文丨毛琳Michael

2020年是陈睿人生的高光时刻，这个喜欢二次元的大叔终于将爱好变成了成果的事业，上市 2年将市值翻了5倍到165亿美元，月活翻了2.2倍至1.72亿，破圈营销三部曲的后浪入海喜相逢让小破站成为全民热议的焦点。

与此同时，B站不断扩张，从ACG文化社区，到年轻人社区，再破圈拥抱全年龄段用户，饭圈文化和三次元文化强势侵略二次元文化形成话语权的碾压。B站开屏放弃2233娘精神图腾，引发的二次元用户反弹，23个内容分区只有4个和二次元相关，B站叛逃二次元，用户失去精神家园，B站的破圈真的成功了吗？

一、 叛逃二次元，陈睿的焦虑和决绝

二次元增长见顶，向后走没有商业价值，向前走破除二次元，怎么办？只能拼老命取悦前浪，切入爱优腾腹地。

2016年5月，月活仅2850万，年收入5.2亿的B站还是一个小破站，为尝试付费推出了1月霸权，对37部番剧上线“付费先看”和“1分钟贴片”广告，全站用户炸裂。号称互联网最爱道歉的CEO陈睿不得不道歉，并在知乎留下了“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质。“的承诺。

随着破圈的成功，用户从〖来B站就是来看弹幕的］到［关弹幕保智商］转变，一个人没事情干的时候，打开B站，看着弹幕飘过，像是很多人一起看一个视频的伙伴感被取代，甚至在某些视频的开头，就会有弹幕或评论提醒后来者关闭弹幕以避免骂战，但关闭弹幕本身，本质代表着B站文化的消解。

从二次元文化到饭圈文化的对立，从app开屏页剔除B站10年精神图腾的2233娘以降低平台二次元的属性适配更广泛的用户...... “在商业面前，情怀一文不值”成为B站老用户最后的倔强，以至于老用户费劲心力搜集了10年B站带有2233娘的所有开屏。

B站是一家公司而不止是一个兴趣，这也是陈睿杯酒释兵权取代Bishi的源动力。对公司而言，没有小而美，只有成功的或者死去的公司，所以陈睿在接受小晚采访时明确表示：“100亿美元以下的公司没前途。”

对于二次元亚文化用户来说，社交资源是被“具备话语权的前浪们”垄断的，这群人不仅垄断了话语权，更垄断了社交。社交本质上是交换，前浪们并不能从与二次元用户社交中获得对等的利益，也并不愿意进行无效社交。

年轻人没有世俗的利益和关系来交换，那只能用兴趣和爱好来社交，从某种意义上来说，B站的成长和akB48一样，都是用户的养成系，用户见证了小破站的发展，悲催，融资，成熟，每一个高光时刻，每一个人生低谷。

B站这个二次元社区具有强烈的生命力和粘性，陈睿在B站11周年的演讲中骄傲的分享到，B站一年的留存率均高于80%，10年用户的留存率超过超过60%。这是除了豆瓣外任何社区都达不到的留存目标。

但二次元的用户的天花板是清晰可见的，B站占据了国内超过90%的二次元用户，在破圈之前日活1.3亿的B站已经触达了几乎所有二次元用户，再往下几乎不会有增长，更重要的是平均年龄只有21（意味着几乎大部分B站用户都未大学毕业），B站用户的消费力是极低的。

作为企业B站只能向前，摆在陈睿面前只有一条路，开放平台吸纳更多用户，陈睿做了三件事：

1、拓内容品类

品类逐渐拓展到23个品类，二次元板块只剩下4个，但这在其中是温水煮青蛙，从二次元边缘内容入手，再从情感认同的破圈内容做外沿，直到引入说唱等完全无关二次元的内容，等到原住民发现不妙已成既定事实。

