文丨镜像娱乐

7月10日，“吴晓波频道”微信公众号推送了一篇题为《吴晓波：十五罐》的文章，阅读量喜提10w+，主要对近期的直播带货“翻车”事件进行“复盘反思”，除了自嘲“十五罐”的直播翻车，还勇于揭露自己的“惨淡业绩”，并再次为国货打call。

此前，知名财经作家吴晓波于6月29日晚在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的直播带货首秀，却被“21Tech”曝光，参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费，但实际成交不足5万元。吴晓波发表严正声明，称文章失实。

网友对此似乎并不买账，坊间更是流传着合作方对吴晓波这波带货的大力吐槽。不管是心中苦水溃堤的商家，还是“吃螃蟹第一人”的吴晓波团队、“义愤填膺”的吃瓜群众，在这场被资本和流量主导的数字游戏中，他们全身投入，却在时代的趋势洪流中被呛了几口水。不过任一新模式火爆起来，总会有一大堆人唱反调。

站在2020岸边驻足观望或指指点点的那拨人，还得把目光放得更加长远。在众人啃噬直播风口红利的当下，吴晓波直播带货的“首秀翻车”不应只是一场群嘲的游戏。直播电商不会“一劳永逸”也很少“劳而无功”，打破常规后的更多可能性应该被看到。

知识精英的带货试水

新闻行业出身的吴晓波与自媒体达人罗振宇是朋友，在做《罗辑思维》后，罗经常鼓动吴成为他的同道。与罗振宇带着一帮粉丝“疯玩”不同的是，无论是视频还是专栏，吴晓波只做财经，他希望保持精英主义的格调。他的粉丝大多比较理性，这就注定他难以像罗振宇一样在粉丝中卖月饼。

“其实我的互联网思维没有老罗强，他在做一场互联网大试验，我也在做试验，但我的试验小。我怕，左边怕碰着，右边怕挨着。”吴晓波早在五年前这样说道。

在6月29日吴晓波的5个多小时的直播首秀中，吴晓波重点推荐了26款新国货产品，涵盖食品、家电、家居、美妆个护等品类，包括百雀羚、瑞哺恩、八马茶叶、街景车4款等高客单价的产品，显然也是面向新中产或更高端的受众，即吴晓波的主要粉丝群体。

吴晓波在直播中持续输出自己的选品理念，以及相关品牌的价值和态度。从内容上来看，“产品解说+品牌故事”的多层面解读模式延展了“新国货”的商业内涵，吴晓波对每款“新国货”的知识营销与其“知识分子”的人设是符合的。不过，听吴晓波频道的人和看吴晓波直播的人未必是同一群人，相比以中产阶层和高知分子为主的文化名人追随者，后者更可能是以家庭主妇、女大学生等为主的大众群体。

知瓜数据显示，吴晓波的直播首秀GMV0.22亿，带货销量2.72万，其中部分偏女性向、家居向的商品销量低，甚至出现零销量的情况，不及另一位互联网名人罗永浩首秀销售量的1/5。其实，不止吴晓波，高晓松、马东等人的”名人读名著”活动也面临类似的尴尬局面，大多数“路人”并不买泛知识大V的文化账。

吴晓波在文中称，“翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。”“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

对于当下的直播受众而言，具有网感和亲和力的话语体系更能赢得他们的青睐，“OMG,买它”、“宝宝”等日益成熟的直播带货行话似乎更能刺激消费。面对市场化商业大潮的冲击，“娱乐至死”这样的议题早已落入窠臼，在流量变现的大众娱乐时代，许多苟延残喘的精英知识分子不再与大众对立。有着自行一套语言系统的许知远等“文化遗老”，都自觉不得不在互联网娱乐消费逻辑下拥抱大众文化。

对于中国知识分子而言，语境问题尚未解决，饭碗却正被移动互联网的惊涛纷纷拍碎，吴晓波说得直截了当，“星转斗移，夜榻狂言都已被风吹散。糟糕的是，当我们把前辈一一干掉之后，却突然霜降牧场，地裂河竭，所在行业处百年来未见之险境，我的那些总编同学们忽然发现自己成了‘旧世界里的人’”。

池浅水多的破局之战

自“21tech”所写的《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》发布以来，“明星直播泡沫”这一话题引发了网友的热议。根据7月9日财经网发布的“明星直播带货，你会下单吗”的调查显示，截至当日18时，选择“还是看直播商品我缺不缺”与“不会，就看个热闹”的人所占比例明显更多。

