【本文来自钛媒体特色栏目「快公司」】

随着消费升级，主打低糖、低脂的代餐产品掀起一股热潮，2018年之后新品牌快速成长，2020年开年的一场疫情又加速了消费者健康意识的觉醒，使代餐市场收获了更多的关注。

钛媒体获悉，7月27日，国内新锐代餐品牌ffit8宣布完成数千万首轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。

ffit8成立于2019年10月，旗下主要有“ffit8轻体代餐蛋白棒”和“ffit8轻体代餐蛋白瓶”两款产品。今年3月，ffit8蛋白棒成为小米众筹史上第一款食品众筹，两周销售突破1000万。4月，ffit8登陆罗永浩直播间，其定制款蛋白棒上线不到三小时售出超4.5万盒，累计销售额突破330万元。618期间，据ffit8官方战报，从5月25日至6月18日，品牌在京东、天猫、小米有品等渠道共售出81万根蛋白棒，销售额突破1000万，刷新了全网蛋白棒品类新的销售纪录。

业内人眼中的这匹“黑马”是如何杀入代餐江湖的？钛媒体专访了ffit8创始人张光明，他总结道“在时机成熟之际，以恰当的沟通方式，为用户提供了一款适合的产品”。

心脏瓣膜替换手术后，变成了营养极客

张光明，曾在央视搞过策划，在线下做过会展；创办了传媒公司风之岩，也是航班管家的联合创始人；同时，他还是e代驾和连咖啡的天使投资人。

一次心脏瓣膜替换手术后，张光明摇身一变成了位营养极客。他回忆道：“我突然意识到，自己在健康知识上多么匮乏，不只是我，其实太多人缺少最基础的营养知识了。所以从那时起，我重新找到了人生的目标：希望能通过我的学习和商业品牌运作等等，让大众尤其是年轻人变得更健康。”

他开始学习相关知识，甚至专门去哈佛拿到循证营养学认证，期间还和中信出版社联合翻译引进了一本关于健康的畅销书《去你的脂肪》，也曾被中国奥委会聘为奥运备战营养和体重管理顾问。有了一些积累和准备，张光明将自己的事业重心转向健康领域，创办了一个互联网公益组织“幸福减肥教”。

运营“幸福减肥教”的三年时间里，张光明验证了各种不同的减肥方案，包括一对一课程、周/月体重管理计划等，食品也是其中一个方向——他尝试开发了诸如防弹咖啡、健康巧克力零食、最早版的能量棒等产品。

最终，一套关乎“吃”的解决方案被敲定。“未来年轻人的食物营养结构，应该是适合我们身体基因的，具有低糖、优脂、优蛋白的特点。”张光明告诉钛媒体。基于此，他创立了ffit8。

从市场上来看，张光明认为，这是一个水到渠成的过程。快节奏的现代生活之下，人们对饮食的便捷性、功能性要求也在同步提升，但彼时的代餐市场却存在诸多乱象，涉嫌虚假宣传、假冒伪劣、产品质量等问题屡见不鲜，且有品类无品牌。“对照欧美和日本市场，中国的代餐市场肯定也是一片蓝海。”

代餐也有黑科技？

“fit既有身材好的意思，也是适合的意思；ffit8在‘fit’前面多加了一个‘f’，想强调我们要做的是：面向未来（future）的食品、方便（fast）食品、年轻人的潮流（fashion）食品。”张光明表示，在基因上，ffit8最大的特点是，用科技赋能食品。

据介绍，ffit8以LCHF饮食法的科学理论基础为支撑，从饮食营养的角度帮助当代年轻人更好地管理身材。LCHF（Low-carb，Healthy-Fat）饮食法，核心理念是多吃优质脂肪，少吃碳水化合物。

抛开数不胜数的美食诱惑不谈，“少吃”这件事本身就很难。张光明解释：“少吃了就会饿，饿了半天扛不住了，最后还是吃，只有非常有毅力的人才能做到少吃。”而且，吃得少很大程度会导致营养跟不上，从生理上来说，身体为了应对饥饿，会把很多重要的功能关掉，比如免疫。

那么，如何能在少吃的基础上实现饱腹和营养？

ffit8选取了大量天然的食材：用低聚异麦芽糖代替蔗糖，实现“无糖”；选取柑橘纤维、膨化藜麦球等膳食纤维，提供饱腹感；椰子油、MCT（中链甘油三酯）都是优质脂肪，提供能量；添加优质蛋白质，保持基础代谢水平并延长饱腹感。最终，一根ffit8蛋白棒的总热量大约为120大卡，远低于一顿正餐的热量（约600-800大卡）。