 “极乐实验室”曾经就B站各分区的流量做过分析。以2020年3月份为样本的分析发现，“生活”和“游戏”分区的视频总播放量遥遥领先，二次元的“动画”和“鬼畜”等已经逐渐被科技赶超，尤其是生活区下的“日常”子分区，播放量占比达到了14%，高于很多大分区。

2、编辑推荐强势引导

运营推荐为主的平台带有强烈的公司策略，B站编辑推荐给予某一类内容流量自然会引发大规模up主的心领神会。我们能看到生活搞笑类、娱乐内容都能获得上千万的播放，远超二次元内容。

3、 造神运动

千好万好不如造一个标杆，淘宝有李佳琦薇娅，快手有辛巴，抖音悲催得只能花钱买罗永浩，B站则造出了巫师财经和半佛仙人，不仅造出了一个财经区，还打造了微信kol视频化的标杆，让一群优质的内容生产者看到了视频化的希望，在和腾讯的内容之战中不花一分钱虹吸了微信KOL。

4、引入饭圈文化

饭圈是一个比二次元更大的人群，更恐怖的是饭圈的统一性和活跃性连二次元都望尘莫及，B站在今年引入了超过70位明星，也引入了诸如周震南经纪人在内的多位员工，同样引入了饭圈体系，饭圈对爱豆强烈的爱带来了B站活跃用户的激增。

5、开放注册

B站原有的二次元100道题目让百度搜索引擎都自叹不如，为了迎合全新用户，B站对会员转正题目进行了注水，原来2小时的转正问题回答，现在只需要20分钟。

6、营销破圈

营销是一把火，硝烟燃起千里可见，单纯依靠内容破圈几乎没有可能，B站选择了后浪入海喜相逢三件套，广告公司胜加定制的破圈三部曲从中年人、毕业生、老年人全方位打透泛用户，营销让B站真正破圈。

一套组合拳下来，B站坐拥1.72亿月活，市值达165亿美元，陈睿带领的B站走在了开放的康庄大道，上市后的陈睿也不得不一改上海互联网慢悠悠的特征奔跑起来，为了跑的更快，脱掉身上的亚文化铠甲，的确跑的更快但抵抗力也更低。

二、出圈，内容不够，营销来凑

“你们有幸，遇见这样的时代。但时代更有幸，遇见这样的你们。”内容很难容让前浪感同身受，但营销可以让朋友圈刷屏裂变。

B站的破圈和其他平台有天然的区隔， B站的内容出圈还比较薄弱，无论是此前的敖厂长还是现在的巫师财经罗翔老师，B站的内容影响力仍然只在站内。简而言之，B站的破圈是内容不够，营销来凑。从2019最美的夜跨年晚会，再到后浪入海喜相逢三件套，营销带动了B站股价的强势提升，让B站乐此不疲。

内容上B站买不起全网影响力内容。视频领域最重要的成本就是版权费用，但B站在破圈版权上的投入乏善可陈。无论是《人生一串》还是《我在故宫修文物》，本质上都是传统视频平台较少涉猎、溢价并不高的纪录片领域。

内容上B站缺乏破圈影响力的内容生产者。B站的up主并没有全网出圈能力。直到4月，B站才诞生首位粉丝破1000万的up主老番茄，而抖音粉丝过1000万的博主已经超过500位。B站的up主并没有全网出圈能力，他们被B站年轻化加持了耀眼的光环而收获了超越实际的影响力。

B站破圈后的社区氛围的重塑并没有建立起来。现在的B站就像一个庞大的广场，原来是一群人跳宅舞看鬼畜，现在要引入一群具有社会话语权又试图带入新文化的大叔们，大叔们进入B站不是融合而是文化侵略，但B站的做法是打开方便大门，迎四方宾客，纳八面钱财！陈睿寄竟然希望于无为而治（见小晚的专访）。

