（图片拍摄者：玉米）

文丨盘他Penta

近期，日本国民百货店LOFT在上海美罗城开业，这是LOFT在境外的全球首家直营店，早在去年刚传出消息时，就引起广泛关注。目前，虽然疫情影响仍未完全消除，但开业即赶上周末，生意尤其火爆，堪比热门景区。

01、开业探店，LOFT到底有多火？

由于人流量太大，几天以来，LOFT一直采取分批进入卖场的方式。LOFT位于商场二楼，门口等待入场的人群队伍一直蜿蜒排到三楼，从队头走到队尾需要从二楼一直走到三楼，实测用时超过一分钟。

和现场工作人员交流得知，开业几天以来，早10点开门营业，到晚9点停止排队，连续11小时之间，卖场内部人流量始终处于饱和状态，场外排队等候的顾客数量一直居高不下。大约每六分钟左右工作人员会允许约50人进入卖场，十一个小时之间，客流从未间断。为了不影响商场其它店铺，光是维护排队状态的工作人员就有四五名，LOFT整店的工作人员大约30名。

亲自体验实测，完整排队进入卖场花费28分钟，类似热门景点售票处的状况。卖场内自助和人工收银台十多个工作位一直在同时不停工作，不少顾客结账物品众多，工作人员会在旁指导新店优惠操作，整个排队买单过程，等待用时17分钟。

这几天，LOFT买单后赠送的明黄色购物袋，在美罗城商场，随处可见，显然已经成为了一种新的时尚。

目前，闲鱼等个人交易平台已经陆续出现不少LOFT代购商家，从商家订单数来看，LOFT在中国拥有一批忠实的潜在消费者。

02   一反平价风格，高人气能否持续支持消费？

日本境内，LOFT是国民平价百货的代表，由于价格亲民，受到消费者欢迎。从1987创始至今三十多年里，陆续在日本境内发展了131家分店，年销售额达到1200亿日元。但是，国内的首家实体店内，却找不到平价的影子。实际探店观察到，一小卷胶带近40元，一个文件夹近80元，一个小小的抽屉密码锁近100元，一个活页手账本不下一百，家用土豆削皮刀近200元等等，消费定位在中端水平。

（图片来源：上海小资美食）

以近几天销量颇高的文具类胶带为例分析，火爆品牌Masking tape（日本本土品牌），日本境内含税，大部分款式定价都在每份10人民币左右，且多为组合包装，4卷一份居多。国内Mt胶带则均为单卷包装，包装相对精美，大多定价在30人民币以上。

同时，上海本地供应商供货的meatball单卷胶带，所选款式也定价在30-39元。

最便宜的一款胶带是12元每卷，且为纯色无花纹型。

（上图日本境内情况）

（国内供货meatball胶带）

(国内mt胶带，全为单卷装，包装精美)

不少商品都有着和胶带同样的价格特征。

同样的产品，日本国内的售价实际上远低于中国。以2019年国内人均GDP作为对比标准，换算成人民币，日本28万6千，中国7万，这意味着人均收入不足日本四分之一的中国消费者们，却要为高昂的产品溢价买单。国内供货的商品品类价格同样也不便宜，如果脱离了LOFT品牌效应，加上电商的价格冲击，几成消费者会继续为国产溢价买单？

一个在日本境内以低价实惠闻名的品牌，到了国内为什么就成了高大上的中端消费品牌呢？

1.销售模式的限制

LOFT不同于其他品牌的商品原创，它属于进货再销售的模式。LOFT分散在全球各地的庞大买手团，会在世界各地寻找合适的商品，然后LOFT再进货销售，丰富的品类和迅速的更新一直都是LOFT的特色和吸引力所在。 LOFT虽然有自有彩妆品牌LOFCOS等,但全球不同品牌的杂货以及和其他联名产品依然为主。比如，这次中国1号店着重展出的“芒芒便利店”，就是LOFT与喜茶联名推出的作品，正是LOFT的特色。

自有品牌的外资百货，往往会在降低生产成本，运输成本，仓库储存成本方面着力布局，在当地寻找满足技术要求的工厂，签约后委托其成为品牌当地代工厂，从而降低售价，增加市场占有率。但，这一点不适用于LOFT。

Loft经营模式的限制，意味着它本就面临着供应商众多而且分散的局面，上海店情况突出。据报道，作为一号店，此次上海LOFT选品众多，总共涵盖4大品类,总数量高达12800多种,其中美容健康杂货约3200种、文具杂货约5700种、综合杂货约2100种、生活杂货约1400种。庞大的商品品类需要大量的供应商支持，现阶段，在国内尚未找足全品类供应商，大部分商品仍需要从境外运输而后进入中国市场。交通运输和关税费用最终都会由消费者自己买单，这势必导致定价高的现状。

开店初，LOFT经营方也认真考虑过这个问题。一号店去年本拟定选址成都，因为同属7&i集团的伊藤洋华堂在成都有近二十年的发展，根基稳固。但是，不少供应商都表示在上海有“据点”，而成都相对势弱，若选定成都，必然使得成本增加。供货商的问题始终是LOFT选址的重要考虑因素。或许，当LOFT扎下根基，订货数量足够大的时候，进货成本可能会有所降低。但在起步阶段的LOFT一号店尚不满足此类优惠条件，进货成本控制尚有很长的路要走。

