性，不同区域会形成一定壁垒，所以你做好当地市场就很不错了。从前文分析可以看出来，名雕股份尽管增长乏力，但60%以上营收集中在深圳一个城市，而且预收款占营收比重很高，应收账款周转很快。所以，名雕股份可以成为众多中小装企的参照。

二是通过资源聚焦，实现降本增效，拓宽利润空间。

至于越来越高的销售和管理费用，随着大数据、云计算、VR技术的成熟，5G的推广和人工智能技术的应用深入，装企在设计、获客、供应链等单个点的效率问题，完全可以通过外部赋能得以改善。

你要做的是仔细考虑自己的核心竞争力，然后聚焦企业资源在能提升公司利润空间的环节。

凭借对本地市场的了解，你可以通过设计工具组合出最匹配当地市场需求的产品，并向软装、家装后市场（维修保养、空间改造、局部换新等）做深度，将单次博弈转化为重复博弈，建立长期关系，实现合作共赢。

总之，有两点是毋庸置疑的：

一、家装行业变革已拉开序幕，要么顺势而为，要么淘汰出局；

二、经营是为了获利，利润来自效率，聚焦资源、降本增效是当前中小装企的首要任务。