B站跨年晚会整体成本超过6000万，较多的成本也用在了营销传播上，营销破圈的效果立竿见影，B站股价当即提升17%，更重要的是为B站引入了庞大的年长用户。此后B站一发而不可收，在5月3日又如法炮制了《后浪》，让B站营销出圈达到了巅峰，也带动股价提升5%，5月20日炮制了《入海》，6月26日在B站成立11周年时又推出了《喜相逢》，但被持续套路的用户终于无感，几乎成了B站营销破圈御用团队的胜加广告加张大鹏导演的营销片并没有打动年轻人，连目标用户老年人也并未打动，营销短片传达的“B站是一个很好的学习APP”哑火了。

营销和品牌相辅相成，品牌升级也需要通过营销的方式向外展现，B站作为亚文化社区天然带有极高的品牌势能，B站有趣的品牌灵魂本身赋予了营销天然的优势，一如歌词列车之于网易云音乐，小黄人定制款之于OFO、抖音之于博物馆，精神角落之余豆瓣。

然而同样的招式对圣斗士无用，用户的阈值也不断被营销推高，用户的转发互动无疑是在彰显自己的品味。营销是抓手，营销爆红是薛定谔的猫，靠营销破圈注定只会越来越难。

三、二次元叛逃是必然趋势，B站失去独特性，迎来用户爆发的大众时代

B站受追捧不是因为用户年轻，而是因为够独特，全网独一份的亚文化内容社区。B站并不是年轻用户最理想的乌托邦，他们只是无处可去，当B站洗去二次元标签，用户叛逃就在眼前。

二次元文化和其他文化具有极大的非兼容性，放越来越多的主流用户涌入B站，裹挟着话语权和影响力进入B站，这种带有强烈的文化侵略来自更大维度和更大空间的碾压态势，一如当年欧洲入侵美洲印第安，印第安文化根本摧枯拉朽。不可调和的矛盾就产生了，这种主流文化侵略直接捅破二次元的允许规则，完全不按社区原有套路出牌，这当然无法让原住民接受，B站是精神家园，用户不能容忍任何侵蚀家园的行为。

二次元用户能表达不满的只有评论和发泄，当发泄不能得到改善的时候，二次元用户的离开就成为必然，更何况在B站背后，还有A站、半次元、juju不断强化二次元属性。一如爱情，两个人爱得越深，分手的时候伤得也就越深，也更容易称为最熟悉的陌生人。

这在数据上也可以得到作证，在B站11周年的演讲上，陈睿表示B站用户的年龄持续保持在21岁，但10年的B站早就把z世代收割殆尽，在中年用户疯狂涌入的当下，仍然保持21岁只有一个原因，老用户义无反顾的离开了！

1、三次元文化侵略带来新老用户的激烈冲突

社区属性是一把双刃剑，在占领垂直用户市场同时，原有文化的壁垒也在阻碍着新用户的进入。在B站破圈过程中，新用户和老用户的争执就从来没有停止过，但这次B站似乎正在倒向新用户。“一代新人换旧人，B站早已不年轻”，类似的言论在《后浪》时达到了顶峰。新用户对于老用户以资历自居也感到不满，在蔡徐坤事件中被传卖出价格过千的“B站五级号”，已经成为一个新的调侃。

2、锤人区盛行

Up主为了流量戾气不断加重，锤人区盛行，不断撕逼，尽管徐大sao、纳豆奶奶被证明是虚假，但B站对于锤人这个二次元用户厌恶的模式并没有限制，范儿越来越多的up主为了流量加入进来。

3、开屏取消B站精神图腾2233娘

2233娘是B站持续10年的精神图腾，但B站为了去二次元将这个10年的元素取消，最终引发了二次元用户的强势反弹，最终不得不以升级掩盖策略失败最终不得不恢复2233娘的开屏形象。

4、饭圈文化与二次元文化的对抗

饭圈文化是当今最具活跃度的文化，层出不穷的明星，无边无际的撕逼霸榜让少部分核心粉丝造成了全民热议的假象，而饭圈文化是无脑狂热的，对平台的理性和良性发展具有巨大的危害，饭圈化平台集大成者的微博成了社会的下水道。

