文丨略大参考，作者丨赵骐，编辑丨原野

一张免税业务牌照值多少钱？

王府井会回答：“至少344亿元”。

从最初的传闻，到6月9日官宣获得第八张免税业牌照，王府井多年来“半死不活”的股价瞬间满血复活，市值从4月底的100亿元，上升至444亿元（7月17日收盘），净增344亿元。5月20日以来，这家65岁的爷爷级企业已经实现了14个涨停。

股价的波动来自预期的变化。

免税店的毛利率约为50%，而王府井现在只有20%左右。不仅利润率高，免税商品还是一个快速增长的市场。民生证券预计，2019年至2022年，中国免税市场的复合增速将达到22%。要知道，去年社会零售总额只有8个点的成长。

以上都构成了王府井股价躁动的理由。

但百货业对此的反应就没有那么乐观了。

随着购物中心、折扣店、电商等新型零售业态的崛起，以及用户需求和习惯的变化，百货近年的日子并不好过。

国家统计局数据显示，2019年限额以上零售业单位中，超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.5%、1.4%、3.2%和1.5%。百货业增速不仅在各业态中垫底，而且低于2018年的3.2%和2017年的6.7%，连续3年增速放缓。

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虽然股价创新高，但和很多零售企业一样，王府井刚刚经历了一个糟糕的季度。

受到疫情影响，这家老牌百货公司旗下48家门店在一季度的营业时间较平日大幅缩水，客流锐减；同时，公司减免了供应商和租户的部分费用，这对他们一季度业绩造成重大影响。

营收从去年同期的71.7亿元，大幅下跌至15.2亿元，降幅78.8%；净利润-2.2亿元，去年一季度为4.1亿元。

疫情如同一块“遮羞布”，让人暂时忽视了王府井其实早已在走下坡路。

2017-2019年，王府井营收增速分别为11.1%、2.4%和0.3%。从两位数增幅到个位数，再到0增长，可谓是“连降三级”。

营收占比65%以上的百货业务成为了拖累业绩的“元凶”。受到关店及部分门店装修影响，百货收入同比下滑3.52%。幸亏奥特莱斯业务表现神勇，实现24.8%的营收增长，一定程度上抵消了百货板块疲软带来的负面影响。

2018年10月，重庆王府井正式歇业。这家占地7万多平的门店于2003年12月开业，虽然在过去的15年，经历了3次调整，最终仍难逃被关闭的命运。

2020年，关店依然是王府井的现在进行时。

6月1日，福州王府井百货店关闭。「略大参考」整理发现，自2012年开业以来，这家王府井在东南地区的标杆门店，已经累积亏损了4.4亿元，是名副其实的“败家子”。

除了福州店，他们在西安、郑州等地的门店也处于常年亏损状态。预计在租期到期后，王府井不会再续租（关店）。

不仅是王府井，整个百货业态都在最近几年承受巨大压力。光北京地区，就有众多老牌百货商场在近年关闭。

诞生于1998年的华堂商场早在2016、2017年就关闭了7家门店；2019年3月，29岁的长安商场宣布闭店改造；6月，曾经是北京高端百货商场的代表—赛特百货宣布关门改造；10月，陪伴了周边居民60多年的甘家口百货闭店。

百货并非一直活地那么卑微，它们也曾经辉煌过。

1990-1995年是百货的黄金时期。百货业态甚至“霸榜”了1995年的中国零售百强排行榜，比例高达95%。

那么盛行一时的百货店，怎么就混不下去了？

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“百货店”的英文是“department store”，即商品按照不同部门分类的店铺。传统百货以服饰、鞋包、珠宝等定价较高的可选商品为主。因此，宏观经济增速以及中产阶级购买力都会对百货业态的发展产生重要影响。

中国百货业已有百年历史。1900年的先施百货和1907年的同记商场，分别在香港和哈尔滨成立，一南一北，将百货引入这片土地。

上世纪80年代，中国正逐步由计划经济向市场经济转型。随着生活水平的提高，人们对高档化妆品、服饰等商品的需求不断上涨，百货商场很好地满足了消费者的这一需求，得以快速发展。

1990年时的百货商场主要是售卖自营商品，比例一度达到90%。但随着商业地产数量激增，地产商不擅长零售运营的问题开始暴露。同时，海外同行带来的联营模式让本土企业眼前一亮。

联营下，百货公司不用参与到商品采购、店铺经营、管理等，更轻的模式赢得了行业内玩家的青睐，行业增长得以持续。

联营比例随后开始提升，直到现在的90%左右。当年这波自营向联营的转型虽然为百货业“续命”近20年，但也为后来的衰败埋下隐患。

随着经济增速逐步放缓，“消费分级”成为中国零售业的重要标签。有人追求精品，愿意为品牌溢价买单；也有人价格敏感度高，注重性价比。

当需求端开始分化时，超市、线上零售、购物中心、奥特莱斯等新业态从不同角度冲击百货业。而联营模式缺乏对商品管控能力的弊端日益突出。

具体而言，各大商场类似的品牌结构、相同的装修风格和雷同的促销手段，无法再激起消费者的购买欲。

价格层面，分销代理体系加上联营的抽佣模式，导致商品需要经过多层次的流通环节，终端价格难有竞争力。

此外，传统百货店通过扩大营业面积，获得更多商户入驻，但随之而来的物业资源的稀缺，租金上涨，利润进而被吞噬。

和君集团零售事业部负责人丁昀就认为，百货业衰落的核心原因是同质化严重：“传统的百货店只发挥房东的价值，租地、招一批联营品牌，就开店了，最后就是千店一面。经过盲目扩张后，关店就很正常了，简单粗暴的复制必然会导致简单粗暴的结果。”

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道格·斯蒂芬斯在《零售再造：后数字化世界里的买卖》中谈到，当今零售业中有两大趋势：

第一，人们越来越希望以最大的便利和最低的价格购买产品和服务。移动互联网进一步消除了信息不对称，简单地指尖滑动就可以比较不同平台的商品价格。

第二，体验经济正在崛起。产品和服务本身已经不能满足人们需求，消费者越来越渴望体验。从主题餐厅、主题咖啡馆、品牌快闪店、到展厅、攀岩馆和瑜伽工作室，每一个领域都试图让消费者参与其中。

电商在价格上占据了显著优势，“便利性”和“体验感”便成为了传统零售抗衡线上的主要武器。

具体而言，超市/大卖场正在“瘦身”。

沃尔玛、永辉、盒马鲜生、大润发等商超均在布局mini店、社区店，其目的是通过距离消费者更近的小型门店，在便利性上实现突破。部分业态结合配送服务，将原本最快次日达的电商物流转变为30-60分钟内送达的即时配送，满足消费者对时效的要求。

百货则侧重“增肌”，向功能性更多、体验感更好的购物中心转型，是百货行业非常明显的趋势。传统的服饰、珠宝等百货传统品类过于低频，严重影响客流及业绩。通过引入餐饮、亲子、娱乐等业态，将功能相对单一的百货升级为多功能的购物中心，提高消费者入店频次。这是百货购物中心化的主要逻辑。

在进军免税业务之前，王府井其实从2016年就已启动转型，决定从单一的百货商场向覆盖百货、购物中心、奥特莱斯等多种业态的综合零售商转型。公司名称也从“王府井百货”变更为“王府井”。

不过，名字虽然率先完成“去百货化”，可业务转型进展缓慢，近7成的收入还是来自百货店。

2020年夏，王府井的股价借助免税店的热点一飞冲天，但百年百货的转型之路依然任重道远。

抱歉，王府井的14个涨停，与百货无关。