值得一提的是，蛋白质的补充是非常讲究吸收率的。“运动人群的肌肉是撕裂重建，这个过程对蛋白质的需求是多样复杂的，大的蛋白质分子去找大的肌腱，小的蛋白质分子去补充细纤维的肌肉，所以运动人群在补蛋白质方面更容易；我们要面对的更多是办公室人群，他们往往久坐不动，肌肉就会慢慢萎缩，补充蛋白就要更小。”张光明说。

于是，ffit8找到美国MSG公司合作，通过低温错流膜过滤及低温喷雾干燥技术，定制研发了WPI分离乳清蛋白。通过蛋白质小分子缓释吸收技术，实现98%高吸收率（普通的分离乳清蛋白大概只能做到80%-90%的吸收率），并且解决了中国用户乳糖不耐受问题。美国MSG公司是全球领先的蛋白质研发中心，“分离乳清蛋白”也被认为是代餐行业里的黑科技。

ffit8的科技基因在小米有品得到了认证。小米有品电商饮食健康事业部总经理孔祥宣表示，“小米有品的众筹本身是一个主打‘新奇酷’产品首发的栏目，ffit8轻体代餐蛋白棒与我们的产品理念完美契合，可以说是名副其实的代餐黑科技。”

另外，登陆罗永浩直播间也强化了ffit8的科技感。

破圈至大众消费

事实上，提及代餐，多数人第一时间想到的还是“减肥”，以往的代餐消费人群也多集中在对于身材管理有诉求的健身人士，单纯做减肥功能食品看似好做，但确实是一条艰难的道路。

张光明也意识到这一点，“如果做减肥，你就陷在一个怪圈里出不来了：消费者减肥成功了，可能就不吃你的产品了，也可能减肥不成功，同样不会再吃你的产品。”

因此，从一开始他就决心破圈。

与以往专业健康食品强调功能性不同，ffit8想让用户感知到“好吃”。“我们是怎么实现的呢？”张光明说，“ffit8加了一些天然的食材，芝麻、核桃、花茶、椰浆等等，还有部分功能性的食材，燕麦脆片、藜麦球……就变成零食一般‘脆’又‘香’。”此外，ffit8设计了巧克力、椰子、曲奇、芝士等深受年轻人追捧的口味。

不过，如果这款产品外包装上印有专业运动员、健身肌肉男，你会作何选择？

张光明的反应是，“我不是专业运动人士，它看起来不适合我。”为了避免这种情况，ffit8从颜色、元素等入手做了很多年轻化、潮流化的设计，用符合年轻人审美的品牌文化，拉近与消费者的距离，从而赢得认同感。

在渠道上，ffit8也尝试了不同的打法。除了淘宝、京东等综合电商，ffit8选择了几十家有内容属性的电商和KOL来向消费者种草，不仅有咕咚等健康类，还覆盖十点读书、同道大叔等情感类，拜托了妈妈、小小包麻麻等母婴类，酷玩实验室、果壳等科普类。

当下，ffit8已不再局限于代餐场景，而是破圈至更广泛的健康食品市场，正成为广大年轻人健康生活方式的一种选择。

“接下来，ffit8会围绕着蛋白质代餐和健康零食的逻辑去逐步拓展品类，一方面，以补充优质蛋白质为基础，实现功能优化，比如提高免疫力；另外，开发更多适合年轻人群的口味。”张光明向钛媒体透露，今年下半年就会推出一个大的新品类。

此外，随着国内健康食品市场不断被教育，ffit8也会考虑线下布局，适当的时候率先开展试点。张光明认为，线下渠道更方便，消费场景更贴合用户，欧美和日本市场的经验也证明了健康食品的销售主渠道会是线下。

据钛媒体观察，目前，不只是ffit8、咚吃等新锐代餐品牌不断获得融资，知名食品品牌如百事、雀巢、喜茶、KEEP等也在布局代餐食品市场。根据业内的相关数据，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

对此，张光明表示，品牌能够给用户持续创造什么价值，在什么场景下使用，决定了代餐市场未来的竞争格局。“目前市场还有很大的增长空间，只要能获得用户认知，就能活下去。”

（本文首发钛媒体 APP，作者 | 刘萌萌）