截止7月B站已经引入超过70位明星，就连三个破圈营销也全明星阵容，饭圈和二次元文化的对立早就在平台显现，4月初与聚划算广告合作推出的心动挑战混剪大赛，肖战粉丝以ppt风格视频参与并报团点赞，导致整个活动被肖战霸屏，二次元圈、同人圈与饭圈激烈的对抗，最后B站不得不道歉，但B站道歉内容下一条高赞评论道出了B站用户的心声：“小破站要最好的ACG氛围、最好的up创作；拒绝饭圈化；恰饭可以，烂钱不行。”

前车之鉴尤在眼前，B站诞生之初就是因为A站弹幕爆发混乱， “大陆喷子最多的弹幕站acfun.cn”促使了大批UP主和用户出走，才成就了现在的B站，后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。

5、内容和营销微博化

很多人不断鄙视微博的娱乐和八卦致死，但嘴上说不要，身体很诚实。B站的微博化已经无限接近微博。

明星化饭圈只是第一步，借助明星带动娱乐话题，持续的娱乐话题供给，紧接着B站又做了热搜，经过编辑的运营和饭圈的努力，B站的热搜无限接近微博，明星内容、社会时政，而二次元内容几乎没有，或者说二次元内容除非是编辑强干预已经失去了热搜的资格，变为B站的“二等热门内容”。

在杨超越和老板吵架第一名的当天，微博当天上了热搜，B站第二天紧随而至，1个月后的腾讯吃下1600万老干妈事件又让杨超越上了头条。明星，饭圈，撕逼，社会新闻，你爱的微博内容都在B站。

B站推出起飞币同样也是向微博靠拢，只要有钱，“买出来”的内容也可以登上首页，被老用户称之为“我曾经以为B站不想当B站是因为他想当油管，但现在才知道他想当微博”。如果一个平台，是谁更敢烧钱说了算，那最后留下来的一定是用钱来收割粉丝的人，毕竟投入就是为了资金的回报。

陈睿或许并不想叛逃二次元，但企业发展到新阶段必然有新的目标和新的运营策略，历史已经无数次证明，喝水要忘挖井人，皇帝必须杀功臣。

在陈睿，这是破圈过程中必须要付出的代价——如果B站继续年轻，讲给资本市场的盈利故事，将难以支撑，如果B站不想持续年轻必然要开放，二次元用户只剩下叛逃一条路，但B站也将迎来用户和内容的爆发式增长，B站的用户数和内容必然迎来大爆发，毕竟二次元文化对三次元来说，本身就是年轻的代名词，老夫聊发少年狂，这也是为什么《后浪》在B站内也收获了不小的争议，多条用户评论被官方删除。

四、B站的危机，失去独特性，或成第二个优酷

B站的破圈是不断换血的过程，经历10年慢发展的陈睿并不想再慢了，B站对社区升级想“平稳交接”但却造成了“暴力革命”。

世界不缺一个视频网站，唯缺一个B站。B站市销率是爱奇艺的4倍，资本是市场给予B站高估值的背后是B站独特的二次元文化囊括了中国最大规模的年轻人，当B站试图引入全部的用户，挤压二次元的生长空间，二次元逃离之后的B站将沦为优酷，用户沦为大众化，版权和IP投入受限，如何能与腾讯和爱奇艺抗衡？B站的未来或成另一个优酷。

1、B站永远成不了YouTuBe，UP主生态面临挑战

Youtube凭借全球的广告生态和贴片等广告为内容生产者提供了丰厚的回报，李子柒Youtube一年分佣4452万，办公室小野全年分佣5508万，8岁的开盲盒的小男孩Ryan kaji 2019年收入2600万美元， YouTuBe的内容生产者生态可以良性循环。