在吴晓波之前，李湘、小沈阳和叶一茜等明星也在直播带货中翻过车。“明星直播带货约等于诈骗”之类的气话，如今说出来已能引发不少共鸣，毕竟“割肉”的是商家，“60万坑位费，实际成交五万都不到”的投资回报率也让商家始料未及，但我们需要了解的是，明星带货与网红、草根的专业带货实则有本质区别。

淘宝是直播带货的起源，直播带货出圈的却是快手。“直播带货本来缘起于草根，甚至可以直接说缘起于快手，在之前的一个榜单上，我们可以看到八成直播带货红人都来自于快手，我也亲自去看过快手的一些直播基地，发货确实非常繁忙，那时候也没什么刷单，就是一些草根素人在卖货。”一位行内人士透露道。

当“直播带货”逐渐成为网络经济新的增长点，一些传统品牌和明星纷纷涌入，直播电商市场大水漫灌，泡沫开始溢出。“现在想必也分流了那些网红的流量，其实破坏了整体的一个环境。当大家发现明星带货确实很容易伤身而退出的时候，我觉得网红们的基本盘还是在的，带货依旧还是可以走下去的。”

在许多甲方眼中，直播带货这么火应该源于它的“品效合一”。一些品牌商家认为投放品牌无法评估效果，那就投放加转化放在一起做品效合一，一样花广告费还能回款和卖货，肯定比单纯投品牌广告强很多。然而事实上，明星的粉丝号召力难以转化为消费者的购买动力。连出来带货的一线明星都十分克制，要么选择保底的平台，要么搭配薇娅、李佳琦这样的实力带货选手保驾护航。

与薇娅、李佳琦等大主播带货不同的是，要把明星带货的预算当做广告预算，而非销售行为。明星在卖货转化上并不专业，带货表现实则为品宣手段，大面积广告投放看似大水漫灌，但从长期来看，品牌扩散与印象建立的效果是潜移默化的。

每日黑巧联合创始人林希认为，“明星的优势在于有流量和较多的曝光渠道，而且每个明星都有不同的粉丝群体，可以为品牌带来不同的潜在客户。”在林希看来，过去只有大品牌才能找明星代言，而且合作模式也受限。如今，有越来越多的明星加入到直播带货的队伍中，大大降低了品牌与明星的合作成本，这也是年轻品牌需要抓住的时代红利。

直播带货的逻辑转场

“全网最低价”成为当下直播卖货的核心。吴晓波这次直播翻车固然可能有准备不足的情况，但目前整个直播带货的大环境仍处于“低价，更低价”，这种惯性思维是其“翻车”事故的更大影响因素。如今的直播带货环境如同中国早年的经济环境，还处在“物美价廉”的阶段，但未来打破靠低价带动销量、走向分化的直播模式是必然的趋势。

吴晓波认为，短平快的野蛮狂飙时代已经结束，回归到产品、内容、商业逻辑本身，产生慢哲学，创业、资本投资回报率等都会慢下来。“好房子慢慢造，一本书慢慢写，一个公司慢慢做，消费者越来越相信时间酿造出来的好酒。”同时，中国告别“崇洋时代”，以“新国货”运动为代表的审美也将发生创新。

直播货品与进入直播间的受众人群的购物心理标准的落差（包括消费能力等因素），会大大影响直播的销售成果。“新国货”的独特优势通过一场直播还不足以让其深入人心，尤其是其对于“新国货”改变生活的意义需要持续的解读。

如果换一种“直播不等于卖货”的语境去思考，把直播间当作虚拟环境的市场试验田，直播电商还可以有多种定义，既要有拼低价格的频道，又要有足不出户就能了解到全网精品优质产品的频道。吴晓波们适合选择后者，只是目前直播仍处在发展初期，而直播电商的成熟需要兼具后者路线的崛起。

直播带货要想走出“全网最低价”的怪圈，需要赋予产品文化价值，讲好产品自身的故事是必然的。除了“知识+直播”的知识KOL的带货模式，在未来，直播电商还能千人千面。面对不同的消费者群体，“万物可直播，万物可带货，”未来爆款既有网红单品，也有质量精品，差异化的成功和单场人效可持续才是绿色之路。