2.中端消费群体的定位局限

不同的消费群体定位决定了商品类型的选择。以上面的胶带为例，日本境内LOFT定位覆盖低端消费人群，所以mt胶带，店内不乏包装简单，成套售卖的款式，物美价优。

国内店铺将目标客户定位在中端收入水平的人群，他们收入尚可且追求生活品质或者有文艺情节，所有Mt胶带均选定为包装精美，单个销售的款式。国产品牌Meatball（肉球）的胶带款式本来也有很多，从十几到三十几不等，但是LOFT店内只选择了价格在30以上的款式，正是考虑到消费定位的选择。

（日本店内简约包装，成套出售的胶带）

3.A类商圈租金高

店铺租金也是一个不可小觑的问题，疫情期间不计其数的商家在高昂的店铺租金面前破产，尤其此次LOFT将一号店选在市中心位置--徐家汇。LOFT在获得大量潜在消费者的同时，也要承担高价的租金，经营风险同比增加。羊毛出在羊身上的真理亘古不变，租金溢价也会悄然体现在商品价格上。商家想要从租金角度降低成本，势必需要强有力的品牌号召力，店铺的存在本身就能带来客流量，刚刚在中国起步的LOFT，显然暂不具有此类优势，租金成本短时间看仍然不会降低。

在高价消费的定位下，纵使短时间内人气爆棚，但消费者们一直为高昂的溢价买单，他们对品牌的新鲜度和忠实度能保持多久？

03、国内同类品牌发展向好，留给LOFT的余地几何？

国内同类百货品牌近年来发展迅速，这些品牌各有特色，但是面对国内广阔的低端消费市场，它们都选择了实惠的路线，大部分商品都是普通民众消费得起的水平。几年间，这些新兴零售商都已经树立起自己的品牌影响力，在国内家居百货市场中也都占据了大量的市场份额。在激烈的市场竞争环境下，LOFT的发展空间究竟还有几何？

• 名创优品：

2013年成立。近几年，在腾讯10亿投资的大力支持下，名创优品迅速扩张门店，现在基本在有无印良品的区域，都会有名创优品的身影，消费者很容易就找到一家名创优品店铺。无印良品在内部会议上，曾把名创优品列为了“最可怕的竞争对手”。

• 网易严选：

2016年网易严选上线，在上线之初，通过深度挖掘国外优质品牌在国内的一线代工厂，进行全方位的产品开发和合作，这种创新的ODM模式，使其在拥有与无印良品等品牌同样的品质外，还能让消费者享受价格的优势。与此同时，沿袭网易出品必属精品的风格，严选的产品风格也以当下受年轻人喜爱的简约风为主，高性价比缺不失格调，也让其快速积累了一批忠实粉丝。

• 小米有品：

2017年4月，主张“有品位的生活”的小米有品单身，这是小米旗下的第二家实体店。从手机开始，到现在的日用百货，小米一直都以性价比著称。同种类型的商品，在小米有品，能看到明显的价格优势，比如前几年热门的电动牙刷，飞利浦等品牌普通款的价格普遍近千，但百元左右的小米牙刷就打了一场漂亮的价格战，销量可观。

这些品牌的存在会成为广大对品质有要求，或者喜欢无印良品类似风格，但是经济能力又有限的消费群体的首选。同时，它们也可能成为一大批支持国货，对价格敏感群体的选择。

同样来自日本的无印良品，在中国的发展足迹，显然对Loft的发展有一定的参考价值。

无印良品兴起于日本泡沫经济时期，主张简单包装，降低成本，专注产品质量，由于简约低价而在日本发展起来。在日本国内满大街的平价无印良品，进入中国市场后，集中选址在一线城市A类商圈，通过高昂的定价，摇身一变，成为了中产阶级的消费对象，贴上了“轻奢品牌”的标签。

这，就像是今天的LOFT。

无印良品的成功和社会环境分不开关系。2005年，无印良品进入中国市场的时候，我国刚加入世贸组织不久，国内一二线城市还没有出现类似的家居百货品牌，空白的市场充满机遇。

2020年，环境变了。随着国内开放程度的加深，人们生活水平的提高，无印良品等类似轻奢品牌的魅力逐渐褪去，消费者更加追寻的是物美价优的商品。在这样的节骨眼上进入国内市场，对于LOFT的市场挑战不可谓不巨大。

与此同时，除了国内市场环境的变化，仓储物流也是此类海外品牌入华需要解决的一大难题，如此前，无印良品的商品一直由国内代工厂生产，但是没有中国仓库，所有产品，先全部运回日本，然后统一分配，双倍的交通运输费用和关税，使得只有高昂的定价才能支撑起它的利润，而后来，随着体量的增加，通过设立国内仓的方式，很大程度降低了成本。而这也是初入华的LOFT需要解决的问题，与无印良品不同的是，其供应商更为分散，相对应的问题也更为复杂。

据近期媒体报道，无印良品在中国大陆的销售额多年来首次下降，净利润下降31%。虽然随后无印良品中国总部发表声明“从未公开发布过中国区的销售数据”，但无印良品的红利期正在消散却是一个不争的事实。

从2014年开始，无印良品就开始在中国实行“新定价”策略，所谓的新定价，实则批量降价，只是官方所谓坚持“无印良品不会降价”的原则，特意换的一个说法。这种降价基本每年两次，截止到2019年年底，无印良品在中国市场已经连续累计降价11次。

LOFT能否凭借持续的人气在国内消费市场站稳脚本，我们拭目以待。