但B站UP主几乎全部是在用爱发电，平台所谓的UP主充电计划、创作激励计划、新星计划远远不能弥补up主的内容生产成本，B站著名UP主徐大sao被锤时曝光了B站1000万播放的收益不到5000元，远无法打平视频的制作成本。在平台尙小时，up主还能永爱发电，但当平台愈加扩大，up主也被平台推动需要更高频生产内容时，一切都成了隐忧，去除了贴片广告，B站锁死了自己的飞来，废了自己内容生态的根基。

资本永不眠，西瓜视频2000万元挖角巫师财经打响了B站UP主反击用爱发电的第一抢， UP主作为主要的内容供给者成为平台争夺的对象，这群内容生产者主要是B站近期扶植的财经、科技、生活等全新品类，也是B站并不牢固的内容区域，在内容生产者的投入上，B站这个小弟弟怎么比得上老大哥字节跳动和腾讯？千万别以为挖来的内容生产者不能成事，在视频领域存在一个巨大的变数是，抖音和西瓜视频已经足够成功，他们本身已经孵化出了一批的内容生产者，且有能力扶植更多的内容生产者。在内容生产者的打造上，字节跳动远比B站更擅长，这对于视频内容生产者来说，是技能和影响力平移。挖一个内容生产者固然无用，但挖走亚马逊至少也能长出一片森林。

B站另一个UP主两难困境在于4000万挖回敖厂长， 无疑给了UP主一个信号，你远比你想象的更加值钱，这将导致进入内容生产者的军备竞赛，斗鱼和虎牙军备竞赛不停，单个直播博主上亿的成本让两家公司陷入亏损，最终被腾讯控制命运只能与企鹅电竞合并。

2、版权竞争加剧，B站盈利遥遥无期

相比与腾讯和爱奇艺，B站的内容成本是非常低的，一方面是因为B站不用进行长剧的制作，另一方面B站买版权的番剧和纪录片本身就没有溢价空间，完全不会存在视频网站的版权大战。

但B站的破圈打破了这一平衡，B站将迎来盈利的持续恶化，陷入越破圈盈利窟窿越来越大的情形。

首先是版权内容成本急剧增加。B站破圈侵入字节跳动和腾讯的视频领域，必然造成竞争而导致的费用提升，如果此前还能靠着《人生一串》这种小众的纪录片刷存在感，现在B站必然面临进军主流版权内容的阶段，毕竟破圈带来的大众化需求如果不能被满足用户仍然会离开。更让B站用户无语的是，号称B站镇站神剧的《亮剑》在2019年到期后被字节跳动买断，B站痛失多部平台大剧。

其次是二次元版权的极速提升。二次元用户仍然是B站的基础，再要吸引二次元用户势必进入全新的内容领域，那就是国漫，《大理寺日志》已经让B站尝到甜头，但再往源头拓展就进入到了自制国漫和版权的领域，这要么是腾讯的阅文，要么是快看这种漫画平台的腹地，而ip和国漫的投入将会彻底的拖累现金流，这是一个无底洞，要么流失二次元用户，要么巨资投入，但巨资投入又根本不可能拼得过腾讯。

员工的巨大成本。B站的薪资处于上海互联网平均水平以下， B站员工很多都是二次元用户，为了爱好加入，甚至工资最终也通过手办等被公司回收。但上市并没有普及到每个员工，而B站潜能爆发后，很多公司点对点的挖掉了B站整条业务线的团队，以至于B站5月不得不将企业微信隐藏组织架构防止竞争对手挖墙角。

再热爱的员工也需要买房，B站如果不在薪资上留住员工，员工流失率将大幅提升，此前就曾爆出B站技术大牛谦谦因为5000元的侮辱性年终奖愤而辞职。

3、内容隐忧，柔软的内容根基撑不起百亿市值

随着B站的破圈，B站的内容也受到极大的挑战和诱惑，奶头乐内容挤压二次元生存空间，当辛苦打磨的二次元内容阅读量远比不上率性为之的娱乐内容时，坚持优质内容本身已经不具意义。

