虽然收购了一堆产业链上的电商企业，但腾讯仍不具备“电商基因”。腾讯电商若要成功，须直面重塑、整合、打通这三大挑战。

就像是东北人为了过年，拼命屯大白菜，有的企业可以为了自己做电商，就一口气控股或参股十多家电商，如果是其他企业，你一定以为他疯了，但他是腾讯。

11月27日，腾讯证实“将在合适的时间点合并QQ网购与易讯网的电商业务”。

在电商业务不温不火了6年之后，5月18日，腾讯宣布成立独立运营的腾讯电商控股公司，5月24日，腾讯又宣布将向其投入10亿美元。

目前，腾讯已有拍拍、QQ商城、QQ网购、搜搜团购、QQ票务，以及斥资最少20亿元控股或参股的10家综合性和垂直类电商网站、社区，如：珂兰钻石、好乐买、艺龙、同程网、妈妈网、F团、高朋等等。现在还有关于O2O、生活类服务和数字类业务方面的尝试和构想，规模更将成倍扩张。但由于整合乏力，其内部——据独立电商观察人士鲁振旺观察——犹如一盘散沙，内耗多于整合。

一个显而易见的例子是，“腾讯电商市场中心年初在百度投了约1000万的易讯广告框架协议，到了年底确认的金额只有数百万。”而“易讯方面对投放广告一事却全然不知，事发后才了解”。

媒体透露，由于内耗，“易讯和QQ网购的合作效果并不理想，没有起到原先期待的协调作用，其间甚至产生‘有功大家争，有过大家推’的场面，而人员并不是基于业务最优化来分配。”

腾讯做电商，是想打造一个闭环生态系统，在社交中产生购物需求，腾讯再用自己的电商群体（比如好乐买、易讯等）来满足这样的需求。但业界对其表现并不看好。从腾讯的规模上来看，腾讯电商群体俨然已是庞然大物；但从业绩来看，其表现远逊于天猫和京东。

根据易观智库EnfoDesk发布的《2012年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，其中天猫商城占比45.1%；京东商城紧随其后，占比17.4%；腾讯B2C包含易讯、QQ商城和QQ网购平台，本季度整体的交易额占整体市场的比重约3.5%。

腾讯旗下拥有7.84亿活跃账户的QQ、5.98亿活跃用户的QQ空间、2.48亿账户的朋友网、4.25亿用户的微博、2亿用户的微信，却始终没能吧腾讯电商带入一线电商的行列。

腾讯方面也曾在多场合坦言，2012年为“整合年”。但对于腾讯电商而言，如今已经到了2012年11月底，腾讯电商部门所谓的整合未如期履行。而且，目前的整合也仅限于QQ网购和易迅网。

腾讯的优势在于社交，其可以用1年的时间将微信从0做到2亿，但是在电商领域， 虽然收购了一堆产业链上的电商，但腾讯仍不具备“电商基因”。此前，钛媒体报道了《用社交媒体做电商，不遥远》梳理了海外社交媒体做电商的三种商业模式，这也成为一种趋势，但腾讯能否成功做好电商尚不得而知，最近钛媒体收到的一份投稿分析认为，腾讯电商若要成功，须直面三大挑战，或可参考：

挑战之一，重塑企业“愿景”。让用户在一个平台上进行社交，和让用户在平台上获得愉快的购物体验，二者从目标到手段都完全不同。腾讯可以将社交用户的流量导入电商、腾讯可以收购电商企业，但如何将流量变现、如何让用户信任其购物平台，并非是一个链接过去那么简单。

一个简单的例子是：人们可能会去咖啡馆聊天；也可能去商场购物。但人们不会到星巴克去买衣服，也不大相信商场的咖啡会更有品质。

腾讯若想将电商做得更好，就必须改变自己是咖啡馆老板兼做电商的心态，更要改变咖啡馆才是盈利中心等各种门户之争。腾讯需要重塑企业愿景，将自己变成为消费者提供一站式消费体验的“Shopping Mall”，将咖啡馆和商场都置于旗下，互为依仗。

挑战之二，整合企业文化。腾讯的工程师文化和内敛氛围有利于产品开发，但其“工程师思维”很难转变为“商业思维”。工程师文化在直面用户时表现出最大的优势，但是，当面对电商领域时，如何提供良好的闭环购物体验，把大量的用户流量变现为实际购买力，需要智慧。

电商的用户体验涵盖web端、支付、客服、供应链、送货、售后等多个流程，运营经验是关键，并且需要长时间的摸索和积累。运营包括线上+线下；平台型电商的运营既包括商家运营，又包括商品运营。

淘宝商城负责各商品品类的员工大多来自传统零售行业，开发的消费活动更受消费者欢迎；淘宝开发的数据魔方业务，甚至可以细化到哪些省份和地区的人，最喜欢哪一类的鞋。

马化腾曾亲口承认，腾讯员工增长过快，企业文化、管理以及新产品研发都会面临很大问题。

工程师的产品文化和电商的服务文化二者冲突，如果不能将二者统一到一个更大的愿景之下，这种内耗还将继续。

挑战之三，打通关键环节。易观国际分析师陈寿送说，“如果不把握好最核心的电子商务业务，未来还是有风险的。”

“格局很快就发生变化，因为对于亏损，你的股东很快就会慌，要么是推动整合，要么就是算了。” 腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司CEO吴宵光认为，“能否盈利第一取决于竞争激烈性；第二，战略有多大；第三，可以忍受多长时间的亏损。”

电子商务的核心环节有三：用户资源、供应链管理和平台建设。这三者缺一不可。其中，用户和平台决定了电商的现在，而供应链则决定了电商的未来。腾讯是一家技术公司，但除了用户自愿以外，其余两项都不是其强项。平台建设上，腾讯缺乏有利支撑；而供应链管理上，腾讯远逊于阿里巴巴和京东。例如，腾讯目前平均每单物流成本已经高达21元，而京东声称，物流中心完成以后，其物流成本每单将下降10元左右。

如果平台和供应链环节没有真正打通，腾讯现在的布局就无法发挥最大的威力。

11月，腾讯确认将领投美丽说D轮融资。加上微信的商务化探索，腾讯开始抢占O2O的战略入口。但是，要电商能够成功，最重要的不是当下盈利或者抢夺入口，而是要打通电商的核心环节，获得持续的发展能力。■