优质内容被泛娱乐内容取代。在出圈第三部曲的《喜相逢》中，B站对自己的定位是“一个学习APP”,国外和这个同等定位的是pronhuB，对于新用户来说，原来B站还有这种内容的惊喜，并且还没有广告，吸引了非常多的长尾用户，长尾用户对B战破圈有极大价值，但对于UP主来说意义不大。

随着B站的破圈，不同种类的内容在争夺用户的注意力，泛娱乐和明星饭圈的内容更容易吸引用户的关注，劣币驱逐良币。

4、技术严重落后桎梏小破站的发展

小破站目前已经成为B站的代表，该词是从A站直接引用过来的，远超A站的稳定性让B站收获了A站老用户。放眼整个移动互联网，B站仍是一个真正的小破站，系统极其原始，很多操作需要运营手工操作，很多数据平台并没有搭建起来。

所谓的关联推荐更是无稽之谈，腾讯会根据你喜欢看知识内容给你推荐知识类视频，但B站的系统弱智到你看了“朱一旦“三条视频，他会在你每次刷新时都推朱一旦的视频，这样的推荐技术和字节跳动差了10个世代，对于全新的B站用户来说，B站的推荐和社区有一道看不见的门阻挡着用户进入和留存。

5、UP主的回报和管理挑战B站的管理能力

UP主很难通过广告获得回报。B站早在一年前就推出了UP主接单的花火平台（类似抖音的星图平台），然而只有少数MCN机构可以访问，合作客户寥寥，up主也根本接不到单，直到1年后的现在，B站才又一次正式推出花火平台帮助up主恰饭。Up主也会告诉我们恰饭，用户对恰饭的容忍度有多低，2019年10月拥有600万粉丝的主机游戏第一UP主敖厂长恰饭《大圣归来》游戏，因游戏质量较差被喷成了筛子，拥有300万粉丝的巫师财经为了保证恰饭质量，将一期视频合作开出了150万的天价，老蒋巨靠谱首次恰饭不得不战战兢兢的告诉粉丝这是恰饭视频同时花了3分钟来介绍为什么接即刻APP的恰饭内容。

与此同时，抄袭、作假等也均被其他up主视频锤，或者甚至出现了为了播放数据进行虚假的锤人，最终也不过道歉了事。随着up主合作的增多，流量需求的放大，B站的up主将迎来更加巨大的动荡，对B站的UP主管理也是巨大的挑战。

6、看不到希望的国际化

在视频领域国际化做的最成功的无疑是两个平台，YouTuBe和tiktok，YouTuBe是中视频，内容和产品取胜，目前youtuBe非英语语种67%，英语仅有28%，其他为综合。油管提供了自动翻译字幕的功能，同时开放了用户协助翻译，便利了全球用户访问。

B站的全球化看不到任何成功的可能性，如果以二次元属性全球化，日本的N站是绵亘在B站前的一座大山，在东南亚和日韩不可能绕过N站，更何况日本是二次元的鼻祖，番剧文化都远远领先国内，如果以泛内容去对标YouTuBe，且不说我们前面提到的up主激励，中文化的语言体系和中文弹幕，以及中文的鬼畜文化都很难进行直接的全球化移植，与此同时，B站现有的内容体系完全缺乏老外内容，屈指可数遗留下来的老外的内容也主要是中外对比且强站边中国，这样的内容也撑不起B站的国际化。

与此同时，B站同时拿了阿里巴巴和腾讯的投资，截止目前腾讯持股13.4%，阿里巴巴持股7.2%，同时拿了阿里巴巴和腾讯的公司通常会面临两难选择，平衡两家巨头是小巨头不可承受之重，参考滴滴和美团的前车之鉴。

7月10日，哔哩哔哩视频卫星发射失败，作为B站营销四部曲的上天突然哑火，当主流文化不断侵入试图改造B站的社区文化，急着破圈的B站未来该如何定义自己？

【钛媒体作者介绍：毛琳Michael，前上海上市互联网公司市场总监，微信公众号：凤毛麟角（fengmaolj），微信：361986574】